很多运营者都想通过举办线上活动获得精准粉丝，来达到公众号增粉的目的。但对于如何策划一场完整的线上活动，如何触达目标用户，如何形成裂变传播，大部分人往往没有系统的方法论，因此在工作中难免出现投入了大量人力物力，却没有达到预期的活动效果，甚至出现了粉丝不增反降的状况。
问题究竟出在哪里？有没有什么案例可以让首席增长官快速学习甚至是复制的呢？
就在上个月，西瓜君联合了21个公众号举办了一场以获取精准用户，提高品牌曝光为目的的线上营销活动，活动达成了预期的目标。今天春喜将围绕这场活动为大家进行一次活动复盘，如果你正好也准备策划一场线上的涨粉活动，这篇文章将会给你莫大的帮助。
活动介绍及效果
这次的活动形式非常简单，就是让运营者关注公众号西瓜君来定制自己的运营年报，并通过填写问卷的方式来报名最终的抽奖环节，赢取500份价值2000元的运营大礼包。
活动流程可以概括如下图：
这场活动从12.25一直持续到1.7，仅活动前7天参与的用户数量就达到了7.63万，新增用户2.9万，活动期间搜集到有效用户问卷信息3000+份，品牌曝光量累计突破20万次。活动当天，西瓜君的微信指数达到了历史最高，日环比增长468.35%，活动信息持续刷屏朋友圈，在业内引发了广泛的讨论。
活动结束后，我们思考了一个问题，类似的活动有没有可能被复制？或者说有没有什么通用的方法可以整理以便大家使用。出于这样的目的，春喜结合这次活动，为大家总结了以下几点。如果能够在活动前把这些问题想清楚，相信你也同样能轻松炮制出类似的活动。
01
明确活动目标
创意就是多问几个为什么
在策划一场活动初期，你首先要明白的就是为什么要举办这场活动。
很多运营者会认为，这个问题只有在给boss汇报申请经费预算的时候才会考虑到，其实这个想法是错误的。明确的活动目标实则是一场活动的基础。不同的活动目标直接影响活动整体的策划方向，而在多个活动目标并存的前提下，预期目标也应该有主次之分，这样才能最大程度保证活动的效果不偏离预期。
以西瓜这次举办的跨年活动为例，我在前期为活动制定了4个目标，按照优先级排序分别是：获取精准用户、提高品牌曝光度、回馈老用户、提高产品注册/付费转化率。因此在活动流程上我们将如何引导新用户关注作为营销重点。
假设我们将最后两个目标减去，这次的活动或许就不会有运营大礼包的环节，可能换成其他刺激分享的措施。而如果将优先级顺序进行调整，把品牌曝光度作为主要的活动目的，那么在活动流程上或许会进行一定简化，降低参与活动的门槛等等。
不同的活动目的对应的是不同的实现手段，只有在明确了活动目标之后，活动策划和执行才能保证始终朝着正确的方向进行。
除了弄清楚为什么要做这个问题外，运营者在初期还应该多问自己几个为什么。例如：为什么是我做？为什么是这样做？等等。在解答问题的同时，其实是在对现有资源和优势进行梳理，很多运营者抱怨自己策划不出让人眼前一亮的创意活动方案，根本原因往往是缺乏对现有资源和能力的了解和挖掘，差异化营销的基础是应该是真正弄懂我究竟是谁，究竟有什么。
02
制定细分的方案
连傻瓜都知道该做什么
在明确了活动目的之后，运营者就可以开始撰写活动方案了。
一份完整的活动方案应该让阅读者，相关负责人看后能明白你要做什么，活动方案的目的是介绍活动而非安排工作。很多运营者会把二者混淆，把活动方案写得非常复杂，或者直接把活动方案交接给其他负责执行的同事，这些都有极有可能导致最终落地执行时困难重重。
针对这次西瓜的年终活动，我一共写了三份方案。
初期在和boss沟通时，我直接用幕布整理了一份活动思路，把活动目的，活动安排，预算方案等等罗列清楚，用以评估和调整。
第二份方案是专门为执行人员制定的一份执行计划，这次活动需要公司各产品线、研发组之间跨部门合作，各部门工作安排，交接时间，执行进度都在这份方案中详细说明。
第三份方案是招商方案，这份方案是对活动方案的完整呈现，其中主要包含了与其他品牌的合作方案，用以发送给相关合作品牌进行沟通。
除了方案之外，为了执行过程中尽可能提高沟通效率，我还专门为负责商务沟通的小伙伴们整理了一份沟通话术。话术中间包含了合作方可能提出的问题以及回答方法，例如：一句话介绍活动内容、活动亮点、双方职责、活动效果预期等等。这样可以大大减少因人为原因导致的沟通问题，得益于这样的方式，仅用了短短4天我们就完成了同21个品牌的合作对接。
03
设计完整自传播机制
让用户帮你找用户
传播，是一场营销活动的关键。如何才能设计出一个完整的传播机制呢？这里我想主要说两点：自传播和多点引爆。
很多人认为，利用奖品礼品就可以让活动形成传播。的确有吸引力的礼品确实可以成为传播的驱动力，但想要获得精准有价值的用户，还是要依靠自传播的内容才能做到。
分享的动力可以分为以下几种——
——传递信息。
——显示自我。
——社交。
——履行自我。
——宣扬理念。
你的活动是否能够点燃用户的分享激情，是否能帮助他们进行情感表达，或是满足他们的社交需求？这些都是活动策划者需要思考的。自传播的背后隐藏了用户需求归属感的潜在意识，因此做好自传播就意味着可以让用户帮你找用户。
以西瓜这次活动为例，用户会自发传播什么样的年报成为我关注的核心问题。哪些数据是他们想展现的，反之哪些数据他们会认为是隐私，需不需要包装，传播的形式是h5还是图片，等等，这些都会在进行年报原型设计时被考虑进去。只有解决了这一系列的问题，你的活动才真正有可能在朋友圈刷屏。
除此之外，点面结合的宣发方式也是让活动持续进行的关键。西瓜这次的线上活动从2017年的圣诞节一直持续到2018年元旦节之后。小长假会直接影响活动的传播效果，那么如何才能为活动保温呢？
我将活动传播分为点传播和面传播两种形式。所谓面传播，指的是持续的稳定的宣发渠道，例如活动期间文末的活动引导、西瓜助手官网banner、合作帐号推文宣发等等；而点传播是指在特定时间点进行的引爆，例如活动当天社群的红包雨活动，软文Pr，以及节假日后聊天室话题引导。点面结合，多点引爆的方式让活动始终保持在一定的活跃度上。
04
打造良好的使用体验
新用户也能0负担使用
除了在活动方式上下功夫，保障良好的用户体验也成为了用户引流和留存的关键。
h5的页面是否美观，字体是否便于阅读，使用流程是否顺畅，分享的文案应该怎样设计才有吸引力等等，都属于用户体验的范畴。除此之外，新用户的引导也尤其关键，你需要做到用户无论在活动任何一个环节参与都可以进行操作，都可以引导到公众号上，尽可能减少用户的关注成本，将大大提高活动的吸粉率。
以西瓜这次活动为例，用户无论是通过h5、推文、文末引导都可以直达西瓜君公众号进行年报生成，对于新关注的用户还可以通过关注时自动回复了解到活动的参与办法。这些引导都成为了用户参与活动的入口。
解决入口问题之后，下一个问题就是要思考如何尽可能减少用户流失。这一点更多的是在考验运营者对活动的风险控制能力。策划一场活动，要对过程中间可能出现的问题进行一个预判，针对这样的问题及时调整运营方案，将用户流失降到最低。
最后总结
关于这场活动，其实可以分析的还有很多，例如如何设计奖品、如何规避诱导风险，如何高效利用资源，打造品牌知名度等等，在我看来，在今天探讨的这四点核心方法之外，还有很多需要我们思考改进的地方。及时复盘，积极思考，西瓜是如此，也希望看到这里的你不要放弃对运营的希望，2018西瓜陪你继续加油！
文：春喜@西瓜君
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