增长黑客：如何寻找第二增长曲线

大家好，在下笔名三白，专扯增长和商业化那些事，今天分享的话题，是给大家分享一个概念叫第二增长曲线，并讲讲怎么实现第二曲线的增长，文中将会引用到很多行业案例以及个人工作中遇到的案例，如有说的不太对的，也欢迎指出。

任天堂的增长破局之路

在开始讲用户增长的第二增长曲线之前，我们先来看一个日本著名游戏公司任天堂的案例，任天堂曾经凭借《超级马里奥兄弟》这样的经典之作在日本电子游戏行业建立崇高的行业地位，1994年，索尼推出了第一代play station家用游戏机，销量超过了1亿台，直接把任天堂从游戏王者的宝座上拉了下来，其核心卖点就是性能和画质比任天堂的产品更加出色；

于是在1996年的时候，任天堂立马推出一款游戏机产品N64，性能和画质是索尼的4倍，但是却没有成功，反而还差距越来越大，主要原因是新的产品因为性能太强，很多游戏软件厂商一时间做不出配套这么强性能的游戏，于是游戏软件厂商纷纷倒戈索尼，任天堂又失一城。

一直到2003年，整整10年之后，任天堂第四任总裁岩田聪上任后，提出了不一样的增长策略，逐步的挽救了任天堂，其增长的思路大致如下：

1.设计适合女性和老年人的游戏

传统的游戏玩家基本都是男性用户，女性用户和老年人用户几乎比较少，所以任天堂便开始思索，能不能做一款女性和老人也能玩的游戏，在受众用户上，拓展新的用户和市场；

针对女性用户，任天堂抓住女性喜欢逛街聊天的特点设计了一款逛街串门的社交游戏，面向十几~二十几的女性用户，上线后一度出现所有经销网点断货的情况；

针对老人用户，则抓住健康这个重点，设计跟老年人体重和健康有关的游戏wii fit，同样销量不错，同年销量达到了全球游戏软件第二名。

2.降低使用门槛

跟很多产品一样，任天堂的产品越做越复杂，比如游戏机的手柄，按钮越来越多，最后多到用户都不会使用，所以后来任天堂选择化繁为简，降低使用的门槛，例如把游戏手柄的按钮减少，保留最基础的操作；同时，任天堂开始招聘一些非游戏专业的小白员工加入，从小白的角度去设计产品；

3.摆脱社会压力，倡导正确的价值观

游戏始终是一个与主流价值观有些违背的东西，为了包括社会舆论的压力，让社会更加接受任天堂，他们也设计出了一些倡导健康生活，积极向上的游戏。

第二增长曲线原理

我第一次听到第二增长曲线原理是在混沌大学李善友的一门课程上，当时只是知道了一个概念，但是后面在未来几年的经历里面，也真实的感受到很多企业和产品的发展历程确实都符合其中的描述，这个原理的核心论点大致有如下几点：

1.第一增长曲线总会走到头

每一个企业或者产品都会经历3个阶段，初期通过产品和服务积累了一定的种子用户获取第一期的增长、中期通过融资、获客渠道、口碑等实现快速增长、当增长到一定的规模的时候，后期趋于成熟之后，增长就非常乏力，其中的制约因素可能包括如下几点：

• ①竞争对手挤压：例如过去几年里面电商领域和茶饮领域，这种因素导致的增长限制很多；
• ②缺乏创新，和时代趋势脱轨：例如联想手机市场的变迁、柯达胶卷市场的变迁；
• ③政策风波：例如最近以新东方为代表的教培行业的很多企业；
• ④获客渠道瓶颈：例如很多渠道为王的企业和产品；
• ⑤与用户需求脱节

2.第二增长曲线是跳跃性、不连续的

一个产品或企业想要获取更高速的增长，必须建立在第二增长曲线上，并且第二增长曲线是跳跃性、不连续的，这意味着你的增长必然不是在原有的产品和业务形态上，而是产生“革命性”的改变上，包括产品服务和运营模式的巨大改变；概括起来很多产品主要通过如下几种方式实现第二增长曲线的跳跃：

运营模式的创新

①增长黑客运营：通过数据化运营和精细化运营，找到增长道路上存在的致命问题或者改变传统的运作模式，用增长黑客的方法指导增长；

②整合上下游生态，建立生态合作，实现共同增长；

③人工运营向机器运营转变：把人工运营的规则产品化和自动化，甚至个性化，技术的加入实现运营效率的质变；

产品服务的创新

④商业模式创新

⑤拓展新用户和新市场

⑥产品增加裂变效应

⑦产品能力开放

如何实现第二增长曲线增长

这部分，将通过具体的案例和方法，详细讲讲具体怎么实现第二曲线的增长。

一.增长黑客运营-数据化和精细化运营

1.增长公式和关键流失环节

笔者曾经服务过好几个创业公司的增长咨询，我基本上养成了这样的习惯，每次我都会先从增长公式入手，我会问一个问题：你的产品的转化链路或者增长的公式是什么？

例如很常见的电商应用销售额的增长公式是：GMV=APP访客UV x 浏览商品率 x下单购买率 x 客单价，通过这个公司，你可以知道，提升销售额的方式需要重点聚焦在哪几个指标上。

我举2个真实发生在自己咨询服务经历上的案例，其中一个是做智能手表的朋友，我们且叫他“表哥”，另外一个是做珠宝生意的朋友我们且叫她“宝姐”；

“表哥”的增长案例

先说表哥的生意，他的生意模式是向用户售卖自己生产的智能手表，然后通过用户购买手表流量卡的流量套餐盈利，所以他的增长公式概括起来可以总结为：GMV=渠道商数量x平均渠道售卖硬件量x硬件充值激活率xARPU，梳理出这个增长公式之后，我们开始去探究每个指标增长的可能，我惊讶的发现，表哥售卖出去的硬件充值的激活率只有10%，也就是说有90%的购买了硬件的用户是没有激活和充值流量套餐的，这个是最关键的流失环节，所以我觉得与其不停的拓展销售渠道和销量，不如把存量的这些流失的用户挽留回来，并且经调研，购买硬件但是未激活硬件的量级规模还挺大的，所以我们一拍即合，便开始整。

具体怎么做呢，我们猜测用户不愿意激活充值的主要原因可能是因为充值套餐太贵了，用户可能花了10块钱（促销价格）买了一块表，却要支付购买168元的流量套餐，所以我觉得我们可以给这部分用户一个更低价的套餐，例如9.9元/月，或者1分钱送买100G流量先使用起来，用户只要用起来后面就可能产生购买；至于触达用户的渠道，综合评估之后，我们打算先从手机短信入手尝试效果；具体的效果还没有出来，但是我相信这个方向是没有问题，而且运营得当是可以带来增长的。

“宝姐”的增长案例

再来说说宝姐的生意，她的生意模式是开珠宝零售店、向珠宝品牌商批发售卖珠宝和提供saas工具服务，以零售店的增长公式为例:GMV=门店路过用户数x入门率x浏览商品率x询价率x下单率x客单价；

宝姐面临的问题会更加复杂，第一呢线下门店想要统计这些数据挺难的，但量化就是一个运营模式的革命性改变，而且也是有办法实现的，现在市面上有这样的解决方案，关键看有没有决心去做这个事情；事实上实在不行，其实通过人工抽样调查也是可以统计的，假如你就每天派1个人去观察门店客户的情况，抽样记录他们的行为，这样只要抽样方法得当其实也能得到近乎真实的数据。

假如量化指标出来了，我们不妨猜想一下在这个增长公式关键流失环节将会发生在哪个环节，我觉得大概率会是在询价和下单这个环节会有比较高的流失率，因为大部分进来门店的人其实都会看看商品，不管是出于好奇还是什么，而真正产生购买意愿和下单的人是少数；

那怎么想办法让用户开口询价和下单呢？一方面，我觉得大部分用户不开口要么是因为眼花缭乱自己也不知道怎么选，要么是觉得价格太贵、要么是觉得货品不行，所以第一点需要帮助消费者提供选择和决策，例如直接给用户展示店铺的销量王、性价比王、高端款等等，或者对货品做分类，划分分类区域，尽量先给消费者几款参考对比的标准，而不是自己在茫茫的货柜里面筛选；第二点是同一排的货品的价格还要阶梯组合，如果一排过去都是价格差异不大的商品，大概率会吓跑那些预算不高的客户，但是如果设置阶梯价格，并且形成鲜明的对比突出主推款，用户产生兴趣和开口的概率可能更高；所有这些其实是货架组合和价格组合的玩法的事情，玩法可以有很多，不一一铺开；

而对于提高下单率，我们给了一个小建议，可以设置一些单价较低的小样商品，让消费者买得起，因为珠宝的单价一般都比较高，所以消费会非常的谨慎，但是如果先设置一些平民用户买的起的，先让他们享受到购买的快乐，可能接下来用户将会一发不可收拾；从统计学的角度上讲，说不定购买小样的用户购买其他珠宝的概率会远远高过那些只是进来逛逛的用户。

好了，这部分我们花费了挺多篇幅和案例将增长公式和关键流失关节，是因为这个是最重要也是最简单可操作的，任何业务从这个领域出发都基本上能建立一套增长运营的思路和体系。

2.加速aha体验和黄金体验路径

每一个产品和服务都存在一个让用户感觉最爽的体验环节，增长黑客们管这个叫aha体验，通往aha体验的路径叫黄金体验路径，增长运营的其中一个核心原则就是想办法让用户加速体验aha时刻或者缩短黄金体验路径。

在肖恩埃利斯的《增长黑客》这本书里面介绍到一个模型：转化=欲望-摩擦，通常增强欲望是比较难的，但是减少摩擦却是相对比较简单的，这里传达3个原则：

①能缩减的环节就不要留

我们举一个支付窗案例的场景，我服务的一个客户他本来的支付窗采用的是方案1，用户需要点击一下套餐跳转到另外一个页面才能完成支付，后来我们尝试将支付按钮前置，并且设置成吸底悬浮，支付率立马得到明显的提升；

②翻转漏斗

举国外云会议软件zoom的案例，通常很多互联网产品在使用前都需要经历注册，登录的环节，但是zoom的做法却比较反常规，对于入会的用户，你可以不注册登录，也能入会，这就极大的缩短了参会者的体验路径，加快了用户体验aha时刻的速度，我们把这做法成为“翻转漏斗”，这个做法受到了很多产品的学习，例如很多产品可以支持先使用，然后在关键环节才引导注册；

③在关键路径上引导aha体验

这里举国外一款邮箱推送工具Hubspot的案例，他们的增长团队通过调研发现制约用户留存增长的原因是因为用户不知道怎么发送邮件，于是他们先通过各种触达渠道教育和引导用户使用，但是收效甚微；后来他们选择在用户注册完成之后，直接给一个弹窗引导去发送邮件，这样反而带来了明显的效果，所以与其在用户脱离关键路径有各种想办法引导aha体验，不如在关键路径上一步到位。

3.通过相关性分析寻找魔法数字

什么是魔法数字呢？我先举2个案例，facebook的增长团队发现，如果新用户10天内关注7个好友，就能让用户留下来继续关注互动；Twitter发现新用户30天内关注30个好友，就可以留存下来。其中关注好友数量的临界点，就是魔法数字，它是驱动增长的方向指标，怎么去寻找魔法数字呢？

举一个电商的案例，电商行业经常遇到的问题是，新用户如何才会有更高的概率留存下来，我们假设用户的留存率与下单次数有关系，那么我们可以绘制一个下单数量和留存率的关系图，可以发现，确实下单次数越高，新用户的留存率会越高，证明了下单次数和留存率的相关性，但究竟用户购买多少单，才能维持比较高的留存率呢，我们通过观察留存率的边际增长幅度可以看到，当订单量达到一定规模的时候，边际增长幅度基本趋于稳定，而趋于稳定的这个边界值通常在曲线上会呈现出一个拐点，我们把这个称为魔法数字，通常电商领域会认为新用户至少购买3单以上，会保持稳定的留存。

再举一个我和前面的宝姐合作的案例里面，魔法数字的应用，我们通过讨论之后觉得进入门店的用户的下单率跟用户在门店浏览商品的数量或者停留的时间是一个正相关的关系，但是具体应该引导用户浏览几个商品或者停留多久比较合适，我们试图去发现这其中的魔法数字，一旦或者这个结果，它将非常有用，例如它可以推广给全国的门店的销售，让门店的销售知道用户入店只要浏览满N个商品或者待够多久，就可能有更高的概率下单，那他们的工作将会得到明确和可执行的指引。

二.整合上下游生态，建立生态合作，实现共同增长；

当单独的产品增长不动的时候，通常很多企业会选择找上下游生态的伙伴建立合作，共谋增长，例如很多办公类的产品到后来都会找星巴克、麦当劳等合作，因为群体存在重叠性，又或者很多做个人付费会员的产品后面都会选择找其他会员打包做联合会员，这块的案例比较多，不一一铺开讲，后面咱们通过单独的话题来分享。

三.人工运营向机器运营转变

在增长运营领域，我们信奉一个信条：有规模的事情做效率，有效率的事情做规模，通常人工的运营更多的是需要输出规则，沉淀经验，而人工能实现的效果终究是有限的，所以我们要想办法把人工的规则和经验产品化、自动化，甚至个性化，才能带来量变的产出，这里举一个以前我做个性化APP-PUSH推送的案例。

文案的运营同学通过长时间的积累验证，发现文案按照如下这个范式来写，点击率会比较高，例如：“Dior香水，特价1000，买给心爱的那个ta”，它抽象成一个模型可以概括为“品牌（Dior）+三级品类(香水)+价格（特价1000）+修饰语（买给心爱的那个ta）”，于是我们形成这样的模型之后，就可以让系统帮我们自动的拼装这样的文案，并且给不同的用户推送不同的文案，真正实现千人千面的文案推送。

四.商业模式创新

商业模式的创新通常能更直接的带来第二增长曲线的到来，但是它也相对比较难，因为要你放下现有的商业模式，换一种商业模式，需要有壮士扼腕的决心，但是带来的效果也非常的显著，我们举Adobe的案例为例，2010年开始Adobe出现了应收增速逐步下滑的情况，公司面临严峻的挑战，后来管理层经过很长一段时间的挣扎之后，选择放弃现有软件采购一次性付费的方式，改成逐年订阅付费的方式，这个方式在今天看来似乎很常见，但是在当时却是非常大胆，这意味着Adobe要放弃未来几年的收入规模，把宝压在更长时间企业的续费订阅上，但是后面的数据情况非常好，改成订阅之后，Adobe在5年之后恢复了原有的收入规模，并且还继续保持较高的收入增长。

五.产品增加裂变效应

如果你的产品是自己用，它不具备裂变的效应，用户没有动机去分享，则你的产品便丧失的促进增长的一大法宝，你需要想办法让自己的产品的使用环节里面增加分享的环节，使它具备裂变效应；举个栗子，传统的文档软件，大部分都是本地自己使用，增加了裂变效应之后，就衍生出了在线协同文档，协同文档的增长效应肯定大于本地文档；再如以前的单机游戏，到现在的多人团队游戏，增加裂变效应，增长效果和留存效果更好。所以如果你的产品能想办法赋予裂变效应，一定不要错过。

六.产品能力开放

如果你的产品能力能够开放出来，让第三方应用也能像使用插件一样，拓展你的产品，则你的产品将具备极大的增长优势，我们举国外一款游戏产品uproar为例。

uproar是国外的一个网页游戏，也是增长黑客的作者肖恩一个比较成功的增长案例，早期Uproar是个初创阶段的产品，面临广告获客成本高的问题，他们通过开发一些免费的游戏，让外部的网站能够通过复制一段代码的方式，将游戏嵌入到他们的网站，给他们的用户提供一些新的好玩的东西，同时如果带来新客的情况下给网站更低的广告付费，通过这个方式获得初期快速增长。

同期这么做的产品还有YouTube，通过嵌入式视频播放微件，，支持YouTube 的视频插入到其他的第三方软件，而在国内其实也有很多产品通过能力开放的方式实现增长，例如钉钉、企业微信等saas领域的产品。

七.拓展新用户和新市场

任天堂的案例其实就是采用这个做法，所以这里不过多赘述，也很好理解，不详细铺开讲。

笔到这里暂时收锋，增长是一件很有趣的事情，感谢阅读到最后，如果你有想法和不同的观点，欢迎找我交流，我的微信号lzhua555