专家的话不可信

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之前看到某个新消费大会上，主办方在一个讨论环节邀请了新锐品牌创始人，专家，组成讨论小组，来探讨新消费品牌的成长之路；每次当新锐品牌创始人说完自己是如何用某个方法做成功某件事时，主持人都会请专家来解释这种现象，一来一往。

我一直都想不通为什么要以这种：“一个人表达+另一个人解释”的形式来讨论，是为了让观众更加明白？还是只是觉得有必要请个专家来“坐镇”，显得权威。

很明显，专家有“马后炮”嫌疑，而且是快速反应的那种，不论创始人说什么，他都可以自圆其说，试问我自己也可以做到。但我始终不得其解，为什么要这样做？我甚至都在幻想如果我是创始人，可能都会鄙视这种纸上谈兵的专家，什么事都解释的道貌岸然，那为什么你自己不去做一做，我现在做成功了，你在这里侃侃而谈，好像是提前就已经看到了。

创始人在创业路上九死一生，不如专家在台上一张嘴来的精彩、专业。

后来我才明白，这种“组合模式”是主办方为了“场面”做的安排，创始人发表自己的创业经历，专家来解释这种“成功背后的原因”，一场看似“专业+精彩创业经历”的“盛会”就此展开。观众听的津津有味，创业者与专家讲的也如痴如醉，酣畅淋漓。

这种主办方往往都是一些媒体平台，为了获得更多人的关注。甚至也会做所谓的“投资”，即利用平台长期曝光，只须一点资金即可入股，目的就是为了获得投资，一起分羹；赚的是“融资钱”，不是“卖货钱”，所以很多品牌你可能根本就没看到过出街，他们就已经获得融资。

这种情况不止媒体，有些打着投资的投资机构亦是如此，很少见投资哪个企业，倒是经常搞“创业路演”，把创始人包装的看起来很“专业”，懂的很多，今天讲投资方法，明天讲创始人初心，甚至涉及到了很多专业知识，如“品牌如何年轻化”？在视频号上吹水，其认为品牌年轻化就是产品、设计年轻化，再卖给年轻人就OK啦。

EM……….遇到这种“坑”建议能躲多远躲多远，因为他们既不管给品牌做年轻化策略，也不管具体落地，他们只是为了吸引创业者关注做的内容罢了，别当真，认真就输了。

我们曾把内部的创业项目“躺平”发给很多投资机构，其中就包括这种类型的机构，得到的回复是“需要付费报名参加投资机构创始人在某个时间的项目路演，会在路演上对项目做评估”，WTF！这不就是把一群创业者聚在一起“割韭菜”么。

创业公司本来就资金与时间非常有限，还要花时间去参加“万里挑一”的路演，这明摆着就是耍流氓。

以上提到的专家正不正经不知道，但不靠谱我是知道的。

我曾经对市面上的专家做过总结，分为几类，级别越高越靠谱；

第一级别是自我认知型，可以用自己的能力总结一些社会现象，商业现象，如抖音上复盘网红的、表浅的解释某个品牌如何从0-1的、解释用户为什么不买你产品的等等等等，这种类型有个特点，就是自以为自己很懂，但其实懂的不够深，没有了解到本质，只能看到表明现象，但也有优点，就是跟热点比较快，知道抓机会。

这种类型有个特点，就是会垂直于某个领域成为专家，如营销、品牌、产品、设计、研发、组织等领域；同时又受限于领域，对其他领域或宏观经济不熟悉，所以只能在局部对企业起到效果。

第二级别是自我反省型，这种类似比上一种更高阶，因为他们知道，事情背后往往没有表面看起来那么简单，所以会深入洞察，了解背后的本质；如经常在网上写文章标题为《某品牌成功背后的洞察》、《某商业现象底层逻辑》的，不同于上一阶段，这个级别会研究一些更加深入的内容与更大的企业，也会研究宏观经济的变化；这种类型优点就是可以提出一些不同的视角，给人以参考；且有实操经验，有研究，研究与实操结合经验丰富。

大多数咨询公司都处于第二级别。

第三级别是自我沉醉型，这种多见于学院派专家，这类专家有研究，但没有实操，不同于第二类，有实操有研究，但第三类的优点在于可以与不同领域做结合，如把商业研究与诗词结合，“为什么金风玉露一相逢，便胜却人间无数”，是春风与玉露有什么不一样的地方？他们的相遇可以比肩世间一切美好？其策略解释为如果你希望得到“胜却人间无数（事件）”，而你正好手上有金风（事物），那么你应该通过某种手段获取玉露，反之亦然。那么战略解释就是我们的TGL矩阵中提到的企业的核心能力与有利于自身产业相结合，将产生持续的竞争优势，且这个优势会保持很长一段时间；也就是说“金风与玉露组合在一起就可以产生胜却人间无数的事情”，所以你需要找到正确的金风与玉露这两个“precious”，才有机会发生美好的事情。

道理讲的风趣幽默，但没有太大实际操作价值，很难套在企业实际运营中实行。

海底捞就是将自身核心能力——服务能力与有利于自身的产业火锅餐饮相结合，产生了持续的竞争优势，直到今天仍是核心优势；金风就是其优质的服务，玉露就是火锅餐饮，美好的事情就是其核心竞争力。这样的例子还有很多，特斯拉的第一性原理、比亚迪的电动汽车、苹果等，简单来讲就是找到自身的核心能力，放到合适的领域，就会产生化学反映，发光发热。

在第二级别和第三级别之间，其实还有一种夹缝级，就是可以将理论落地，既有学院派研究风格，也有实际运营经验，对行业、产业、宏观经济有深入研究，并且有战略层面的策略与执行能力，这种就是比较高阶咨询公司拥有的能力，多见于国际咨询公司；

不同级别的专家有不同的能力，企业应按需合作，跨度太大反而效果不佳。

至于能解释生活中的一些现象，如你为什么会感冒了，因为着凉、伤风，还告诉你是细菌或病毒性感冒，这类其实不属于专家，医生除外；在这次疫情大流行中，涌现出来很多专家，如张文宏、钟南山、张伯礼、李兰娟等，其实这些已经是各个领域的天花板，只因疫情放大其名声。

我们想说的不是这些专家，而是网络上为了获得流量的“砖家”，很多“牙科医生、神经科博士、脊柱外科医生、心血管医生、皮肤科医生、腰椎医生、泌尿科医生、甚至武当道士都在为阳康后身体恢复支招”！这些“砖家”的话是真不能信，如果是他们本身的专业知识，毋庸置疑，但如果跨学科讲，就有点蹭流量的嫌疑了，毕竟新冠病毒官方目前还没有明确的治疗方案，涉及的面非常广，并不是一两个专业学科可以解释的。

有人将咨询公司的专业度分为三个级别 ，一级公司是军师，二级公司是参谋，三级公司是两者结合，要我们说在当下，军师➕参谋已经无法满足企业发展，需要的是长期合作的、可以真正站到企业角度思考的第三方专业公司，但合作企业毕竟不是咨询公司自己的，所以不会有那么强的责任心，就像员工到公司打工，心态与老板肯定不一样。

所以为了解决这个问题，很多咨询公司做了调整，要么签长期合同，如十年；要么就背负KPI，保证效果，超额完成甲方要给奖励，没有完成就只付一半费用；要么咨询公司就入股甲方，成为股东，自然就会更加负责。以上三种方法都比较公平，也比较负责，适合当下中国企业发展需要。

并不是每个人都有责任心，这是我到了大学才明白的道理，在这之前，我天真的以为每个人都与我一样，超强的责任心，扶老奶奶过马路、帮助有需要的人、长期待的公共场所卫生等，直到在大学看到了更多的人，才意识到，并不是人人都有责任心，有些人在看到地上有废弃的包装纸，就是不肯捡起来扔到垃圾桶，甚至自己用完的废弃物，也不愿意多走几步路丢到垃圾桶，这点在我个人组织的一个“捡跑”的公益活动中也有看到，马路上垃圾很多，一天之中不断有人往地上乱丢垃圾，环卫工人需要不停地每隔一段时间就清扫一次，也正因如此，增加了环卫工人的劳动量，如果只是树叶等自然废弃物，环卫工人根本不需要每天都那么劳累，如果人人都有责任心，这个世界会更加美好。

咨询行业同样如此，并不是每家公司都有责任心。

举个例子，一家跨国商业地产咨询公司，国内很多商业地产项目都会找他们合作，比如广州白云新开业的无限极中心、太古汇、K11等，主要帮助其招商、选址、购置、投资、战略、项目等，阿斯顿马丁就找其合作选址业务。其帮助新开业的无限极中心招商，

引入了一家苏州的新式茶饮品牌，在客户看来，可能还是比较满意的，因为从品牌定位、用户画像、周边配套、商场定位、商场内部生态等各个角度来讲，双方都是契合的，所以表面看起来是一个“成功案例”。毕竟对于商业地产来说，能找到合适的品牌入驻，把商铺租出去，最好还能签个长期合同，就是个“好案例”。

问题也就出在这里，地产咨询公司虽然是专业，做了很多工作，可能搜集了几十家店才找到这一家合适的，对于未来发展契合度、客群契合度也做了上百页的ppt研究，把客群、定位、配套等都考虑进去，更别说其进入后为商场带来的贡献即战略意义；但以我们消费者视角的咨询公司来看，这样做招商还是不够深入，不够负责，因为这次招来的品牌店并不是一家「原创店」，而是“模仿店”，其模仿了另外一家新式茶饮店的整体风格，不论是产品、空间设计、用户体验还是定价，基本是一样的，这时候有的朋友可能会问了“这有什么关系呢？商业地产只是为了卖商铺，赚租金，模仿的店又如何？”

那么我回问一个问题“如果你是一家商业地产，地址选在城市CBD，且定位高端，你是否会愿意模仿Gucci、LV等国际品牌的店进入？”短期主义者可能会觉得无所谓，但如果长期主义者就会明白，这样行不通；因为来逛商场的客群对这种模仿品牌不认可。这是最重要的原因，这与做消费品牌同理，如果你做一个模仿元气森林的品牌，或做一个消费者根本就没有需求的产品，结果不言自明。

原创品牌其实已经在一线城市有一定知名度，比模仿品牌知名度大太多了，这时候把模仿品牌引入商场，其实并不是一个非常明确的选择，或许这是地产咨询与商场双方的妥协之选，我们不得而知，可以确定的是可能会有部分消费者对其不认可，时间久了，来消费的客流量越来越小，品牌店铺入不敷出，商场还需要重新招商，这岂不是赔了夫人又折兵，本来新开业人流量就处于“养”的阶段，加之消费者对其某个店铺不认可，可能就会影响到整体的体验，比如在逛商场累了的时候，想去喝杯茶，整个商场就这一家看似比较有氛围的新式茶饮店，想去是因为口渴，不想去是内心不认可这种“模仿店”，关键味道还没有“原创店”的好，久而久之。。。。。这部分客群可能就会流失。当然，除非商场还有其他更优质的店铺可以弥补。

那么问题来了，如果地产咨询不做各种契合度研究的报告，商场是否会直接接受其建议？

地产咨询：“我们建议引入新式茶饮品牌，可以增加年轻中产客群，符合商场定位。”

商场：“可以，同意。”

如果咨询工作像这样简单，那真的就毫无专业性可言了，也就没有门槛了。事实是地产咨询会列举很多研究，来证明根据商场定位，在各个位置应该入驻哪种类型的商铺，以及为什么，上百页的ppt就此展开。

请专家的意义就在于可以合理的解释一些事情为什么要这样做，以及如何做。如果我不解释为什么“模仿店”没有“原创店”好，那么看文章的人也不会理解其中的缘由。

假设有客户找到我们，直接就说企业应该通过增加人群数量或增加新产品或优化现有产品结构来获得增长，这种答案显然不具备说服性，因为我们还没有了解企业的情况，根本不企业发展现状是怎样的，有多少产品，有多少客户，有多少规模，在如何运营；即使在我们了解后，就直接给出回复：“目前用户群体体量太小，应该扩大营销投入，触达更多受众群体，以此来实现增长”；

这种显然也是不靠谱的，目前体量小的原因是什么？是否有充足的预算扩大投放规模？应该触达哪种群体？以什么方式触达？触达后如何转化？转化后如何留存？留存后如何促活复购？如何转化为铁粉？铁粉后如何保持长期复购？如何保持客群活力？目标客群的消费观念在每个月是否有变化，特别是在疫情期间？企业该如何应对？下一步该怎么办？

企业增长并没有一劳永逸的方法，消费者的观念也一直在动态变化，即使根据当情况制定好3年增长战略，在执行时每年也是需要调整的。如果我们直接回答，肯定是不具备专业性及说服性的，但如果我们列出来企业增长的利好数据与研究结果，你可能就会开始考虑相信我们是对的，即使这个增长方式与你的刻板认知是相悖的，但事实与依据就是如此，原本相信直觉的你，此刻也只能将信将疑“难道是自己对市场判断有误？商学院的同学与教授的研究有bug？还是战略部门对市场与消费者研究不透彻？”

信念可能会被动摇，专家的话是否可信？要我说，是否可信，还是要看是哪个级别的专家，以及是否有责任心。

发布预告

《“阳康”后消费者饮食习惯变化》

大家好，近期我们会发布一份在疫情“放开”之后消费者对于饮食方面变化的研究，内容涵盖了关于近8成“阳康”后年轻消费者在吃喝方面的改变，根据目前研究结果来看，变化还是比较大的，有兴趣的朋友们可以关注下；

另外，如果你想研究消费者在“阳康”后其他方面的变化，如“阳康”后化妆、出行、带娃、营养、娱乐、宠物、旅行、职场、汽车、家装、家电、家居、服装、健身、科技、情感、影视、露营、户外、婚礼、运动、护肤、文化等方面；欢迎联系我们的合伙人Michelle，提交需求定制研究报告；

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