从麦肯锡“三层面”看搜狐：立足内容基建，不断开疆拓土

“仰望星空”和脚踏实地结合，让搜狐在业务增长上进一步稳固市场信心。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

搜狐交出了最新答卷：

3月4日，搜狐公布2023年第四季度及2023年度财务报告。财报显示，搜狐第四季度总收入为1.41亿美元，全年总收入为6.01亿美元。

对此，搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳表示：“2023年第四季度及全年，在广告预算仍保持谨慎的情况下，我们持续提升运营效率，并严格控制成本。基于此，2023年第四季度，我们的净利润达到了此前预期的高线。”

值得注意的是，在行业纷纷降本增效的当下，搜狐成效明显，毛利率维持在较高水平，2023年，搜狐毛利率为76%，远高于49.07%的行业平均水平。

基于此，伴随财报发布，搜狐公司董事会宣布股票回购计划金额追加，从总金额最高8000万美元增加至总金额最高1.50亿美元。据公司公告，该股票回购计划自2023年11月11日开始，为期2年。截至2月29日，搜狐已经回购了1276457股搜狐美国存托股票，总金额约1200万美元。

在资本市场，追加股票回购金额通常被视为公司财务健康状况的一个信号：追加股票回购金额意味着公司认为其股票被低估，并且认为回购股票是一种有效的资本利用方式，从而进一步增强投资者及公众对公司的信心，促进价值进一步回归。

那么，搜狐的底气来自哪里？事实上，从业务结构中，可以管窥到搜狐的基本盘。

著名的麦肯锡三层面理论中，具有可持续发展性的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展——第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。在确保核心业务的基础上，选择第二层面业务，使其迅速发展为第一层面，同时为未来长远发展选择第三层面业务。

也就是说，吃着碗里的，看着锅里的，还要预判未来十年的整体趋势，并抢先布局新赛道。

而这一点，在稳中求进的搜狐业务结构上体现得很明显：一方面，立足内容大本营，搜狐不断优化产品、提升技术和扩充优质内容，在内容为王时代占据高地，知识直播如火如荼；在此基础上，开辟“第二层面”，延展出内容社交。

而放眼未来，搜狐在视频方面持续发力“双引擎”战略，不断生产优质长、短视频内容，关注AIGC等新技术应用，为新闻及游戏业务赋能。

“三板斧”齐下，搜狐正立足当下，布局未来十年。

一、知识直播时代， 搜狐“内容大本营”红利突显

在当下，“短平快”的短视频时代红利已经见顶，行业驶入深水区，已经进入内容为王时代，不同于娱乐直播为主的1.0时代，直播作为一种新兴的内容形态，正在与越来越多的行业相结合。

万物直播、碎片化学习的2.0时代，直播成为受众获取知识的一个基本方式。艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元，这将进一步推动内容直播赛道爆发。

提起内容直播，就绕不开搜狐。在行业尚未井喷式爆发时，搜狐视频就已经完成了市场占位——早在2019年，搜狐视频就将直播纳入媒体矩阵，与图文资讯媒体一道，成为搜狐媒体平台的延伸，并推出了一系列知识直播，邀请文化、汽车、法律、母婴等领域的学者专家，进行知识分享，如疫情期间获得良好社会口碑的健康知识科普直播。

而2021年11月5日开播的《张朝阳的物理课》，更是引起全网讨论，成为了科普界现象级IP，目前，《张朝阳的物理课》已开展了200余期直播课、20余节线下课，形成直播、回放、短视频、文字、书籍的立体式传播矩阵。与此同时，汇聚诸多专家、学者、大V的《星空下的对话》《科学演讲局》等IP也不断出圈 ，成为热搜常客。

知识直播IP如同一根杠杆，撬动着搜狐的商业化版图，最为明显的，就是推动搜狐广告业务增长。正如搜狐在财报中表示，鉴于《星空下的对话》在内的优质内容在多个平台上引发讨论和传播，获得了广告主的广泛认可。

这体现在搜狐毛利率上：2023年搜狐各业务毛利率对比2022年都有上升，尤其是品牌广告业务毛利率从16%增长至20%，在广告市场普遍低迷的过去一年，搜狐的逆势上扬意味着其商业化价值进一步释放，而知识直播功不可没。

为什么知识市场化时代，搜狐吃到了最大红利？事实上，“直播”只是手段，而内容才是根本竞争力。

复盘搜狐起家史，内容正是搜狐大本营。早在初代互联网时期，搜狐就以“中国互联网报春知更鸟”姿态，成为内容为核心门户先驱，在文化、教育、健康、财经等多领域有着深厚的内容积淀，如今发力视频直播，不是“变道”，而是视频时代顺理成章的泅渡，本质上“换汤不换药”，还是优质内容为核下，搜狐媒体平台的延伸。

如今，管窥搜狐业务布局，可以看到，搜狐在内容布局上方向明确，主打“深度”与“广度”并举。

一方面不断拓展和覆盖自然科学和人文科学等各学科领域，另一方面在泛知识领域持续深耕。在搜狐视频APP直播频道，围绕十一大板块打造知识直播内容生态，涵盖“天文物理大讲堂”、“天下大事直通车”、“医学、健康与运动”、“娱乐大赏集散地”等等。这意味搜狐内容生态已然成型，并衍生了幅员辽阔的商业版图，如广告主可以根据品牌调性选择最适合自己的直播节目进行投放。

而当下，内容不止可以和直播结合——内容这张牌可以单出，也可以在Z世代当道的“网感时代”，与社交结合，同样是一张王炸。

二、当内容搭上社交快车： “表达社会”的消费共同体

在《星空下的对话》中，张朝阳表示：“我们的长期主义，是要坚持在互联网媒体和社交方面做到中国最好的社交平台和短视频直播平台”。诚如所言，近两年，搜狐致力于让内容搭上社交快车。

如今，打开搜狐视频APP，首先映入眼帘的就是关注流页面。点开既能看到，自己关注的大V、KOL、好友等正在转发着自己感兴趣的视频、直播，并不亦乐乎地互动，讨论着最新看点。这一板块好比一个视频“社交场”，让用户在里面转发 、关注、消费，实现以视频会友。

在当下，图文平台的社交生态建设已屡见不鲜，但 视频场域的社交需求却往往被忽视。然而，据艾媒咨询数据显示，34.8%和29.9%的网民浏览短视频是为了了解好友近况、动向及结交好友。这意味着，很大一部分用户在使用视频软件时具有社交需求。

而在算法当道的当下，搜狐视频正好填补了这一社交空白，如果说其他短视频平台通过大数据、算法来揣摩用户的心思并进行推荐，那么搜狐视频“关注流”则以“人工推荐”取代了算法，随之而来的，是人与人之间的连接在加深，并反哺视频平台的活跃度。

今年过年期间，张朝阳在搜狐视频关注流中发布动态宣布，春节前每个中午12:30的《张朝阳的英语课》可以一边听英语课直播，一边抢红包，大年三十中午12点半，张朝阳还会在搜狐视频关注流中，专门进行直播专场语音连麦与抢红包，随后，#张朝阳说大家中午不吃饭都来抢钱了#、#上英语课也能遇到心软的神#等话题引起广泛讨论。

可以看到，“内容直播”和“关注流”打出了一套组合拳——KOL以或干货、或有趣的内容吸粉，并在强社交属性的关注流中通过互动，将个人IP进一步生动、具体化，还原为一个有血有肉的人，进而增强粉丝粘性，提升粉丝留存率，并把其拉入自己的“粉丝群”将其转化深度圈层用户。

在此基础上，一个个以爱好为导向汇聚同频人士，并有密切情感链接的新型“独唱团”形成。

如今，搜狐视频社交“关注流”围绕PGC、UGC、Vlog自媒体短视频打造精品化垂直化平台，形成了有趣（幽默搞笑）、有用（知识）、观赏性强（国风、舞蹈）的内容生态，并诞生了多个经典IP。

如2023搜狐视频舞蹈翻跳大赛就源于搜狐视频“关注流”丰富多元的圈层文化，“Z世代舞蹈日记”圈子更是全网热爱KPOP文化的年轻舞者的聚集地，将全国各地舞蹈播主聚在线下，一起交流互动。

正如藤冈和贺夫《再见，大众》所言，如果说产能过剩是产业社会“物质丰饶”的标志，那么今后的感性社会会将其丰富的“表达方式”的交流及生产“表达物”作为“富饶”的证明。在“表达社会”，如果说知识直播是自上而下的单向表达，那么搜狐视频“关注流”则形成了多元互动的表达场域。

这不仅仅是一个“内容乌托邦”，更是有巨大商业潜能的消费场——通过共享意识的价值观、以此为媒介产生联系，用户可以在关注流这个社交场里面转发、关注、消费，形成密切消费共同体。

而不同于抖音、小红书的去中心化分发机制，深度情感连接下，意见领袖的号召力更强，在消费理性化、消费者不再因为“OMG”就冲动下单的当下，商业化优势愈发显著。

这也正是搜狐目光放远、布局未来十年的体现：以人为导向，而非一味追逐新潮技术、舍本逐末。

三、立足内容大本营， 布局未来十年

搜狐曾对未来做出明确规划：“未来，搜狐将在三方面发力。一方面，搜狐新闻将在文字、新闻和媒体方面继续1.0分发和2.0社交，以及AI技术的应用，做中国最好的新闻和新闻平台；另一方面，搜狐视频将在视频社交和知识直播做出规模。此外，游戏方面也将继续研发和应用新技术，包括应用AI等，继续给人们提供高质量的娱乐、休闲生活。”

事实上，搜狐一直在夯实基础搞基建，通过“双引擎“战略驱动，不断丰富长视频内容库，如引进优质美剧、自制剧、自制综艺，在2023年推出包括悬疑甜宠剧《为你逆光而来》，真人秀《这样的你》、《暑与我们的夏天2-川西徒步》等，并不断推广“幽默搞笑短视频大赛”这种独特的直播和短视频 内容。

与此同时，搜狐锚定未来，积极布局AI等新增量，正如张朝阳曾论断“十年之内不能低估它AI，两年之内不能高估它，现在视频依然比AIGC重要，互联网影像化的过程正在深刻发生。”

“仰望星空”和脚踏实地结合，让搜狐在业务增长上进一步稳固市场信心。 如今，在商业化层面，随着搜狐不断整合优势性资源，并借助独特的IP举办各种内容营销活动，积极发掘多样化商业机会，商业化前景同样可观。

正如彼得·戴曼迪斯的《未来呼啸而来》所言，当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展的板块融合时，奇迹就产生了。对一直在用“内容乘一切”的搜狐来说，未来的想象空间还很大。