市场将迎自由行“黄金十年”？新旅游时代需要新产品供给

新消费时代，兴趣爱好成为洞察年轻人消费需求的核心抓手，从联名咖啡、奶茶，到联名的限量款衣服，再到组织一场音乐节、演唱会，动漫展，在常规消费场景中加入兴趣元素，就更能吸引年轻人付出时间与金钱。

回归到旅游场景，一本正经做攻略筹划一场旅行的方式在年轻游客身上也悄然发生变化，他们希望通过旅行获得的不仅仅是对于风景的视觉享受，更希望与志趣相投的玩伴一起创造愉悦身心的情绪价值。于是基于兴趣而来的旅行新玩法不断的涌现，看上去小众但实际正在引领消费风潮，成为旅游市场不可忽视的一大新趋势。

正如马蜂窝创始人、CEO陈罡在“2023地球发现者大会”上演讲时提到的，站在新自由行黄金十年的路口，谁能精准洞察用户细分需求，提供个性化的玩法产品，谁就能在旅游产业发展的下一个时代占得先机。

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善变的年轻人更热衷于哪些新玩法？

用户年轻化是马蜂窝最鲜明的标签之一，洞察用户细分需求也是其最具优势且一直在做的事情。特别是过去三年，陪着不能远行、不愿扎堆的年轻人到处找乐子，借助全新品牌“周末请上车”，以主理人带队的方式，挖掘了非常多年轻人热衷的新鲜玩法。

就在“2023地球发现者大会”现场，马蜂窝与中国旅游研究院一起，把最新的研究成果装订成册，以一本《全球旅行“新玩法”研究报告2023》（全球旅行玩法宝典）的形式将时下最受年轻人喜爱，最能代表新玩法的旅行玩乐方式一次性展示给业内及更多游客，成为指引行业伙伴创造更具吸引力旅游产品的最实用参考。

据悉，这本“玩法宝典”是通过对全球130个旅行目的地国家的上万种玩法进行严格甄选，并最终精编出“百大国内旅游新玩法”及“百大国外旅游新玩法”两大榜单。而马蜂窝甄选新玩法的标准，并不是以“标新立异”或“前所未有”为依据，更看重的是某种玩法是否是结合目的地资源打造的新内容，是否面向新用户，给市场提供了新供给，给游客带来了新的旅行玩乐体验，符合其一，都可以称为“新玩法”。

在这样的衡量标准下，无论是热门旅游城市还是小众目的地，都一样可以源源不断挖掘出新玩法，并以此来更新目的地标签，增加对年轻客群的吸引力，“圈粉”新一代旅行者。

悬崖咖啡—山海计划朱晓倩供图

以公布的“国内百大新玩法盘点中的TOP10案例”为例，位列第一位的“悬崖咖啡”就位于贵州省荔波县的荔波酷玩森林，这个目的地并不是传统意义上的热门旅游城市，但是攀上200米高的悬崖，在专业老师指导下先体验速降再双脚离地悬空喝咖啡远眺美景的体验对于爱冒险的年轻人来说有难以抵抗的吸引力；位列第四位的“夜宿鲸鲨馆”则在广东省备受亲子家庭喜爱的珠海长隆海洋王国内，这个项目可以让游客躺在帐篷里整夜与海洋动物为伴，可以包场拥有水母墙，睁眼就看到鲸鲨和魔鬼鱼从眼前游过，独特且深度的体验吸引了众多亲子家庭远赴珠海去打卡。

而类似的项目，还有位于吉林长白山的矿泉水雾凇漂流、贵州黔东南的“村超”观赛、福建泉州的非遗簪花围体验、重庆洞穴岩降与大佛同框等等，都是小众却充满新鲜感的有趣项目。而根据马蜂窝对国内百大新玩法的解读，具备文化、休闲、户外、科技、旅拍等元素的玩法体验，更受年轻人的喜爱。其中与文化相关的人文体验类项目，占到百大新玩法的39%，这也表明了新一代年轻人是更有文化，也更加自信的一代。

水中餐厅捕捞现吃—澳大利亚旅游局供图

而在境外目的地百大新玩法榜单上，则增添了更多浪漫元素，有年轻人远赴山海、不负青春的勇气和热爱。比如到印尼布罗莫火山看日出、去泰国帕岸岛参加“满月派对”，到济州岛西归浦乘潜水艇深入海底等等，发现极致风景，解锁极致体验是年轻人出国后对新玩法的需求和追捧。百大国外新玩法中户外挑战类占比到27%，休闲玩乐类占比到21%，独特在地文化体验类则占比18%，国内国外玩的不一样，需求不一样的特征十分明显。

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供给侧革新带给旅企哪些新机会？

据了解，马蜂窝将会持续挖掘全球旅游新玩法，定期收录至“玩法宝典”中，并将通过攻略、社群、当地玩乐产品等形式共享给用户，成为年轻人的玩乐灵感“发电站”。而关注年轻人的喜好变化来调整产品供给和服务方式，已经成为当下不同类型旅游公司以及目的地营销引流的关键。

陈罡对此的解读是旅游的“天”已经变了，作为旅游企业需要明白自己所做的产品和服务到底是针对谁，有没有吸引力，是否具备核心竞争力，这是全行业都应该要思考的问题。在他看来，新旅游时代需要新的旅游产品，而新旅游产品的标准就是要符合“ASA”。

洞穴岩降与大佛同框—马蜂窝用户@珊了个珊供图

其中第一个“A”是“Aesthetics”也就是美学，站在用户需求视角就是要能出片，让他们有拿出手机拍照分享的欲望；“S”则是指“Service”，也就是服务，未来十年是自由行的黄金十年，年轻人更喜欢自由自在的旅行，到哪里玩、怎么玩的选择权在他们，企业的服务更应该是提供灵感和辅助，让他们自由、安全的完成旅行体验；最后的“A”是“Activity”，是活动，要有找到同频玩伴和分享感受的社群，把旅行当作社交方式也是当下年轻人需求特征之一。

这样的判断和新产品衡量标准的提出并不是空想，而是基于马蜂窝社区最真实的用户数据洞察而来。从数据看，2023年搜索过意向目的地玩法的马蜂窝用户占比超76%，定制游搜索热度同比增长245%，高品质需求热度持续攀升、高性价比产品预订也显著增长，基于兴趣和深度体验的产品更容易被游客所选。

为了能满足年轻人的新旅行需求，马蜂窝围绕“新玩法”这个核心议题，也做了非常多的服务更新与迭代，比如在北极星攻略、攻略群等核心阵地强化“新玩法”内容，每个目的地都有马蜂窝的攻略专家去整理出一个详细的新玩法图谱，并根据潮流趋势的变化实时更新。并且基于全新供应链为玩法图谱匹配与之对应的服务和产品，真正打通了“种拔一体”的一站式旅行服务闭环。

“2023地球发现者大会”现场

据马蜂窝内容及社区负责人倪佳分享，今年截至12月8号，在马蜂窝社区内发起的基于不同兴趣爱好而举办的活动已经有8790场，这个数字的背后是一个个可能成为新玩法的洞察和尝试，马蜂窝倡导年轻人用去远方的态度来过好每一个周末，也愿意成为给年轻人提供“场地”和传递信息的“组局者”。

值得关注的是，每挖掘一种新玩法，马蜂窝会建立一个“玩法档案”，相当于发布玩法专利，此后平台上只会有一个唯一商家来提供这一玩法的产品和服务，这个商家一定是经过千挑万选的，可以保证产品和服务品质。并希望通过这样的方式让商家把更多精力放在服务游客和产品创新上，不用担心因为过度同质化导致的恶性竞争。

“面对千差万别的个性化需求，其实也可以找到拆解公式，“细分人群×目的地×兴趣玩法×海量旅行者经验”的组合就可以成为满足不同需求的解题思路。马蜂窝是内容平台，以内容推动旅游产品和服务，把需求与供给更精准的对接起来，就是价值所在。” 倪佳这样讲到。

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深耕产业链是满足游客多元需求的根本

而对于如何把需求与供给更精准的对接，马蜂窝也做了很多探索和尝试。从渗透目的地深耕供应链到以技术为行业赋能，深扎旅游市场做好服务与交易保障是一切的前提。

就在刚刚于上海举办的2023中国旅游集团化发展论坛活动中，马蜂窝“游云”产业平台被评选为数字转型精选案例。这个平台是马蜂窝历时一年自主创新研发的赋能中小旅行社的SaaS系统，涵盖了从供应链到内容创作、产品设计、行程管理、销售客服、订单管理、财务管理等方方面面的功能，在这个系统内，旅行社就可以实现“产品设计-订单生成-团单安排-合同签署-资金收付”的全部操作。

“旅游业的本质还是服务业，服务业的最大问题就是重人工，人效是制约行业发展的核心问题，通过对使用过‘游云’系统的旅行社调研发现，这个系统能帮助其提升近三倍的人效，从而帮助中小旅行社更快速适应日趋激烈的市场竞争。”陈罡分享到。

而“游云”平台的诞生，与马蜂窝需要更多提供个性化产品的服务商息息相关，个性化的弊端之一就是难以规模化，提供个性化服务的商家很难有能力通过数字化来提升服务效率，在马蜂窝的“内容+交易”生态体系中，借助技术平台的助力来实现自身产品与服务能力的提升，正是中小商家们急需的。

看一场热血沸腾的村超—榕江足协名誉副主席、贵州村超技术总负责人彭西西供图

而在系统的支持之外，马蜂窝也在通过与目的地政府合作，帮助目的地梳理和挖掘新玩法来实现深耕产业链的目标。以其在贵阳市的新营销探索为例，通过营造玩法场景，帮助贵阳市挖掘产品亮点，强化适合年轻人个性化旅行的城市游标签，形成“全域+特色”、“景点+体验”、“玩法+（美食民俗、文化）”等的新产品供给，从而让贵阳找到营销和推广旅游的抓手，重新讲述自己的旅游故事。

据悉，自2022年5月马蜂窝的新品牌活动“周末请上车”落地贵阳后，到2023年5月成功链接到150+的新玩法主理人，并吸纳和培养了1000+的贵阳超级玩家不断的体验和分享在贵阳的新玩法旅行体验，举办超60场新玩法活动，让贵阳成为了周边城市周末休闲度假的首选目的地城市，激活了贵阳的周末旅行新消费市场。

在谈到帮助目的地做新营销的经验时，马蜂窝商业化营销负责人刘婷婷表示，“马蜂窝营销的核心，就是帮助目的地及品牌找到对的人、做对的内容、再扩散给更多对的人。这个过程漫长且需要专业精准的判断，但如果可以做好，就如同找到了新旅游营销大门的钥匙，可以让传统目的地焕发新生机，让成熟目的地迈上新台阶，让品牌找到旅游营销新场景。”

对于马蜂窝而言，尽管是已经在旅游市场布局多年的“老兵”，但深耕产业链这件事，依然需要付出极大精力与心血来完成。对于即将到来的2024年，陈罡表示除了不断推出新产品和新服务，继续一如既往的发挥内容优势，鼓励优秀创作者，也会更加期待与目的地的战略级合作，能有更多的机会一起把马蜂窝的新产品、新创意和新营销经验付诸实践，共同迎接旅游市场下一个全新的自由行黄金十年。