网易运营课：出奇制胜的增长黑客

《增长黑客》里有曾经讲过一个非常典型的案例：应用市场通常会为新上架或者刚刚更新版本的app赋予短时间内的高权重，在这期间，下载越多，排名蹿升的越快。为了鼓励用户尽快升级到新版本，大众点评举办了一次“更新跑得快”活动，所有升级到新版本的用户可以看到自己本次更新的全网速度，排名越高就越有机会获得奖品，从5元的团购券到千元的飞利浦空气净化器不等。

在奖品和排名的双重刺激下，用户处于会第一时间选择更新app，从而在短时间内将大众点评的排名冲到很高的位置，带动了新用户的下载。

如果这个活动放到现在，恐怕会一些平台被以违规运营为理由降权叫停。

网易的开年大课和大众点评的做法非常类似，只不过命运，截然不同。

我们还是先来回顾一下事件吧：1月17日，一则“网易戏精出来讲课”的海报开始刷遍朋友圈。原来，这是网易联合了网易云课堂、网易考拉海购、网易云音乐、网易杭研的四位产品运营负责人及资深人士传授运营经验和技巧。网易4大产品运营相关负责人亲授网易内部运营，明星公司+行业KOL，自然能吸引很多用户。

很快，这个海报就在朋友圈扩散开来，从荔枝微课上看到，短短不到16个小时内，这个售价39元的课程已售出了达到13万份，考虑到这是一个垂直于互联网运营方法论的职场培训课程——这个数字已经非常炸裂了。

荔枝微课上，甚至还推出了一个排行榜，“你带了多少朋友来听课”，是不是很像大众点评那个更新app比赛？

然而，很快，这个该课程的传播链接已无法进入，目测是被微信封杀。并且，在该课程在项目落地的平台，“荔枝微课”上，课程也被下架。（后来课程在封杀几小时后又解封，并且重新上架）

被封杀的一个原因据说是因为网易采用了分销模式：也就是说，如果有人看到你的分享而购买了这个活动，你会获得购买一定的收益，这样一层层传播，你会从你下级的加入和分享中继续获得不同层次的收益。

不讨论是否涉及诱导分享，但说真的，这种分销模式在知识付费领域，真的太常见了……

现在几乎所有的付费课程都在做分销。什么意思呢，就是我接入一家知识付费的平台和渠道，打通后台，然后通过我的渠道售卖的课程，我能获得一定比例的分成，并且这个比例，要远远高于普通的分销。

那么这种分销模式推广到底有多猛呢？就连我这种科技评论的账号，都接到过某平台的推销。

简单来说，现在的知识付费平台，就是要通过第三方公司大量人肉push的方式，去和一些微信公众号合作，利用他们的粉丝和流量，去转化相应的付费课程。而这些分成比例，从40~60%都有。为什么知识付费会和分销甚至微商绑定在一起，我觉得有这么几个原因。

一变现的需求。即便是大平台，依然需要依靠大量的分销公司去帮他完成课程销售，这就像很多手机厂商有时不得不借助黄牛去卖手机一样。很大的一个原因是平台流量用户有限，而外部有大量优质的流量渠道，像微信公众号天然自带粉丝和流量，自然成为知识付费一个很理想的分销平台。

二是知识付费这种产品，从商品的角度来说，它是非常适合做分销的模式。知识产品和一般的商品不太一样，它更接近一次性的内容消费品，但比如电商分销，你要考虑库存，考虑SKU，考虑物流甚至回款周期，但知识付费，通常是平台方一次性付给嘉宾版权费，剩下就是通过各种渠道去销售，平台的流量消耗完了，再去微信，微博这样的社交平台，以低价的方式（通常是高比例分成比例）去售卖这些课程。

因为是纯内容消费，不存在库存物流的问题，用户付费购买，直接就转换，只要把后续的后台对接做好，就可以提高自己的流水和收入。

而且，坦率的说，现在整个知识付费领域，完整的经历了一个过山车的轨迹，最早从知乎live到分答，然后大量平台涌入，再到连虎嗅36kr这样的科技媒体都弄了知识付费产品，整个知识付费已经饱和，随后在17年下半年持续下滑，用户已经被透支的差不多了，出现了消费疲惫。

这其中一部分原因是课程太多，鱼龙混杂，尤其是一部分低质的课程已经消耗了一部分用户的信任度，另外一部分原因是购买了诸多提升自己的产品仍然看不得正反馈一样——内容转化的时间要比商品长的多，毕竟课程再优质，转化成自己的能力还需要时间。

但分销真的是灵丹妙药吗？换句说，真的是什么课程都能拿来通过分销的模式瞬间十万加吗？我觉得是不可能的，网易这次刷屏，本质上，是内容+口碑+独特的传播方式的结果。

在过去一年里，不论是网易考拉海购的julia还是有道翻译官的戏精还是网易云音乐地铁刷屏的活动，都在社交平台上引起了一阵又一阵的刷屏，成为营销广告号盘点分析的经典案例，包括一年一度的年终盘点，已经成为网易各大业务部门秀创意的舞台——在这样的情况下，网易区别于同行的口碑和影响力，已经树立起来了。

在新媒体领域，一个很重要的竞争力就是持续制造爆款的能力——对于任何企业传播来说，这都是极其稀缺和渴求的能力。要知道，这次网易的开年大课还特别邀请了特约嘉宾团助阵——网易考拉海购Julia系列刷屏H5策划人，网易云音乐资深市场经理，曾负责过云音乐乐评专列、云音乐年终献礼等传播项目，互联网运营大咖黄有璨，以及网易用户调研资深专家等，相当于将自己的制造爆款能力的秘密，向外界做了一次彻彻底底的经验分享。在运营圈子里，如此高质量和密度的内容非常罕见，这也是刷屏的一个重要原因。

整个互联网从业者多少人？互联网公司中运营岗又有多少？那些毕业后立志从事运营的新人呢？这十万多人，差不多几乎覆盖了整个互联网运营主流从业者。

所以一下子能刷屏，并且吸引十多万人购买，最重要还是课程设置的准确，课程如此垂直，我不相信我的爸爸看到我分享的海报后也兴冲冲的发了朋友圈，并期望我的姑姑和舅舅会购买这个课程——这是在太荒谬了。

课程本身也体现了网易的诚意：将过去几大产品业务线实操人士，通过开课的形式，继续吸引用户持续关注和分享，达到二次传播的目的。

这个套路很像杜蕾斯的运营公司——环时互动，在各大品牌纷纷跟进XX热点时，杜蕾斯并没有像以往那样跟热点，而是又环时互动的灵魂人物，老金通过一篇公众号文章解释杜蕾斯为什么不跟这个点，从而形成了另一种形式的传播。

课程结束后，不少用户自发地分享听课笔记、制作思维导图。后期网易也对用户进行了满意度调研，从效果来看，用户对课程的反馈绝大多数是正面的，这也意味着，实用主义打败了营销跟风。

从这个角度来看，你就不会觉得网易这次刷屏是有多违和了。

《增长黑客》说，内容营销的三个主要作用就是：吸引流量，培养潜在用户，劝诱转化，而大家都理解这句话，却把重心放到了劝诱转化上了，其实，好的产品和内容品质，才是最重要的，没有内核，一切增长黑客，都无从谈起。

文：唆麻@科技唆麻

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