最近正好在研究潮牌的崛起，Supreme引起了我的注意，Supreme1994年诞生于美国。supreme的本意是最高、至上的。Supreme是结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的美国街头服饰品牌。可以说的潮牌里的增长黑客。我试着从几个维度去分析，希望能给大家一点启发。

1. 病毒营销：“限量供应”
2. 网站优化：最独特的网站设计
3. 邮件营销：无为而治
4. 内容营销：酷炫的Lookbook
5. 社区营销：从Reddit偷流量
6. KOL营销：明星制作
7. 社交媒体：用Instagram斩获600万粉丝
8. 广告投放：可以穿在身上的海报
9. 黑科技：互利

1. 病毒营销：“限量供应”

事实上，病毒营销，Supreme就做了两件事：

1.所有产品都是限量、限时发售

这是令所有粉丝抓狂的特点，也是Supreme引爆话题的关键：

• 1.每周，新产品只会在周四（日本是周六）固定时间发售；
• 2.所有产品只能通过官网预定，或实体店排队购买，没有经销商
• 3.所有产品都是限量，一次错过永远买不到（少数基础款复刻除外）
• 4.你永远不知道下周将要发售什么款式

对于粉丝来说，每一件Supreme都是收藏品 ，都能彰显自己的与众不同。他们想买更多，甚至不惜溢价12倍。

2.让所有潮流玩家都得到这个消息

通过与Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒体的合作推广，Supreme让百万潮流玩家都意识到世界上还有这么牛逼的牌子。所有东西都限量，所有人都抢着买。另一方面，由于Supreme对于下次新品发售一直保持神秘状态，这些媒体就成了满足粉丝好奇心的最佳渠道。这些媒体上每周都会有大量文章，猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么产品。

这些话题在潮流圈不断被传播和发酵，Supreme的名气也呈级数性上升。

另一个传播渠道就是通过粉丝社群。一部分铁杆粉丝会组织非官方的社区，比如进行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是欧洲最大的粉丝团。一个拥有10万会员的facebook小组。Supreme与这些社群的组织者建立了良好的关系，在社群内部进行了大量推广工作。对于一个如此精准的渠道，其传播的效果无需多说。

2.网站优化：最独特的UI设计

关于网站的设计，Supreme可以说非常简陋，没有产品图片，没有搜索功能，更别提SEO这些东西了。从2006年上线至今，Supreme首页的结构没什么变化，一直保持1个logo，9个页面，2个社交链接和app下载链接。

但正是这种打破常规、违反传统的“反叛”精神，让年轻人直呼“so cool！”

难道Supreme一点都不在乎电商的转化率吗？实际上，Supreme想传递给我们的信息是：这就是潮流，你要去追逐它，而不是它来迎合你。

3.邮件营销：无为而治

邮件营销是国外使用率最高，也是效果最显著的营销手段。一般来说，电商网站会在醒目位置放一个表单，让用户输入邮箱，订阅公司的营销邮件，公司的“订阅名单”越大，就能拥有更多客户数据，精准营销。你可以把它理解为国内的微信体系：订阅你邮件的人，就相当于关注你的微信公众号粉丝。增加这个用户名单，就相当于吸粉。邮件营销在国外可以说非常重要。

不过，Supreme并没有吸粉的意识，甚至大家很难发现如何订阅Supreme的邮件。

Supreme的邮件订阅仅有两个入口：

1. 首页最下面一行小字
2. 在新品发售前几个月出现在产品详情页

更奇葩的是，当你订阅Supreme的邮件后，什么也收不到。

当所有人的邮箱都被促销、上新等“垃圾信息”塞满的时候，Supreme进入了一条与传统零售商截然不同的赛道。它依然在告诉消费者：你来追逐我们，而不是我们来迎合你。

Supreme的邮件订阅只提供两个功能：

1. 提醒你本周的新品会在哪个商店开售。如果你收到了邮件，就可以直接去领号排队了。
2. 针对少数特定用户推送内部资料。至于这些用户是怎样被选出来的，仍然是个谜。

这种高冷的姿态，实际上反而让用户有所期待，每天都会看看邮箱，看是否漏收了Supreme的邮件。

饥饿营销终归是一种手段，这并不意味着Supreme不重视邮件营销。相反，Supreme采用了著名软件公司Oracle的邮件推送系统，来保证邮件送达的成功率，并实时监控邮件发送的数据，装不在乎和真不在乎还是有区别的！无为而治并不意味着什么也不做，而是不过多的干预。

4.内容营销：酷炫的Lookbook

通过一本Lookbook来宣传自己的产品，是服装零售商常用的方法。Supreme会请来高颜值的模特，穿上自己品牌的衣服，打造出最酷炫的形象。一方面，Lookbook能够起到品牌宣传的作用。毕竟潮流圈是看脸吃饭的，另一方面，Lookbook也是一本服装穿搭的“教科书”，告诉你下个季度可能是最流行的穿搭。这本质上还是一种内容营销的手段，通过传递导购信息来转化用户。

要知道，Supreme从来不写博客，这是它唯一的内容营销手段。

Supreme的Lookbook分为两种：

1. 季节性。这种Lookbook有个特点，你提前几个月就能看到所有的款式，但每件具体的发售日期只有到了那天才知道。
2. 联名款。一般是跟其他时尚大牌或知名设计师合作打造的豪华大片，业内十分罕见，能够受到热捧也不足为奇。比如与LV等大牌合作。

Supreme会提前几个月发布Lookbook作为酝酿期。等各大媒体纷纷转载，潮流圈又掀起一阵热潮 。而下个季度的潮流趋势，就在其中！

5.社区营销：从Reddit偷流量

Supreme一直保持一种高冷的形象，不意味着它不接地气。

Supreme官网的数据来看，社交媒体的流量中，有一半来自Reddi。

Reddit作为一个灌水闲聊起家的论坛社区，实在称不上高端。但确实有大量客户是通过Reddit跳转到Supreme官网的。这说明，Supreme在保持高逼格的同时，也懂得用十分接地气的手段进行营销推广。

一般人的做法可能是自己建立一批营销账号，去论坛里发各种营销帖子。但这样做有两个缺点：

1. 你的帖子很快就会沉
2. 这种自卖自夸的手段一点都不“酷”，会被潮流人士耻笑

Supreme采用的方式比较高明打通一批子论坛的版主，由他们去代发营销贴。

由于第三方具有中立性，版主往往也有较高威信，大家关注的角度就从广告转移到一款新产品的讨论。大家也会自然地点击那个Supreme官网链接。

更重要的是，版主有权利把一个帖子置顶，这样就保证了帖子永远不会沉，能够让每个人在第一时间看到。

换到国内的场景，如果你要去百度贴吧发广告，一定不要自己发或小号发，肯定会被删帖。相反，你要去找吧主合作，让他代发。合作方式也很多，比如按照点击收费，购买提成或者按时间计费。

实际上，垂直社区是一个非常理想的营销渠道。因为在一些成熟的平台和社区里，精准用户高度集中，能够把搜索客户的成本降到最低。这种方式被称之为OPN（other people’s network），即利用其它人的流量为自己导流。它是增长黑客们常用的策略，Airbnb当年就是通过Craigslist社区为自己带来大量种子用户，成功冷启动。

6. KOL营销：明星制作

想要打造一个潮流的标志，自然少不了名人明星的背书。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝.无数明星都上身了那个红色的Logo。

其实在最初，Supreme并没有直接找所谓名人合作，而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人。Supreme提出的合作建议也十分特殊：邀请他们跟公司一起设计新的产品。这在当时90年代，还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通，Supreme邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee，与他联合设计了一款卡车帽。用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部，并在内部的标签绣上他的签名。

Rammellzee在美国街头文化圈里也算是响当当的人物。Supreme首次联名款算是一炮打响，之后再去找明星合作就轻松多了。Supreme在接下来的20年里，邀请无数明星共同设计了包括T恤、帽衫、帽子等众多联名款。这样一来，就形成了一个正向机制。合作的明星越多，Supreme的名气就越大，更多明星就愿意跟Supreme合作。

总体来说，Supreme与KOL建立合作关系的流程如下：

1. 通过赞助他们的事业，与想要合作的KOL建立起真实可靠的关系。比如赞助演唱会，能获得曝光也能获取艺人团队一定的好感。
2. 每一项活动都能够让合作者积极参与其中。比如共同设计服装款式。这能够保持Supreme和KOL之间紧密的联系。
3. 向KOL阐明合作带来的好处，比如能够通过Supreme打开新的市场，获得更多媒体曝光。
4. 向KOL展示真实的价值观和文化：不是为了炒作或者圈钱，而是真正的打造一种潮流品位或者生活方式。这其实是核心，只有别人认可你的价值和产品，才愿意合作。

7.社交媒体：用Instagram斩获600万粉丝

Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。Supreme自从2013年开设Instagram账户之后，一路高歌猛进，4年收获600万粉丝，为其品牌传播打下了坚实的基础。

其主要推送的内容包括Lookbook图片和联名活动。当然，想要把Instagram做起来，少不了KOL的帮助，跟其他合作品牌的背书。Supreme就是通过这些联名活动，实现了粉丝的爆发性增长。

Supreme在运营社交媒体时，比较有特色的地方就是专注做Instagram一个平台。观察一下我们就会发现，Supreme压根就没有运营Twitter账户，Facebook的更新也不活跃。大部分社交媒体的流量都集中在Instagram。

每个社交平台都有自己的运营模式，精力过于分散有可能一个也做不起来。不如把所以力量集中在一点，才能有爆发的机会。

8.广告投放：可以穿在身上的海报

在我们的印象里，一个服装品牌的广告都是通过PPC、视频、展示banner等线上渠道投放。既能保证受众面，还可以对投放数据进行优化。

但是，Supreme却反其道而行之，转而采用一种非常原始的方式：在街上贴海报。

在每年的某个时刻，纽约街头的邮箱、电话亭、手脚架就会布满Supreme的宣传海报。往往是一位明星身着Supreme的招牌T恤。更神奇的是，它们完全不同于普通的海报，虽然设计精良，却没有购买方式，甚至连一句广告词也没有。

当人们正在迷惑的时候，Supreme马上会宣布：我们将发售一件根据这张海报设计的T恤。

这个时候，大家才明白，原来这是Supreme新产品的宣传。潮流玩家们纷纷涌入Supreme的官网，密切关注它的发售日期。几个月之后，这件T恤就会成为Supreme当季最畅销的单品。

从2005年到2015年，Supreme连续10年使用了这种营销方式。

为什么在普通人眼里很low的海报，会成为Supreme的大杀器呢？这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化：海报和涂鸦本来就是街头文化的象征。

9.黑科技：互利

为什么人们要去通宵排队，而不是舒舒服服的在官网上预订呢？原因很简单，电商平台的商品配额会在19到173秒内全部售罄。目前还没有任何一件商品撑过3分钟。因此，人们被迫去抢那些实体店的配额。每周四早上，当新品发售的当天，都是人山人海。

这样狂热的消费市场，自然造就了一支黄牛大军。大家不辞辛苦，通宵排队购买新品，然后加价几倍出售，这样消费者能买到衣服，黄牛也有钱赚，形成一个产业链。

然而，有两个聪明人想到了一个妙招：用脚本写机器人，不停注册账户，帮助消费者在官网上下单抢货。很快，他们做出了名为Supreme Saint的机器人程序，用户们可以支付10-100美金不等的费用，使用机器人帮助他们抢货。Supreme官网正式发售的时间是周四中午11点，用户们则可以在9点到10点预约这个机器人。脚本会记录你的信用卡付款信息，收货地址等，然后自动连接Supreme官网服务器，填写表单付款。这比任何人工操作都要快，能够让你以大概率抢到新品。

当然，看到商机的不仅只有他们。另一位程序员则编写了一个名为EasyCop Bot的app工具，你可以支付595美金购买它永久的使用权，然后自助抢单。2016年，他就已经靠这个app赚了30万美金。

在2016年某款新品发售当天，Supreme网站竟然产生了10亿PV。由此可见，在Supreme官网抢购的基本都是脚本和机器人。虽然无法确定Supreme官方是否与这些机器人存在关联，但这些看似扰乱市场的行为实际上给Supreme带来了非常积极的影响：

新品售罄的速度越来越快了。也就是说，Supreme看上去越来越抢手了。因此，消费者们购买的意愿就更加强烈。

虽然官方表面上并不支持黄牛和机器人，但这种繁荣的黄牛市场，一定是Supreme希望看到的景象。这也是让Supreme人气节节攀升的一个重要原因。

其实不难看出，Supreme的创始人精确地掌握了电商营销的两个核心：

1. 稀缺性：所有产品都是限量的
2. 连续性：所有新产品发售只在周四上午11点

Supreme让消费者清楚的意识到这些商品有多值钱，也让他们规律性地返回网站，查看产品上新，这就极大解决的用户留存问题。虽然所谓“饥饿营销”已经被玩烂了，但同时做好这两点的品牌却不多。

最后的思考

Supreme成功的背后，自然也有很多其它因素，就不再一一挖掘了。做一个高端的、小众的品牌，绝对不能墨守成规，而是在自己的道路上寻求突破。最后总结9点Supreme带给我们的启示：

1. 刻意限制每件商品的发售数量：用这种方式来制造传播话题，实现病毒营销。
2. 精心设计网站首页：大家都在用的不一定是最适合你的，用你的网站营造出品牌高大上的形象吧。
3. 制定合理的邮件/公众号营销策略：不论是国外的邮件，还是国内的公众号，90%的营销内容其实都是“垃圾信息”。与其给用户带来噪音污染，不如重新思考营销定位，真正给订阅用户带来实际价值。
4. 不要忽视内容营销的价值：简单打几个广告，用户很难再买账了。用心写点内容，比如指导用户使用产品，讲讲产品背后的故事，可能会更有用。
5. 不要再用营销号去发帖了：这样真的很low，高端消费者很难买账。不如跟论坛贴吧的管理者打好招呼，付费请他们帮你推广。如果价值观一致，大家也许不会找你收费。
6. 与明星们合作：最关键的是要告诉KOL，自己究竟能够给他们带来什么好处。当大家有了一致的利益点，合作是水到渠成的事。
7. 专注一个社交媒体平台：与其分散精力，不如先在一个平台上取得爆发。
8. 专注一种营销方式：把贴海报这种简单的方式坚持10年，也是一件不简单的事。营销渠道这么多，不一定每个都要去尝试，坚持自己最适合的就好。
9. 用稀缺性和连续性解决用户留存：无形中培养起用户的购买习惯，让用户认可你的产品价值。

文： 星辰@星辰屋

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