淘宝的增长飞轮

我对自己下半年写作上的期待有两个关键词：系统与深度。未来几个月甚至半年的时间，可能我只会聚焦某一个方向，比如 Marketplace（交易平台），就把这种商业模式搞清楚。

熟悉我的同学会知道，C2C 是我当前重点关注的业务模式，而淘宝作为中国本土 C2C 模式的开山鼻祖，至今发展成为电子商务的巨无霸生态，其进化过程值得好好学习与研究。

本文是关于淘宝的第一篇，甚至可以说只是个目录。

为了方便理解，后文中如无其他说明，“淘宝”均指代广义的淘宝，即包括了天猫、聚划算、一淘网等在内的淘宝生态；“淘宝网“则指狭义的淘宝，即 C2C 业务的淘宝网。

淘宝发展史

先回顾下淘宝发展史上几个重要的节点：

2003 年，淘宝网成立。
2008 年，淘宝商城（即天猫前身）上线。
2011 年，淘宝拆分为三家独立公司，即C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城及购物搜索引擎一淘网。
2013 年，淘宝官方微博正式更名为”万能的淘宝“。
2016 年 5 月，淘宝直播上线。
2019 年，淘宝直播 App 上线。
2020 年，淘宝特价版高调上线，与此同时推出超级工厂计划”、“百亿产区计划”以支撑上游的供给。

纵观淘宝版图的扩大历程，大多是基于竞争视角。淘宝网最初其实是阿里巴巴的 B2B 业务为了防止被 eBay 而成立，2005 年即打败了 eBay 易趣，且将竞对远远甩在身后。而在 2007 年，管理层意识到 B2C 的购物体验高于很多 C2C，为了抵御 B2C 带来的风险，天猫应声成立。2012 年前后，阿里巴巴集团在 C2C、C2B 平台都占据了过半的市场份额，唯独 B2C 稍显落后，与其被其他 B2C 打败，于是独立B2C 之前又加了一道比较购物的入口，这就是一淘。

用淘宝网打败阿里巴巴 B2B，用天猫打败淘宝网，用一淘打败天猫，这似乎就是淘宝生态扩大至今的底层逻辑。正如《淘宝产品十年事》中一个令我印象深刻的章节标题，”被别人打败，不如被自己打败“。（顺便安利下这本书，从产品经理的视角揭秘淘宝十年蓬勃发展背后的故事，干货满满，缺点是故事集的形式注定会导致逻辑感没那么强，能让你了解 What 和 How，但不知道 Why。）

淘宝飞轮

早在 2000 年，提到电商，大家只会想到 eBay 和亚马逊，谁曾想到，不过 6 年时间，中国的电商交易量已超过美国，成为全球电子商务的领导者。淘宝的成功自有天时、地利、人和的多方加持，为了将这一切梳理得有体系化一点，我想先引入飞轮的概念。

这是最早在 2001 年随吉姆·柯林斯（Jim Collins）的商业著作《从优秀到卓越》（Good to Great）出版而公开的概念，最先应用于亚马逊中。Collins 的核心观点是，企业从优秀走向卓越的过程没有单一起决定作用的创举或奇迹的瞬间，就像是持续地推动一个巨大的、沉重的飞轮，一圈圈地转动并积累动能，直到某个时刻实现了突破，以不可阻挡的势能持续向前转动。飞轮是指由几个关键构件构成的、构件之间能够相互推动形成增强回路的系统。掌握和持续应用飞轮能使企业能获得增长的力量，实现从优秀到卓越的跨越。

参考亚马逊飞轮，及对淘宝业务生态的理解，我尝试绘制了淘宝的增长飞轮。