汤灿锋：错位竞争的增长策略

敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象，利其不自主而取之。

——《三十六计》：声东击西

同质化市场如何创新

这几年，市场上越来越多的跨界打劫的案例：李宁卖咖啡、中石油卖咖啡、万达卖奶茶，以致于网上流传一个段子：“如果说互联网公司的尽头是搞金融，那么实业公司的尽头就是卖咖啡。”

让我们很迷惑了，大公司都这么不务正业了吗？其实，这都是“声东击西”的策略，不过是借助卖咖啡来强化客户体验、升级品牌标签，目的是为了更好地夯实主业。

“声东击西”之计一般用在己方处于进攻态势的情况下。“声东”旨在虚晃一枪，所击之“西”才是主攻目标。指一方为达到某种目的和需要 ，故作声势地将议题引导到其他的话题上去，以使对方造成错觉。

在商业世界，特别是门槛不高的行业里，一旦发现一个市场，马上蜂拥者众，产品同质化严重，进而比拼价格陷入红海。在狗咬狗的市场里，如何做一只特立独行的猫，是每个创新者要回答的问题。

错位竞争的增长策略

迈克尔·波特的竞争战略告诉我们：当目标客户相同的情况下，大多数人会通过“减低价格”来争夺市场，这显然是比较容易做到，但正面交战往往容易两败俱伤，更好的竞争策略是，通过凸显差异化价值来提升顾客对品牌的认同度。

同样的是做西北菜，经过市场的反复验证，已经把面食、牛羊肉的口味极致，西贝如何跟九毛九错位竞争，来进一步争夺消费市场。西贝找到了一个新兴市场，也是餐饮行业往往容易忽略的，就是儿童餐，并通过儿童餐的不断迭代升级，以及差异化的服务体验，打造出“家有宝贝、就吃西贝”的口号，儿童餐本身是不怎么赚钱的，西贝通过“半卖半送”的方式，是为了更好地卖西贝菜。来留住更多年轻爸爸妈妈的钱包份额。声东击西本质上是一种“错位竞争”的增长策略，是差异化价值的凸显。

拆解“李宁卖咖啡”

美团创始人王兴在一次采访中说：“所谓竞争的本质，不是在我原有的领域把人，品牌给挤兑走，而是找到一个新的战场，你去扩大领域，然后让新的玩家进入，这样战场就更容易突破。”

李宁企图通过“咖啡”这样一个新的战场来实现增长，其实是“三步走”策略：

1
细分新兴市场，捕捉新流量；

捕捉新兴具有增长空间的客户群体，深度挖掘受众的需求痛点。咖啡本身就是一门年轻人的“流量”生意——哪里有客流量，哪里就有一部分比例的咖啡爱好者。

李宁卖咖啡，更多是针对线下消费体验的一次探索性布局，李宁看中的是自家客流中那部分热爱咖啡的人群，为他们提供延伸服务。

2
优化产品创新，形成口碑效应；

可以价格、技术、服务维度入手，将大家都在做的事情做到极致，为细分客户提供超出预期的产品体验，并形成口碑效应。通常而言，拓展咖啡市场需要两个条件，一是舒适的空间，二是出众的产品，必须有其一才可能撬动市场。

我们可以猜想，李宁卖的咖啡，和普通咖啡店可能也有所不同，会更多地注重国潮文化，在产品研发、口味、门店场景的体验上做出特色。

3
抢占用户心智，升级品牌认知；

“李宁牌咖啡”形成一种客户的循环认知，到李宁门店喝咖啡成为一种潮流，在自身拥有7千多家门店的渠道基础上，本身就是对品牌的赋能，那说明李宁抢占用户心智模式的策略是成功的，作为一个受年轻人追捧的国潮运动服饰品牌，李宁打出咖啡这张牌，有其自身的战略性思考。它希望在原有品牌的基础上，打造出于一个跨超越服装本身的、属于中国年轻一代消费者的生活方式。

国货复苏的大背景下，运动品牌的产品同质化程度越来越高。作为头部企业，李宁如此跨界，不是因为弱小而被迫做出的选择，而是让棋盘变得更大的选择。李宁通过进入咖啡业的布局，找到一个相对独特的立足点，从而避开同类型企业竞争的风口浪尖，树立自身独特的用户吸引力。

李宁卖咖啡，咋一听不可思议，但是恰恰就是声东击西的策略，其他人没发现或没利用到的优势，譬如新生代客户群、门店分布，品牌认同度等等优势，创造新消费场景，颠覆了行业认知，创造了价值。