如何解决年轻父母的辅食焦虑？–中国婴幼儿辅食行业创新机会

本篇为「创新驱动增长战略」系列

第4篇共1000篇

引言

经过伟大航路战略咨询最近在《中国辅食创新研究报告》（以下简称《报告》）中显示，新手父母中有近6成存在“辅食焦虑”的情况，这不是个案，而目前市面上的品牌并没有很好的解决这个问题，由此我们开展了一系列的动作，并尝试提出了解决方案供大家一起探讨。

辅食行业现状

近年来我国辅食行业也是“赶上了风口”，随着“新消费浪潮”的热度，越来越多创业者开始找寻“小众赛道”又名：“细分赛道”，婴幼儿辅食赛道亦是没能逃过这群雄心勃勃创业者们毒辣的眼光。

据中国食品工业协会统计，2012 年，我国婴幼儿辅食市场规模约为 100 亿元，2019 年其市场规模已经超过 400 亿元，年复合增长率高23%。据新潮传媒发布《母婴行业洞察及营销策略》报告则显示，婴幼儿辅食市场规模保持10%的复合平均速度增长，2022年规模或超过500亿元。

投资机构则更是认为婴幼儿辅食市场未来是千亿以上的规模，资本除了看好发展前景，更是对创业品牌在产品理念、包装设计、IP属性、产品研发、服务体验方面有更大的期待。

虽然自2017年以后我国新生儿出生率路走低，2019年相比2018年下降0.46%，相比2017年下降1.95%，出生率进入下降通道。但2019年新增出生人口超1400万，规模依然很大。 “二孩政策”的全面开放，将为我国婴幼儿辅食食品提供稳定的需求来源。

在市场竞争中，除头部品牌之外，仍有占比超60%的为“无名品牌”，国际品牌进入市场较早，现市场份额较大，国产品牌进入时间短，发展速度快，有较大机会超越国际品牌。

辅食行业品牌现状

百舸争流 , 奋楫者先

我们认为辅食品牌之中，只有小鹿蓝蓝与窝小芽是真正“玩明白了”（这里是对母婴用户的洞察准确），为什么这样说，我们来看两段引自这两个品牌创始人的话语：

“

洞察到消费者5大需求：

1、对颜值包装的需求，产品、品质，功能，颜值，IP，体验等高需求。2、场景痛点：场景更加细分如宝宝突然情绪波动，流口水导致红下巴，记忆制作专门的宝宝辅食时需要特定的配料辅料等。

3、高性价比需求：新一代父母并非一味追求低价，而是在更好的品质基础上，追求性价比更高的产品。

4、情感共鸣需求：购买产品时，会倾向于选择能满足自我情感共鸣的品牌，从而将自己的情感通过产品传递给宝宝。

5、陪伴成长需求：90后父母在育儿时，有着充分的陪伴意识，其中一部分是出于自身与父母关系相对紧绷，因此希望摆脱这样的两代人关系，建立朋友关系，陪伴宝宝成长，因此在品牌选择上，更倾向于选择帮助其达成这样状态的品牌。”

——引自小鹿蓝蓝创始人

我们简单来分析下这段话。一共有5点，其从颜值、痛点、性价比、情感共鸣、陪伴等，对目标用户做了研究分析，从表面来看，这5点特性似乎其他圈层用户也都存在，比如第1点中“对颜值、产品品质、功能、体验等高需求”，如果这个理解放在成人零食或电器方面似乎也都合理，“对高颜值的烤箱、甚至有内置拍摄功能、便于拍摄食物在烤箱内成形的过程且可以直接上传云盘，用户可以自行下载，进行自主剪辑发布社交平台。”

是的，完全没有违和感，但问题就源自这里，辅食的用户其实是6个月-3岁左右的婴幼儿，并不是成人，那为什么要做那么高的颜值，难道是6个月的宝宝已经形成了自己对颜值的认知与要求？为什么要品质，难道是因为宝宝对品质有要求？为什么要体验，难道是宝宝对体验有较高要求吗？必须要送食用辅食的勺子和碗才会开心？

当然不是，这里的“消费者”其实并不是“宝宝本宝”，虽然准用户是宝宝，但购买者却是其新手父母，那么由于宝宝很小，并不明事理，所以宝宝的产品都是由父母来进行“代购买”，原本是对“用户的洞察”也就是变成了品牌对“用户父母的洞察”。

又如其洞察的其他3点：“对高性价比的追求、情感共鸣、陪伴成长”，这些也都是针对新手父母而不是用户本身；而在这5点洞察中只有一个点是针对宝宝：“场景痛点：场景更加细分如宝宝突然情绪波动，流口水导致红下巴，记忆制作专门的宝宝辅食时需要特定的配料辅料等。”

同样作为90后，我们认为关于宝宝父母方面的洞察是比较准确的，我们这代人是有对品牌颜值、品质、体验、陪伴、情感共鸣等方面的需求点，但即使品牌在颜值、情感、体验等方面做的再好，我们也认为针对这几点发力并不一定就是对的，毕竟作为新手父母，自己再怎么喜欢这个品牌的颜值，核心精神，但如果自己的宝宝对品牌的产品难以下咽，甚至呕吐，便秘出现不良反应，我们也不会再去复购。

在《报告》中对用户的调研中也印证了我们的想法，有近40%的用户表示，如果宝宝对品牌产品出现不良反应，如呕吐、便秘等情况，在很大可能上是不会复购了，对于对宝宝不利的品牌容忍度为0。

原本，我们认为这个洞察很棒，因为其确实戳心了，还写下几千字来对每个点的洞察进行阐述分析，但冷静下来思考，这样的洞察是否真的是“对的”？对于企业发展，可能是对，对于宝宝，并不一定对。作为父母，永远都无法代替宝宝成为用户。

所以，我们认为这个“洞察”也对但不全对，长此以往，不乏有些品牌为了吸引父母的关注，故意在营销端对宝妈宝爸下功夫，诱导新手父母购买其产品，而忽略了产品端“真实用户宝宝”的食用体验。毕竟真正的用户是6个月+的婴幼儿，他们才是真正的用户，产品的好坏并不是父母说了算，品牌还是应当在真实用户食用产品方面多去研究，创新，而不单单研究其代购买者。

“

“我们做的永远是人群红利，而不是产品红利，不是因为婴童食品赛道火了，就要冲进去做，而是大量的用户需求亟待满足，能否给出对应的解决方案。“用户才是我们核心，产品只是解决用户需求的一个载体。”——引自窝小芽创始人

窝小芽意识到相比上一代人，如今的年轻父母们教育水平普遍较高，大多数家长也能认识到营养均衡、食物多样性对孩子们餐饮健康的重要性。

而伴随着这样的认知，不少家长注意到了孩子们的日常饮食并不能达到他们心目中的营养标准。根据中国营养学会教育培训中心与达能开放科研中心联合发布的《2021 学龄及学龄前儿童营养知行力报告》，约 51%的家长反映 3-12 岁的儿童存在日常膳食结构显著不均的问题，且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足 3 成。

所以，品牌创新性提出了“婴童新正餐”的概念，推出了“一周系列”，即宝妈可直接购买宝宝足够吃一周的辅食，并且通过技术实现营养均衡、丰富，且易于宝妈去烹煮，可在很短的时间内做好一顿宝宝需要的营养餐。

我们认为这个想法很好，在研究过产品后，发现了问题，就是一周系列中，似乎只有主食，或添加有果蔬营养成分的主食，而没有其他“真实配菜”，如肉泥、鸡蛋、菜叶等其他需要补充的营养食材。这也让我们引发了关于“营养辅食套餐”的思考。

目前，国内的辅食品牌大多以销售单一食材为主，各自为营，可谓是群雄割据，我们调研了行业中10个品牌，分别是：窝小芽、小鹿蓝蓝、米小芽、小皮、英氏、亨氏、秋田满满、宝宝馋了、种子特工队、方广，调研结果显示，这些品牌产品端并不都是有机、无过敏原、先进的灭菌技术；而产品品类也并不属于“品种齐全”，因为大家都在试图寻找所谓的“细分赛道”，想通过品类占据消费者心智；

比如已经实现占领部分消费者心智的品牌小皮，在社交平台搜索宝妈们热推最多的便是其米粉，根据天猫宝宝米糊热销榜显示，小皮为榜单第一名，其次是英氏、地球最好、嘉宝等，这几乎已经说明小皮至少在互联网上占据了消费者对米粉品类的心智，小皮似乎已经等于米粉这个品类，成为其代名词。

正是由于有小皮这样的课代表做表率，同样还有亨氏这样的传统外企在国内盘踞多年，国内新辅食品牌们在初入局时便做了品类占据心智的战略选择，而这个选择也为后期发展埋下了伏笔。

说回来，销售模式也只有窝小芽的“一周系列”有戳到宝妈真实喂养中的一个较为重要的痛点，至于为什么要做这个系列，并且认为这是个好的方式，我们在后面的消费者调研中会讲到；

产品方面，每个品牌在初入局时都在从不同品类切入，小皮是米粉；小鹿蓝蓝是冻干技术制作的零食；种子特工队是冻干汤底、酱与面条，宝宝馋了是淡干虾皮；方广是自研生产蝴蝶面条等花式面条；米小芽是高留胚率的胚芽米；秋田是“全餐”理念，即面点、胚芽米、生鲜、调料、零食同时布局；

亨氏则是主要转向宝宝消化吸收方面研发；英氏产品也几乎与其他品牌相同：米粉、果泥、面条、磨牙棒、溶豆等，不同的是其将产品进行了“分阶体系设计”，即不同年龄吃不同颗粒大小的产品，这也与品牌重新定位的分阶喂养理念有关；

窝小芽是以“新正餐”为核心理念，产品覆盖年龄段也提升至12岁，而其中我们认为较为重要的洞察就是前面提到的“一周系列”，后面我们来详细阐述下这个系列对新手父母究竟好在哪里。

辅食行业品牌目前来看还没有“很卷”，大多以代工为主，只有少数品牌有自己工厂，而产品也是“良莠不齐”，去社交平台搜索任意品牌几乎都会有差评，甚至投诉，用户控诉大多是产品问题或是宝宝吃后有不良反应等。

这些品牌在营销方面也几乎都是“标准的统一动作“：母婴平台投放、社交平台母婴kol投放、私域一对一专家问答、第三方机构测评、自建IP植入等形式；品牌创立初衷也存在是“为人父母之后感到市面上没有“好品牌”，于是便自己建立”，并不是说这样的初衷不好，只是不同的初衷会存在不同的角度，对消费群体的观察视角也会不同，不同视角都会存在“洞察盲区”，这些盲区最后可能会变成品牌增长路上的“绊脚石”。

不论哪个初衷都会遇到这样的情况，所以企业必须要长期保持“动态洞察”，而不是一蹴而就，消费者的心态是一直在变化之中的，品牌也需要随着消费者心态的变化而变化，才可能长期处于“增长状态”之中。

而在市场竞争方面，新兴玩家们以线上销售为主，主要布局一二线城市，三四五线城市以传统老品牌为主。

我们认为一二线城市辅食品牌虽然“微卷”，但依然也没能达到消费者对辅食的核心要求。

目前行业以外资品牌、传统国产品牌、新国产品牌、跨界孵化品牌为主要竞争格局，不同企业有各自擅长领域，如外资有世界级资源，传统国产有自建工厂，新国产品牌对于新一代消费群体洞察力更加敏锐，跨界孵化品牌有丰富成功操盘经验与极强的行业复制能力/经验，尽管行业竞争激烈，但受限于行业发展较慢，所以仍处于初级阶段。

消费者现状研究

碎片化信息引发喂养焦虑

我们既然提出了这样的观点，就要详细来阐述下原因，为什么目前市场上品牌没有满足消费者的核心要求。

在我们《报告》中对新手父母的调研发现，近4成父母明确知道要在宝宝6个月时添加辅食，但有3成父母并不知道要添加什么，只有不到3成父母知道要添加含“高铁”的食物，但具体是哪种“食物”，其实也是一知半解；有些父母认为是米粉，有些认为是糊状食物。

首先我们来简要分析下，这些新手父母对辅食信息的认知来源哪里，

根据《报告》调研显示主要来源以下4个渠道：

1、新手父母的长辈告知

2、新手父母自己网上搜索

3、询问医生或相关专业人员

4、其他渠道得知，如朋友、亲属、杂志、报刊等

那么问题来了，在众多获取信息的来源中，他们最信任哪个？答案不言而喻，但问题在于即使是最信任的信息来源，那么这个辅食添加的信息就一定是正确的吗？

显然是不一定，毕竟可能存在时间与环境差异的情况。

如有一个新手父母的农村亲属告知他们，而这个农村亲属年纪已过40岁，儿女已上初中，并且从小一直是在农村长大，其小时候家庭条件可能并不富裕，网络也不发达，甚至亨氏等国际品牌也还没进入下沉市场，在村镇中根本就没有“米粉”这个词汇的存在，而她的父母当时给她添加的辅食可能是北方人常喝的“小米粥”；

甚至是馒头泡粥，那这种辅食对于一个在一线城市工作的新手父母来说，可能并不是一个“合适”的建议，双方的教育背景不同、养育理念不同、经济基础不同、世界价值观不同都会造成“不对称信息”的问题，即使是将这个农村亲属换成一个5线城市的朋友、甚至医生结果也是一样，受限于城市发展速度，大家的认知不在同一个维度，就会出现信息不匹配的情况。

为了更加客观，再举一个例子，如果是生活在同一个城市，不论是一线还是下沉，情况就会不同。比如A从小生活在一线城市，有几个同样生活在一线城市的好朋友，大家从小就认识，一直到结婚生子，都还有保持联系与很好的关系，之间也都有相似的学历背景，各自经济基础也都相近，平时经常会一起聚餐，一起品尝美食，一起去游玩，遇到一些不开心的事情或者难事，也都会互相帮忙。

并且，其中有一个很好的朋友是刚过8个月，只比A早2个月，那么在这种情况下，他们之间互相给建议，则很大程度上是“可取的”，就是因为他们相似的经历与多年的互相了解，而唯一可能会出现“不可取的”地方则是宝宝的不良反应，也就是说即使接受了好朋友的建议，购买了x品牌的产品，宝宝食用后出现了呕吐、便秘、甚至根本就不吃的情况，A只能放弃x品牌，而去选择其他品牌。

这种情况之下，从A的角度来看，选购成本会增加，需要更多时间去筛选适合自己宝宝的品牌，或是去询问医生了解宝宝的饮食情况，而从商业角度来看也就有了品牌更多证明自己的机会；

同样的情况，我们同样用上面的A来举例，几个非常要好的朋友有着同样的背景经历，不同的是这个故事发生在3线或5线城市，同样是宝宝刚过8个月的朋友给了建议，宝宝吃后出现不良反应，那么A会有同样的结果，增加了选购成本，增加了品牌证明自己的机会；

那如果是两个不同线级的城市，不是好朋友给建议，而是一个不太熟的朋友给的建议，那么A也就会出现3种情况：

1、听取建议

2、不听取

3、去搜索查询了解，看情况

在这种情况下，A的选择成本还是比较高，但至少还是给了品牌展现产品优势的机会。

从以上4个举例来看，当然，这种情况可以无数增加，但就目前情况来看，可以总结4个问题：

1、消费者被推荐选购是存在先后顺序的

2、消费者被推荐选购的人很重要

3、与目标消费者有相似经历的人推荐产品成功率更高

4、与目标消费者经历背景差异较大的人推荐成功率较低

这几点也恰好证明了，品牌在投放中可能会存在以下的问题：

1、虽然都是母婴平台，但平台粉丝用户与品牌产品定位不符，比如产品价格高，而粉丝用户在辅食方面预算较低等情况；2、虽然都是母婴kol，但也有搞笑、剧情、旁白、好物推荐、日常vlog、旅行、测评等分类，如果品牌只是一味的投放单一分类，则cover的人群会比较小众。

比如，好物分享类，这类账号的粉丝经过我们研究，他们的购买行为大多数为“试探性购买”，而日常类博主，将产品融入自己的生活中，粉丝会在潜移默化中看到不断持续曝光的产品，形成品牌印象，并且对产品有一定的认知，所以是“熟悉性购买”；不同分类会有不同性质的购买行为，这里我们不再展开，后期会专门写文章来研究内容营销策略。

3、虽然有找测评博主，但遗憾的是，年轻消费者对某些测评博主的信任度已经逐渐走低，因其自身内容宽度愈来愈大，逐渐涉及某些粉丝熟悉的领域，便逐渐暴露出来相关专业性的问题，如某爸测评在测试耳机时采用的测试方法与数据展示就曾被某相关领域的博主爆出有bug，并发布在其个人社交平台上，引起众多粉丝共鸣，认为某爸测评的内容越来越“水”，之后便不再关注了。

我们也在某社交平台看过之后发现，某爸测评内容缺乏一定的严谨性，有广告嫌疑，有的内容甚至是直接广告，尽管那款产品并不好，但其仍用“测评”的方式表达，显然粉丝们并不是“傻瓜”，面对这样的视频内容，数据已经说明了一切。所以对于博主合作，我们还是建议品牌谨慎筛选，充分去了解其内容质量与粉丝画像及阶段，以免伤及品牌印象。

回到消费者层面，《报告》显示超过4成新手父母会自己动手尝试制作辅食，并有15%的消费者认为有难度，其了解渠道大多数都来源于小红书、抖音、微信公众号等新媒体与社交平台，有较高比例人群由于时间原因，很少有机会去自制辅食， 更不用说是否了解宝宝对哪种食物过敏了。

而对于辅食品牌，消费者也并不了解国家出台对辅食企业的生产标准，所以对辅食品牌的决策，只能依靠自己对不同品牌之间的研究，新手父母会花费很多时间去线下渠道或线上平台了解辅食品牌，而对其最信任的原因之一也是朋友推荐；

正如我们前面分析所说，这一代父母对于新品牌的开放度较高，但同时对品牌忠诚度较低，一旦宝宝出现不吃或不良反应的行为，则不会再次进行选购，转身就会去寻找尝试其他品牌，在这点上品牌们应当充分注意用户情绪与产品质量；建立用户问题管理机制，避免用户生命周期较短的情况出现。

面对辅食品牌是否为国产或国际洋品牌，新手父母们则是呈两级分化的态度，一部分认为只要产品好，不论是国际还是国产，宝宝食用后没有不良反应，自己便都可以接受；而另外一部分则是认为国产品牌会更加适合中国宝宝，但究其原因，又说不清楚，表示模糊；一些细心的宝妈发现国际与国产品牌的质量标准不一样，服务态度不一样，成分含量不一样、生产工艺不一样，价格也不同。

这也是我们想说的，辅食市场的品牌目前其实仍处于消费者认知的初期，现在还有较大机会去做消费者教育，关于国际与国产的区别品牌可以以不同的内容表达形式进行展示，让消费者充分了解两者之间的区别，缩短决策过程，提高决策效率。

根据我们在《报告》显示，消费者在选购时最看重的依次是配方、营养成分、是否有宝宝出现不良反应、品牌是否有负面新闻，一旦宝妈发现后两者情况，则会立即停止对品牌选择的考虑。通过这4个点来看，新手父母考虑的问题实则为三个方面：一是品牌产品的质量，二是产品实际食用效果，三是品牌的形象。

这三点看起来似乎是“有道理”，但拿出来到别的行业看，消费者在选择其他类别时是否也会看这三点呢？

如在买化妆品或护肤品时，第一看产品成分，是否有烟酰胺？透明质酸钠？第二看效果，是否养肤？色号是否符合自己的皮肤颜色？第三看品牌形象，是否有用户投诉，差评？

这些似乎也说的通，从这个角度来看，消费者在购买产品时其实并不会因为品牌是否为哪个行业来进行“区别对待”选购过程，我们认为这是个横向思维看问题的情况，消费者与企业看问题的角度向来不同，纵然咨询行业专业人士一直强调“消费者视角”，但仍有企业看不透选购的本质。

至于价格也从来不是消费者选购产品的最核心原因，只要产品在心理接受价格范围之内，都是可以接受的，近8成消费者对于辅食品牌的心理价位在80元以内。

我们了解到，仍有很多新手父母并不了解国内各项机构出台的婴幼儿辅食喂养指南

其主要指导来源为自己的父母或网络博主/专家、医生、品牌等，面对不同“专家”给出的不同“指导意见”，新手父母们开始逐渐迷茫、甚至焦虑，不知如何是好，

所以，在宝宝喂养方面就引发出了两大问题：

喂养焦虑

“喂养焦虑”，即新手父母第一次做父母，因宝宝出现各种情况：湿疹、腹泻、便秘、厌奶、嗓子痰音、吐奶、睡眠问题、体重/身高不增、头型、单双眼皮、头发、肠胀气等，而导致宝妈产生心理问题的状态，称为“喂养焦虑”。

新手父母总是会忍不住担心宝宝的身体情况，所以就在网上学习各种“养娃”知识，解锁了各种技巧：拍嗝、应对肠胀气、宝宝哭闹、拉长喂奶时间、捕捉哄睡信号等，被各种文章、app搞的很焦虑很紧张，从而变成了“学习过度”的状态。

而“辅食焦虑”则是其中关于饮食方面的焦虑问题。之所以要先了解“喂养焦虑”，是因为我们要明白“辅食焦虑”的前提条件就是“喂养焦虑”，两者相互依存，一旦“喂养焦虑”不存在了，那么“辅食焦虑”也可能随之而去，说明这位新手妈妈心态躺平了，看开了，顺其自然了，不再焦虑了。

辅食焦虑

这也是我们想重点解决的问题：“辅食焦虑”。

“辅食焦虑”主要是指6月+宝宝因不吃辅食、辅食量或大或小、厌食、呕吐、等情况，引起宝妈过度关注宝宝，担心辅食不消化、辅食营养不够、辅食做法不安全等情况，于是心理焦急去网上研究各种辅食做法、喂法、哄法、断奶法、花式辅食做法而产生的焦虑状态。

这种情况与喂养焦虑类似，不同之处在于一个是关于宝宝饮食方面一个是宝宝整体的成长状态。

我们认为导致这种焦虑情况的主要原因是：新手父母大多数为首次喂养婴幼儿，缺乏经验，缺乏专家指导，担心宝宝的成长中营养不足，于是就去网上（小红书、抖音、公众号、母婴app等平台）找各种学习资料，努力让自己“懂更多”，尝试学习更多养娃知识去照顾好宝宝的成长与营养。

但这种学习状态不仅没给宝妈解决宝宝问题，反而让其身心疲惫，越来越累，越来越不知道该怎样喂养宝宝，我们分析这种状态是由于网上的信息过于碎片化，且内容质量良莠不齐，不乏有些博主为了流量故意制造冲突话题吸引粉丝，并不是真心帮助新手父母解决其某个问题，导致新手父母越学越迷茫，越学越不知究竟什么是正确的。

根据我们研究报告显示，在焦虑方面，近80%的宝妈担心宝宝营养不良，其他则是生病、消化、超重等。辅食焦虑并不是个别情况，而是大多数新手父母都会经历过的事情。据调研显示，有近6成新手父母经历过“辅食焦虑”等情况。

根据我们《报告》调研显示，宝妈们通过各自方法来缓解自己的焦虑：

a、不看网上辅食花里胡哨制作信息；

b、转佛系制作辅食；

c、看到与自己有同样的经历。

这三点也引出来母婴社区内容规划发言的重要性，按内容分类引导新手父母在社区内发言，引起共鸣，互相支持。或是有专家一对一的去帮助新手父母的遇到的一些问题。

比如有些宝宝刚拿到手指食物的第一反应就是捏碎，而不是塞嘴里，然后宝妈又看到网上很多宝妈在家给宝宝做的辅食花样很多，于是就开始焦虑是不是给宝宝做的辅食花样太少，所以宝宝不怎么吃。

还有的是儿保医生告知宝妈：“婴幼儿在6-7个月之前就必须添加辅食，因为这涉及到宝宝未来内分泌的变化，如果超过7个月还不添加辅食，长大后糖尿病的风险会很高，所以辅食不是宝宝是否爱吃的问题，而是必须吃的问题。到了6个月之后，中午这餐就必须要开始添加辅食，从少到多，慢慢增加，同时奶量逐步下减，8-9个月后，每天至少2顿辅食，要通过饥饿或实际行动来告诉宝宝这一顿吃能吃辅食，这样宝宝才会满满添加；并且要把夜晚喂奶频率减少。”

类似这种回答的医生并不在少数，这种回答会使得宝妈非常焦虑，担心如果自己现在照顾不好宝宝未来给其留下病根，毕竟会牵涉到孩子未来的身体健康。还有些宝妈面对这种专家的建议，会拼命给宝宝做辅食，总怕宝宝营养跟不上，导致吃太多或不平衡而便秘，消化不良，或是有些宝宝压根就不怎么往嘴里吃，吃两口就饱，再多吃就从胃里全吐出来，搞的宝妈也很焦虑。

宝妈们为了能给宝宝足够健康营养的辅食，也是拼尽了全力，网友戏称“都可以去考研了”，

这部分宝妈称为“学习型宝妈”，“云喂养”。

她们为了宝宝辅食会非常注意细节把控：炒菜一天总共加多少油和盐、什么牌子的油、大概蒸多长时间、用苹果/梨子/番茄来调味、可以放在锡箔纸里蒸吗、如何可以搭配可以更丰富些、三文鱼、鲜虾都是哪里买的、餐盘是什么牌子的等等等等；

宝妈们的辅食焦虑多到可以列出一个清单：

1、哪些调味可以给宝宝吃？2、哪些食材可以给宝宝吃？

3、宝宝能用哪种餐具？哪里可以购买？

4、制作宝宝辅食是否要用专用厨具？

5、宝宝应该补充哪种营养？

6、辅食食材应该如何搭配？

7、食用辅食后出现不良反应该怎么办？

8、奶量与辅食比例是多少？

9、辅食做法有没有更多选择？

10、宝宝到底该重点补充哪种营养？

11、食材添加是否有先后顺序

12、大人的食材是否可以吃？

13、哪里买靠谱新鲜食材？

14、哪个品牌的辅食更靠谱？

15、宝宝能吃哪种水果？

16、几个月后可以开始吃辅食、水果？

17、肉怎么去腥？

18、如何排敏？

19、蔬菜或肉类需要煮多久？

20、什么时候可以吃根茎类？肉类？蛋类

21、首次添加辅食到底应该先吃什么？

22、冷冻的肉宝宝可以吃吗？

23、米粉要吃多久呢？

24、用什么工具打肉泥呢？

25、宝宝不吃食物，一直捏碎。

26、宝宝不用勺子

27、10月龄了，还不会自动进食

28、不按规矩坐餐椅

29、工作太累不想做辅食

30、。。。。

类似主要的辅食焦虑还可以列出很多。宝妈们的辅食焦虑问题源源不断来自内心挣扎，而辅食品牌们对此的解决方式也是“流于表面”，或是显得不够专业。

如小鹿蓝蓝对外宣传有一对一专业育儿问答服务，且都是注册营养师，原本这是个非常棒的服务设计，但作为普通用户在选购的时候并没有感受到是专业注册营养师，因为客服并没有明确告诉用户其专业背景。

如果品牌的客服在添加微信后的第一条推送就注明客服的注册营养师执照可能会增加潜在用户的信任感；我们有添加小鹿蓝蓝的客服“带娃好伙伴-蓝蓝003”，尝试询问首次添加辅食的信息，客户均可在短时间内给出回答，且可以回答较为细分的问题，如蔬菜、水果分别可以在什么时候添加。这确实从侧面可以一定程度上解决部分焦虑问题。

其他品牌如窝小芽也有类似解决焦虑问题的方案，即“一周系列”，这种方式可以让新手父母用更短的时间来制作辅食，且不用单独去想下一顿到底该给宝宝做什么。

但就像我们之前提到的，一周系列之中并没有蔬菜与水果，只有主食，所以宝妈还是需要自己单独再去制作菜泥或果泥等。

其他品牌则是重要围绕产品营养来做细分研发，并没有洞察到新手父母的“辅食焦虑”问题，

由此，我们作为以创新驱动增长战略的咨询公司，看到了

行业两大创新的机会：

下沉市场的机会、农村市场机会

据全国性儿童营养与健康状况监测结果显示，我国儿童，尤其是农村婴幼儿营养不良发生率相对较高，与6 月龄之后导入辅食的质量差或喂养方式不合理密切相关，因此我国农村市场亟待开发与拓展。当前我国乡村建设进入快速发展期，农民收入增加，农村市场发展也迎来新的历史时期，展现出庞大的商机。

然而，应该看到，婴幼儿辅食产品在城市和农村市场的产品周期、营销策略、战略布局等都可能不尽相同，相关的辅食生产企业应考虑如何根据我国农村市场的特点，制定不同的市场拓展和提早设计产品品种开发战略。

也就是说，农村、村镇目前仍有较大市场空间，是辅食行业新机会所在。

「定制综合性营养辅食套餐」

虽然已经有品牌提出“全餐/一周系列”，但仍然没有解决透彻“辅食焦虑”的问题。经过我们研究认为，目前国内辅食市场缺乏“综合解决方案”，故提出“定制综合性营养辅食套餐”概念，并认为这将会是新机会。

因为我们这篇文章的主要目的是讲清楚第2点，所以关于第1点下沉市场机会该如何做，这里就不再展开，有兴趣可联系我们讨论。

下面就“定制综合性营养辅食套餐”概念是如何解决“辅食焦虑”展开讨论。

「定制综合性营养辅食套餐」定义：

是指以邀请营养专家在线上为不同宝宝根据情况定制含有多种丰富不同食材的辅食套餐。

该套餐内的所有食材皆可根据宝宝所需营养进行自由组合搭配，食材包括但不限于主食、蔬菜、水果、果泥、海鲜等；

食材全部来自有机农场直供，可溯源，可查看。

辅食套餐来自营养专家与专业婴幼儿辅食制作厨师联合开发；

厨师来自专业婴幼儿辅食制作领域专家；

食材采用HPP超高压技术最大程度上保证新鲜与营养的保留；

套餐以礼盒形式送到用户手中，盒中除营养套餐之后还会有婴幼儿辅食用具、绘本等根据月龄宝宝定制产品；

宝妈可在官网/小程序以订阅模式自行定制套餐盒子，订阅模式每月以信用自行扣款，可随时订阅或取消；

对于感兴趣的新手父母可以在小程序先体验demo小游戏来了解情况；

为什么要这样做？

经过我们对市场的研究与分析，在婴幼儿辅食喂养焦虑中，主要存在两方面的主要矛盾：第一是如何平衡不同月龄之间辅食食材与宝宝营养摄入比例？

因为宝宝在6月龄到24月龄之间的食物性状会由糊状物逐渐转变为固状物，也就是慢慢改为与成人食物性状一样，在这个过程中，宝宝的食物需要补充不同类型的营养，还要非常注意过敏与不良反应；

第二是宝妈如何可以轻松制作宝宝需要的营养辅食？

由于还是有很多宝妈在一边工作一边照顾宝宝，受限于时间、购买渠道、制作难度等情况，所以可能并有太多时间去制作品类丰富的辅食餐，并且随着年龄的增长，宝宝所需要的不再只是饮食上的营养，更是需要“知识与生活上的营养”；

反观目前辅食市场竞争情况，部分品牌虽然一直在扩展全品类，甚至设计场景细分，但宝妈们的“焦虑”依然没有较好解决；如窝小芽的“一周系列”：一次购买宝宝一周的辅食食材，自行加热即可食用，一周系列只是售卖主食产品，并以在主食中加入蔬菜营养成分来解决宝宝多种营养问题，这个方式对于月龄刚6月宝宝来说是可能OK。

但根据中国营养学会发布的《中国居民膳食指南（2022）》7～24月龄婴幼儿喂养指南中指出：“及时引入多样化食物，每次只引入一种新的食物，逐步达到食物多样化”，也就是说6个月以后要每次引入一种食物，那么主食中添加的营养成分可能就没有那么全面了，宝宝所需的营养主食中如果没有添加，就需要宝妈宝爸们自己制作，所以从辅食整体角度来看，“一周系列”只解决了部分问题，并没有全部解决。

我们认为在辅食营养方面，可以考虑“整体解决方案”；即放弃主打某个主食细分机会，反向主打“营养套餐”，除主食之外，利用HPP技术方式实现增加新鲜水果、蔬菜等食材，使得辅食营养更加丰富，减少宝妈单次辅食制作时间；

食品行业最常见两种热处理方式高温灭菌和巴氏杀菌

目前辅食市场品牌以巴氏杀菌为主，巴氏杀菌相对温和，多用于牛奶和果汁饮料处理。通常在100°C以下处理几秒钟，灭活酶、病原体和腐败微生物。这样处理的食品安全性得到提升，保质期延长，但芽孢仍存活，具一定风险，加热后营养成分部分流失，也影响了感官属性。

在市场尚未有更先进加工技术出现之际，得到充分科学数据支持的超高压灭菌处理(HPP)成为传统热处理最高效、最有发展前景的替代工具。多项果汁研究结果表明，与热处理相比，HPP技术更好地保存了食品抗氧化性、所含维生素以及其他生物活性成分。

以因其营养和风味深受消费者追捧的小麦草汁为例。保留小麦草中营养成分与保证饮料安全、可长时间保存同等重要。对比研究结果表明，HPP技术处理后增加叶绿素含量、酶活性和抗氧化能力，更好地留住了小麦草原汁颜色。

图|小麦草汁经热处理和HPP处理后生物活性成分对比

两项类似研究也得出HPP比热处理效果更佳的结论。用于研究的果汁来自多种水果，有些混合了牛奶或豆奶，有些没有。HPP处理后的果汁浓度更高，所有类胡萝卜素、酚类化合物和维生素C的生物利用度更高，消化后抗氧化性更高。

图|混合果汁经热处理和HPP处理后生物活性成分对比

不加热、无添加，只需高压处理几秒或几分钟，HPP技术把食品加工程度降到最低，同时保留了食品原有鲜度、营养、风味和口感。包装好的食品同样可使用HPP技术，灭活微生物，以防止后处理污染，从而提高食品安全，保质期延长10倍。HPP技术处理的食品既迎合大众对新鲜、天然、零添加产品追求，也增强品牌保护，有利于拓展新市场。

在销售模式上则是考虑“按周订阅式”，即一次购买一周的成品辅食套餐，用户可连续订阅，根据我们对宝妈调研显示，宝妈单次制作辅食实际时间大概在30分钟左右，而我们设计的成品辅食套餐只需要微波炉加热5分钟，按6月龄计算，一天一次，一周可为宝妈节省175分钟，按一天3次计算，购买一周的量可为宝妈节省525分钟，而一个月可为宝妈节省2325分钟的时间，这个时间宝妈可用于给宝宝补充“知识营养”或亲子游戏等。

以“定制综合性营养辅食套餐”为解决“辅食焦虑”的核心方案，就我们前面提到的

宝妈们焦虑问题来看，焦虑问题主要体现在四个方面：

食材问题，主要是关于哪些是宝宝可以食用哪些不可以食用

解决方式：以整合所有食材的辅食套餐来解决其中食材问题，即告知宝妈只要是我们做的，就是宝宝可以吃的，宝宝不能吃的食材，我们不会去做；并且食材全部是无过敏原，且全部是有机食材；有机食材全部由有机农场直供，可提供农场溯源；宝宝的营养套餐全部由婴幼儿营养专家根据宝宝实际情况定制而成；

这样做的原因是可以最大可能较少新手父母在辅食制作上减少决策成本，我们自己对食材的原材料做好把控，并将食谱中每份食材的营养与对宝宝的好处都标记清楚，宝妈可以知道宝宝食用的每份套餐都会吸收哪些营养。

宝宝接受度，是否爱吃，不爱吃

解决方式：以订阅模式来决定宝宝是否可以接受，即如果宝宝不爱吃，宝妈可随时退回未开封食材，取消下次订阅，避免宝妈担心食材浪费或钱白花；

这样做的好处在于减轻宝妈的心理负担

成品辅食营养与安全

解决方式：以多种有机食材为主，打破市场上没有蔬菜/水果搭配主食的局面，用HPP超高压灭菌技术将食材锁鲜在罐体内，最大程度上保证食材新鲜与安全；并且邀请专家前期24小时在线，通过一对一的咨询，为不同的宝宝定制所需的营养套餐方案，后期则是根据前期数据积累，生成大数据匹配系统，快速为宝宝定制属于自己的营养套餐；包装全部采用可持续材料，包装均不含BPA/BPS、邻苯二甲酸盐等有害毒素。

身边没有专家朋友协助解决宝宝相关问题

解决方式：以母婴问答社区为新手父母解决面对宝宝身体不适等问题，这个问答社区可以品牌自建，邀请专家、母婴博主等进入，或是直接与第三方合作接入皆可，毕竟目前市面上关于母婴的社区已经很多，有些社区内容已经较为完善；

在配送方面，前期采用线上预定，全国统一仓库发货的方式，通过多年数据积累，后期则是考虑针对频率较高的区域建立局域中央厨房&仓储，为部分高频用户制定个性化配送方案，即随时一天提前预定，第二天即可到货，全部为新鲜食材制作，不用任何高压技术，即做即送，类似请专家定制新鲜辅食套餐的模式，想做到这一步，必须要有数据与调研的基础。

至此，婴幼儿辅食创新战略清晰可见：

战略层

提供成品辅食套餐综合解决方案，年龄也扩展至3岁-12岁；

战术层

以提供成品套餐盒子与新鲜成品配送为主，盒子内除附属套餐外，还会根据不同年龄放置不同的相关成品，如6月龄，手指食物，12月龄，绘本，20月龄，玩具等，这些成品可自研也可与其他品牌联合开发；

策略层

则是订阅模式营养专家定制盒子、线上下单全国配送为主。

执行层

执行层模式已经讲过，这里重点讲下宣传与营销。在宣传方面区别于国内品牌宣传方式，除全线有机、有机农村直供、符合国家标准、无防腐剂、无糖、全线无过敏原常规内容外，还增加了可持续包装、包装回收计划、HPP超高压灭菌技术等；

营销层

而在营销方面则是增加了母婴问答社区的推广、推荐知名婴幼儿辅食制作厨师、强化不同食材对身体的好处，国内辅食几乎都没有宣传食材对身体的好处；

如小皮西梅泥给出的4大理由：

1、0添加没有防腐剂；

2、多种水果、含膳食纤维，帮助宝宝排便通畅、菠萝含有菠萝朊梅和有机酸，食欲大开；蓝莓含有花青素、大西洋海域三文鱼omega-3含量丰富等；

3、欧盟有机；

4、每批次溯源和检测；

回头看这4大理由中，几乎没有写这些食材对宝宝的身体哪里好，比如西梅，只是说了营养成分，却没说具体好处，其实西梅的好处很多，据北京积水潭医院儿科副主任医师：

1、可以促进消化，缓解便秘，

2、护眼：富含胡萝卜素和原花青素，能增强基础代谢，改善眼睛血液循环，缓解视力疲劳；

3、有利于促进钙的吸收：维生素c和膳食纤维，对促进细胞发育，健康的肌肉生长，健康牙齿和铁的吸收能力都有很好的作用；

4、含铁量高：铁是人体血液中带氧的营养物质，对孕妇、哺乳期母亲和儿童都非常重要。

你看，西梅的好处儿科专家一共说了4点，但品牌只说了一点，宝妈就只能get到这一个点，为什么不把对宝宝的营养全部展示出来呢？其他水果与蔬菜的营养与对身体的好处亦是如此， 写清楚对宝宝的好处，宝妈的选择几率不是就可以更高吗？

根据我们对新手父母做了详细的研究与分析，并将其按照宝宝年龄总结为三大级别：

第一级别：宝宝在6-10个月左右，这个时期的宝宝刚开始食用辅食，宝妈们也是刚刚接触自制辅食或辅食品牌，对于辅食有太多的疑问，“辅食焦虑”也主要存在于这个阶段。所以会存在三个时期：努力学习—求知好问—主动分享，其中不同阶段会有不同的行动表现，如努力学习时会做很多笔记，之后会向博主或专家提出遇到的问题，有一定经历后可能会主动回答其他人的问题；对于这个阶段的新手父母品牌可以考虑对齐建立初步的信任，从辅食指南教育开始，循序渐进引导其了解品牌；

当然，这个阶段也还是可以更加细分，在每一个阶段又可以细分3个不同小阶段，以此来细化目标用户的行动预判，提高成交几率。

第二级别：宝宝在10-15个月左右，大致分为已知进阶型—抄作业型—只看不做型，这个阶段是新手父母的分水岭，因为从这个阶段起，部分宝妈宝爸可能就会主动/被动放弃自制辅食，而其余部分则有可能会开始购买成品辅食；已知进阶型就是个典型的自制辅食案例，这部分的宝妈宝爸有极强的韧性，基本已经告别了“辅食焦虑”，对辅食制作得心应手，可自己研发各类辅食，而另外一部分则属于“一看就会，一做就废”的状态，所以只能追随于有能力不断研发新样式的进阶型之后，跟着抄作业，学习制作辅食；

而只看不动做则是喜欢看，但自己已经躺平，实在没有动手能力，偶尔心血来潮，但不会长久坚持，最终只能一直以购买成品辅食为主。

这是最卷的阶段，品牌必争之，但这时期的宝妈在经历了第一阶段的教育之后，会更加务实，谨慎，更看重产品的成分、营养、安全等，品牌最佳营销方式就是软植入博主的内容之中，长期合作，避免过于生硬。

第三级别：宝宝在15-20+月龄左右，这个时候的宝宝已经接近2岁，根据国家卫健委对婴幼儿指南：宝宝1岁以后可吃软烂食物，2岁后可食用家庭膳食，也就是说第三级别的宝宝正在过度之中，是辅食最难制作于把握的阶段，既不能糊状，也不能太固状，这个阶段的宝妈宝爸也是最挑剔的时候，总感觉有些可以吃了，有感觉有些还不能吃，对宝宝的食用量与消化也难以把握，所以对食材、火候、锅具、克数、时间会更加精细；

而随着月龄的增加，父母也开始考虑做些辅食之外的事情，如绘本教育、艺术教育等，这就是全面发展型的特点；对于不断尝试型这些是远远不够的，他们乐于尝试，不断学习进步，会考虑用更多种类的食材做更丰富的营养餐，沉溺于自制的快乐之中，对于品牌而言更适合用具的软植入，如锅具、厨具、宝宝用具等。

总结来讲，我们认为新手父母对于不同年龄阶段的辅食需求各有侧重，品牌需要研究分析不同阶段的具体侧重需求，研发产品去满足，同时也要考虑用户生命周期的问题。

相较于市面上目前的辅食品牌，以我们创新的方向做了对比，但除此之外还有一些问题有待商榷，如现有品牌几乎很少公开宣传“官方指南”（中国营养学会/国家卫健委），反而是埋头自研或与其他协会/专家合作宣传自己的“指南”，这些“自研指南”在部分消费者心中可能还是不够权威，吸引力不足；

在调研中我们还发现，很多新手父母，并不了解带娃的生活究竟是怎样的，一天之中又要喂奶，又要学习辅食制作，又要监测宝宝的身体状况，还要哄睡，哄玩，甚至是没有日夜颠倒，非常辛苦，所以我们考虑是否可以给新手父母研发一个带娃的“标准流程指南”作为参考，让其可以提前了解每日流程，做到有条有理，不至于手忙脚乱，制作一个空白日程表，供其自行填写，增强时间管理。

我们创新性地提出「定制综合性营养辅食套餐」试图来解决新手父母“辅食焦虑”的问题，这不是一件容易的事，这个方案也不足够完善，还需要放在实践中不断迭代，但至少我们尝试去做了，这件事本身的意义在于能够带动或影响更多行业从业者去思考更深层次去解决新手父母与宝宝在食用过程中的更多实际问题就足够了，希望从业者可以有更多解决方案帮助到新一代年轻父母。

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