乌卡时代：细分市场需求打开企业增长新窗口

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聪明的汉斯，数学马

聪明的汉斯出生于20世纪的德国，是一匹因解答数学问题而出名的马。人们从四面八方跑来问他诸如“九的平方根是多少？”之类的问题。汉斯会跺三下蹄子来回答。德国心理学家、生物学家Oskar Pfungst 在1911年进行的一项研究表明，汉斯在89%的情况下都能正确回答——前提是当他能看到提问的人时；而当他看不到提问者时，汉斯的成功率则直线下降至6%。

生物学家Oskar Pfungst证明了一个问题：这匹马并不是在回答数学问题，而是在回应提问者的肢体语言。实验中，往往在汉斯跺蹄子的数量接近答案时，提问者看起来会越来越高兴，而当他判断提问者兴奋到极点时，就会立刻停止跺脚。如果汉斯看不到提问者，他就会跺着脚胡乱猜测（这点令人印象深刻） 。

聪明的汉斯并不是想愚弄任何人，他只是想让人们开心。他的听众自欺欺人地相信他的“答案”，以为回答了他们一些事实，但实际上并没有。

这与企业在日常对消费者需求的调研中类似，如果直接或间接询问消费者“为什么购买某个产品”，回答大概率是不准确的，反而如果我们通过长期的外部观察与生活方式，加之科学化的分析研究，则有可能获得更加精准的洞察。

很多事情的背后，我们以为自己了解其中的原因，但其实挖掘的还不够深入，这也是为什么很多产品看起来明明是“解决了消费者的某个需求”，但真实落地的时候发现消费者根本不买单。

比如「年轻人喜欢无糖饮品/食品」背后的真实原因，如果原因有10级，我想大多数人至多回答到3级。

问：年轻人为什么喜欢无糖食品/饮品？

答：因为无糖产品对身体好，更健康——这是第一级；往深推入，因为年轻人担心肥胖——这是第二级；再次深入，因为年轻人开始养生——这是第三级；能回答出这三个深度的原因，就想做出「解决消费者需求的产品」还远远不够。

我们都知道现在年轻人喜欢无糖饮料，原因是担心肥胖，想要变健康，但真实的原因确实是这样吗？

经过我们研究后发现，年轻人不想糖分过多的原因，主要体现在三个方面：

1、皮肤状态；糖分摄入过多会导致皮肤出现痤疮、长痘、肤色变黄等情况，这些对于展示美貌的仙女们来说是绝对不可以出现的。

2、身体状态；不少女性消费者表示：在戒糖后减少了去医院的次数，感冒都很少，身边的朋友却经常去医院：结节、甲状腺、爆痘、内分泌紊乱、阑尾炎、肥胖等。戒糖后感到身体体力也逐渐恢复，戒糖前不爱运动，但现在每天走两三万步也不会觉得累。

3、精神状态；戒糖后的消费者表示：以前下班后回来只想摊在沙发上看剧，常常觉得很累，戒糖后下班回来不仅做饭、家务，还会阅读、学习一直到洗漱睡觉，朋友都会觉得很奇怪，为什么精力那么好；有时候不一定有充足的睡眠时间，只能睡5个小时，第二天起来也不会觉得累。

对于年轻消费者来说，我们经常听到的“怕肥胖”、“对身体不好”等原因只是表面或部分的展示，内部的原因其实就是以上提到的皮肤变差、身体状态差、精神状态差，每个部分又可以再次深入细分，皮肤部分长痘、变黄等，这些都是产品在创新时需要注意的重要因素！

「无糖」理念对于食品饮料来说已经是最基础要求，对于消费者更加深入细分的需求将会是未来存量竞争中的重点。

在了解消费者需求之后，是否就可以直接开始销售呢？这里我们就必须要再次做一个深入的研究——消费者驱动因素研究，在购买无糖产品前，消费者通常是如何决策的，下面这个结论可能与市面上其他的想法不同。

经过研究显示，消费者在购买无糖产品（食品与饮料）时主要有三个驱动因素：

第一驱动因素是味道与脂肪含量，近5成消费者在购买前会重点考虑产品的味道是否为自己喜爱的，去社交平台搜索相关信息，查看其真实性；其次是脂肪的含量，即使不在减脂期也会尽量避免脂肪含量过高的产品；如果自己想要的产品正好符合自己的筛选标准又可以立马在楼下或附近便利店购买到，将极大促进购买频率。

第二驱动因素是在减脂期，只能选择低脂产品，有导致升糖可能性的产品不会考虑；其次部分消费者通常是买来搭配零食或自制饮品；如果符合要求就会考虑在促销期间购买。

第三驱动因素是碳水的含量是否足够低，这部分人群通常正在做低碳水的饮食方式，碳水含量高或添加剂中的成分复杂也会考虑放弃；如果符合要求，则会考虑是否可以多来几瓶，用于休闲时饮用。

TGL决策框架可提供消费者对购买驱动因素的严格询问，通过一系列权衡，确定消费者究竟是对哪个好处促使他们做出选择，然后对这些驱动因素进行优先排序，创建一系列基于真实购物者选择的分析衍生“路径”。使用这些路径，我们可以了解不同路径上的消费者对哪些需求更多，哪些需求更少。

例如，在无糖产品中，消费者似乎并没有很强的“品牌忠诚度”，而是更加看重产品的配料，看重无糖产品的消费者会花费一些成本把市面上无糖几乎都会尝试一遍，才会确定哪款是自己可以长期食用的，出于这些决策的因素，品牌对产品的卖点也应该是完全不同的，而不是一味的宣传“无糖概念”，毕竟“无糖”只是消费者众多需求中表面展示的一个因素，并不是全部。

元气森林通过“无糖”概念营销传递给消费者健康的信息，背后的驱动因素就是消费者对“无糖”的需求快速增长。

“抗糖”、“糖化”等概念已经在消费者心中形成认知，且“三度”（需求度、使用度、关注度）较高，不止食品饮料企业，护肤企业也早已开始帮助消费者“抗糖”，最近olay就邀请热门电视剧《狂飙》中的“大嫂”为其皮肤“抗糖”产品做推广，那么护肤企业是否可以与食饮企业在这方面做结合？

双方是竞争关系还是合作关系？奈雪曾经与Olay联动新品“黄皮”，结合的点是名字上的谐音，奈雪新品名称为【霸气黄皮】，Olay为【Olay小白瓶】可以“去黄皮”，以此引起消费者对“黄皮”的关注度，相互引流。

同一行业内的组织倾向于利用同行的战略，行业思维由此产生，这种现象不仅限于企业，也出现在政府和非营利领域，同质化的流程和战略成果变得普遍，这种情况下企业难以获得真正的洞见。

为打破这种局限，企业可以尝试观察其他行业以获取战略洞见，比如：

消费者不买奥迪的原因是？奔驰销量高的真实原因？如果你去看车企BBA三家的销量，就会发现奔驰通常在第一，宝马在第二，奥迪排最后（虽然并没有专门去研究），一次偶然发现奔驰车主们的讨论，在购买奔驰前其实并没有计划，只是想去看奥迪的，但去了之后奥迪的销售并不理会；

所以只好转身去旁边奔驰的店看看，没想到奔驰销售态度非常好，没了解过没关系，一款一款的介绍，即使已经下班时间，还是给安排了试驾，结果最后就买了奔驰的入门款。这件事其实反映了一个问题：经销商店销售的态度、购车人群的需求，其实是紧密结合的，这并不是一个隐秘的道理，但仍然有很多销售不以为然。

品牌方很难管理到每一个经销商的销售人员，但对于BBA这种“有面子”的车企品牌来说，想要购买的人群其实也是有部分“面子”需求，但奥迪店销售并没有“给到”，所以才导致客户的流失。

又比如：防晒产品对于不同人群，露营，与旅游人群不同的需求策略。

场景需求细分

防晒产品是很多消费者都会有的需求，但不同消费者的使用场景其实是不同的，所以就要对消费者进行群体细分，比如有的消费者是买来露营时使用，有的则是旅游时使用，还有的是户外陆冲时使用，不同的使用场景下消费者的需求其实是不同的，露营的消费者虽然是在户外，但有露营装备搭建的帐篷；

所以晒到的频率并不高，并且在户外还是会穿防晒的服装做物理防晒，所以对防晒霜的需求更多的是不会闷，最重要的是肤感，不黏腻，不影响后面底妆。

旅游需要坐飞机火车，喷雾不方便携带，所以涂抹式更为便捷，夏天是旅游旺季，天气炎热，容易出汗，所以夏季防晒的防汗需求较高；如果是白天行走较多，晚上回去后会比较累，那么不需要卸妆可以直接洗面奶冲洗的会更加方便。

总结下来看，

露营防晒的重要驱动因素是：

• 不闷
• 肤感
• 不黏腻
• 不影响底妆

旅游防晒的重要驱动因素是：

• 便携
• 易清洗
• 防水
• 防汗
• 不影响底妆

同样是防晒的功能，在不同场景下的细分需求也不同，所以品牌在营销时宣传的卖点也应该不同，当然，前提是产品的确具备不同细分场景下需要的成分。群体细分在防晒方面不止有露营、旅游这两部分，

护肤品是从外部帮助身体/皮肤进行修护，而食品/饮料则是从内部帮助身体/皮肤进行维护，中医认为食补是最好的办法，而这个思想已经深入国人心中，影响了很多代人，几乎成为了潜意识中的养生理念；

在疫情管控“开放”之后，我们对“阳康”后消费者做了研究，在《“阳康”后消费者饮食习惯洞察》报告中显示，愈来愈多的消费者开始选择以健康饮食的方式来增加身体免疫力，比如开始搭配一些中药药材的成分煲汤，还有些消费者选择喝奶来增加营养，于是我们针对喝奶的用户做了细分需求的研究。

消费者喝奶的原因是完成的工作？

“颠覆式创新之父”克里斯坦森著名的jobs to be done理论，表示人们购买产品和服务是为了完成“工作”，可以将市场定义为一群人和他们试图完成的职能工作。例如：

• 试图“控糖”的减糖人群构成了一个市场
• 试图“将营养补充给孩子”的父母构成了一个市场
• 喜欢“喝奶”的消费者构成了一个市场

当我们以这种方式来定义市场时，可以明确目标客户以及应该通过怎样的产品或服务来帮助客户完成工作。

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宝妈其实想完成的“工作”是给宝宝补充营养，长高长胖，于是想通过喝牛奶来完成，但后来却放弃了这个方法。

宝妈给1岁的宝宝长期喝鲜牛奶（因为觉得奶粉含糖分太高），并且还专挑贵的，只含有生牛乳的那种，一天大概500毫升，为了补充营养，给宝宝喝了1年。之后发现宝宝只长个子，不长体重，身体出现黑瘦，而且有便秘、口臭等情况，于是决定停止喝奶试试，并且还把西兰花、胡萝卜、西红柿也停了。

经过宝妈研究发现：宝宝饮用以胡萝卜、活西红柿做成的蔬菜汁，有可能引起胡萝卜血症，使手部皮肤、面部变成橙黄色，所以原本计划让宝宝喝牛奶变白的想法因为胡萝卜素给影响了。

于是重新做了饮食的安排，经常给宝宝打黑芝麻、燕麦、黑米之类的米糊喝，多吃主食，主食占一半，蔬菜占剩下一半的2/3，肉只占剩下一半的1/3，并且晚上不吃肉，晚上6点后不进食。刚开始宝宝并不适应，半个月后开始变重了，一个月后变白了，头发也越来越黑，排便也不干燥、口也不臭了。

通过这个小案例宝妈总结了经验：鲜牛奶并不适用所有孩子，宝宝肠胃吸收不了，还对肠胃有很大负担。

这就是部分宝妈减少或不再购买牛奶的因素之一，企业应当深入了解目标消费者购买的需求，更需要了解消费者不再购买的理由。

购买的原因：吸收营养，变白变胖，代替奶粉

不再购买的原因：宝宝肠胃不吸收，消化不良，不长体重。

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这位宝妈对于牛奶的购买决策在1年的时间内发生了变化，从每天500ml，再到完全停止，仅用了1个月；

我们来看两组数据：

根据国家统计局发布2022年国民经济和社会发展统计公报，全年出生人口956万人；

假设这其中有10%的宝宝在0～6岁期间每天喝牛奶，那么就是956000人，按照刚才案例中的宝妈饮用量来计算， 一天500ml，一瓶250ml10元+，1个宝宝1年需要花费7300元，那么956000人1年的消费就是69.78亿元，即使占比1%，那么消费金额也是6.97亿元。

根据《2021中国奶商指数报告》显示，中国坚持每天摄入乳制品的人群规模约为3.6亿人，仍然有10亿人未养成喝奶习惯。假设在喝牛奶的人群中0～6岁宝宝占比大约为8%左右， 放弃喝牛奶的宝妈占比大约为35%左右， 那么除去其中92%，再去掉92%中的65%，流失人群大约为10080000人，；

按照刚才案例中的宝妈饮用量来计算， 一天500ml， 一瓶250ml10元+， 1个宝宝1年需要花费7300元， 那么10080000人1年的消费就是735.84亿元。（震惊脸！国内乳企头部也只是刚过千亿的营收。。）

虽然这个占比是假设，但即使再小的比例（比如0.8%或0.08%）流失金额可能也有几亿——几十亿了（注意是【流失】），0～6岁的宝宝占比可能并没有达到8%。纵向来看，如果细分用户群体未被满足规模大约有几亿或几十亿，横向来看，如果每个品类中的细分用户群体都有类似规模，那么对于企业发展将是极大利好。

重点是，这些细分用户的数量庞大，且需求明显，给了我们一个突破点——满足细分市场的需求。

换个角度来看，乳企除了通过针对现有存量人群，推出新品的增长方式，还有拓展另外10亿人群养成喝奶习惯的方法外，或许可以通过研究消费者购买的细分需求，挖掘未满足待的增量市场，来获得新的增长方式。

下图为我们对喝牛奶的不同人群细分需求的研究示例。

从图中可以看到，从宝宝到成年人、有心血管相关疾病的人群都有补充钙、蛋白质的需求，只是不同人群有更加差异化的细分需求，如年轻人会更在意皮肤美白的需求、可以搭配咖啡、或是正处于减脂期，只能摄入较低的脂肪，这些需求都是可以放大到一个增量的群体之中。

女性群体最需要的是补充营养，其次是皮肤的问题，对于女性朋友来说，牛奶中美白功效较为心水，都想通过牛奶喝出“冷白皮”，但有部分女性朋友表示喝牛奶会长痘，这个原因会将其劝退。

不同人群的细分需求都是不同的，不同人群的规模数量也不同。

定义客户与准确需求

关于三顿半伟大航路咨询曾做过深入的研究，特别是对于其中与悦鲜活的合作记忆尤为深刻，其特意指出与悦鲜活的合作来源于用户自发反复的尝试，所以才有了后期的悦鲜活与三顿半的联名，甚至一起捆绑销售，如今在悦鲜活的官网也可以看到，买牛奶送永璞的咖啡液。

为了确保这不是品牌营销刻意教育用户，我们做了桌面调查。

三顿半是在2018年推出的小罐咖啡，2018年12月12号悦鲜活刚刚注册商标，2019年11月15日在北京水立方举行了新品发布会，正式推出「悦鲜活」品牌。

2019年10月底悦鲜活赞助石家庄马拉松比赛意味着走向大众视野，同年双11与郭晶晶开启合作，11月底又与华东师大第二届校园马拉松合作，也就是说悦鲜活最初的定位其实并不是与咖啡结合，在20年1月曾在官方微博推出一条如何用悦鲜活制作一杯咖啡的视频，点评赞为0，在归属美食频道显示只有191次观看。

随后的2020年至今，曾连续与高校合作国家运动员合作、呷浦呷浦合作，与消费者沟通的内容也主要与运动、职场、校园、潮流等为主，可以看出主要定位人群为：学生与“打工人”为主，即使到现在也很少在官微展示与咖啡相关的内容。

直到2021年10月，三顿半才与悦鲜活正式合作，原因就是用户对此品牌呼声最高，认为其浓醇度与口感最适合搭配三顿半的咖啡，于是三顿半便与后者开始了合作，相互引流。

经常去咖啡馆的朋友们应该对这个品牌不陌生——「冰博克」，如果你去到精品咖啡馆就会发现有很多款“必如”“冰博克”命名的咖啡，品尝过的用户直呼：“没有奶腥味、特别醇厚”。

因为减少了牛奶中的水分，使得其他矿物质成分浓度更加突出，会因为钠的析出有淡淡的咸味，水分减少后也会使得质地更加浓稠，这种奶味更加浓郁，能够激发出咖啡豆的香气的牛奶迅速引起咖啡发烧友们的关注。「冰博克」是必如旗下品牌，除此之外还有「超级奶」「鲜牛奶」「酸牛乳」等品类。

「冰博克」音译自德语Eisbock，是一种冰溜提纯的方法，最早起源于1890年的德国啤酒酿造技术，听上去工艺复杂，本质就是通过利用液体的不同冰点，进行液体成分分离。通过物理提纯技术除去牛乳中的水分，即可得到一杯高蛋白、高浓度的冰博克，已经有很多咖啡用户自己在家尝试这种方法。

但对于咖啡店来说，自制的成本较高，主要原因是耗时过长、损耗过大，1升牛奶提取后可能只剩下不到一半）及产出的风味可能不稳定，因此一个稳定出品的供应，可以商业化的出品在行业内需求极大。

必如的技术解决的并不是大众消费者在牛奶方面的需求，而是解决了咖啡行业一直存在的需求——更加醇厚的牛奶；这种牛奶满足了咖啡爱好者们的舌尖体验，也帮助咖啡店与奶茶店在制作新品的获得灵感，以此来推动行业进步、产品可以受到消费者的喜爱。

谁是你的客户？

对于企业来讲，想要满足客户需求，就必须首先定义其所有客户；虽然对于B2C 公司来说这很简单，但对于B2B公司来说却很纠结。比如牙刷制造企业，消费者通常会扮演这三个角色：既是产品的使用者，也是产品的整个生命周期的支持者，同时也是购买者，这在B2C市场很常见。

相反，如果你是一家生产外科医疗器械的公司，那么产品的使用者可能是外科医生，产品的生命周期支持者则可能是护士和其他人员组成，产品购买者通常是医院管理部门的采购团队，这种复杂性在B2B市场很常见。

通过我们多年的咨询工作，对企业服务的客户类型做了详细的研究，大致分为三大类：

1、工作执行者；这是使用产品来完成核心功能工作的人。

2、产品生命周期支持团队；由产品整个生命周期中不同人员组成，包括按照、维护、运输、升级、处置等人员。

3、购买者；也就是负责做出财务决定的人。

虽然仍存在更多的可能性，但将客户类型归入这三类，可以很好的理解工作需求的基础。

这种分类很有意义，因为每种客户类型都有不同的需求。

拿冰博克举例，工作执行者是精品咖啡店，产品生命周期支持同样是精品咖啡店，购买者则是消费者与精品咖啡店（奶茶店也是同理）。只不过相较于耐用品来说，牛奶属于快消，单次生命周期比较短，但也存在生命周期的支持者。在了解具体客户之后就可以定义不同客户的需求，精品咖啡店的需求是：

1、作为制作者：通过高品质牛奶中和咖啡中的酸苦，浓缩后蛋白质含量高，自带天然芝士风味，其中钠、钙、磷、钾等矿物质成分，使得口感微甜且醇厚，层次更加丰富。

2、作为整个生命周期支持者，需要稳定的供应与出品，来保证店内咖啡的品质。

3、作为购买者，需要更强的包容性与更稳定的操作，节省采购和时间成本，消费者在购买时愿意为优质产品溢价买单。

消费者作为购买者的需求是：品尝冰博克搭配带来的惊喜口感与视觉体验。

在冰博克的案例中不同客户的细分需求不同，其他市场中也是同理；有了消费者准确的需求，那么企业就可以按照准确需求去做创新，这样做出来的结果成功率会更高。

如果一家公司知道要达到某个目标，通过创新的方式设计解决方案来满足未满足客户需求，那么实现的机会就会非常大；但如果公司不知道该细分市场的存在并且不知道未满足的需求是什么，甚至都不知道是否存在具有不同未满足需求的客户群，那么达到增长目标的可能性将很小；没有这些洞察力，以创新达到增长仍然只是一场机会游戏。

即使公司将一个表面看似需求概念化，去解决细分市场中未被满足的需求，成功的几率可能不到百分之一；但是，一旦知道了未被满足的需求目标，就可以将产品在几天或几小时内成功的概念化，创新成为可预测的实践。

需求驱动的增长机会

细分市场需求驱动增长逻辑：

细分用户画像x细分用户规模x未被满足需求=细分市场增长

采用定性、定量和市场细分、用户细分研究方法来揭示隐藏的增长机会，通过了解客户如何衡量品牌/产品价值，公司能够根据这些指标调整销售、营销、开发和研发活动，从而系统地、可预测地创造有效客户价值。

使用需求驱动的增长来：

• 发现核心、相邻和新市场中隐藏的机会部分
• 通过更好地定位当前产品以及市场中存在的机会来增加市场份额
• 通过将对话更改为能引起客户共鸣的对话来增加销售额
• 改进现有产品以更好地和/或更便宜地方式完成客户的工作
• 通过面向相邻市场和整体市场的新产品和服务产品加强产品组合
• 通过共同的语言和对客户需求的共同理解来调整组织
• 改善客户体验和客户旅程
• 确定要进入的新市场

企业曾经依靠“核心竞争力”来获得持续不断增长的“美梦”该醒了，只有不断地进行价值创造才能保持企业的持续增长，在约束条件最大化满足用户需求，才是企业保持持续增长的核心所在。

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