“9.9”再持续三年背后：库迪要做“咖啡界的可口可乐”？

以价格为坐标系原点，并在此之上建立起坐标轴：通过不断寻找多方平衡点，或许可以给库迪一个更合适的定位——“咖啡界的可口可乐”。

作者/无字

出品/新摘商业评论

作为咖啡界的价格鲶鱼，继以“9.9元”给行业上了一课后，近两个月，库迪的触角再次延伸，在咖啡界来了个“9.9三年”、“夏日果咖季”、“进军便利店”的“一键三连”。

5月21日，库迪咖啡正式推出便捷店型“COTTI Express”；5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，做好了“全场9.9元促销”三年的准备；6月1日起，库迪开启为期三个月的“夏日果咖季”大型营销活动，活动期间除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。

这吊足了行业胃口，引起期待的同时，也让业内进一步对其战略目标产生好奇。近日，库迪咖啡首席策略官李颖波围绕热点问题接受采访，让外界进一步看到了库迪“冰山之下”的整体战略规划。

而市场那头，“COTTI Express”已经开始整顿便利店咖啡了。近日，小红书等社交平台上，不少消费者晒出了自己在便利店拍到的“库迪新物种”：如长沙“新佳宜”便利店中，COTTI Express招牌挂在收银台附近显眼的位置，虽然占地面积不大，却麻雀虽小、五脏俱全，一个身穿“COTTI COFFEE”围裙的店 员正熟练地制作着咖啡，和整个便利店氛围毫不违和。

这也让不少消费者表示激动：“谁懂啊，再也不用买完便当后绕远路去买咖啡了。”“建议全国普及，之前就觉得便利店的咖啡很鸡肋，说多难喝吧不至于，但总感觉差点意思，这回味对了。”

这也正符合“COTTI Express”的市场预期。作为新形态门店，“COTTI Express”具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等三大特点，未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景，这将进一步实现市场渗透，扩大库迪的规模效应。

坚持“9.9”战略不动摇，并不断延伸触角背后， 库迪最终剑指何方、具体出于何种考量，背后又是其对咖啡市场的哪些判断？在采访中，库迪咖啡首席策略官李颖波向新摘商业评论介绍了库迪整体的战略规划，及其准备在“广阔天地、大有作为”的中国咖啡市场下的一盘大棋。

一、咖啡市场仍处蓝海：

“三年9.9”背后，库迪“以时间换空间”

事实上，之所以延长全场9.9策略，基本判断是中国咖啡市场仍处蓝海，从七年前的起步阶段到如今的增量化扩容阶段，未来有望达到“巨量化”市场容量，具有极大消费潜力。因此，库迪在愿意以时间和价格换市场空间，最终完成教育市场的目的。

据李颖波介绍，七年前，我国咖啡的年/人均消费杯量是6杯，其中有4杯是速溶咖啡，2杯是现磨咖啡，到2024年，人均杯量增长到15杯，其中有6杯是速溶，9杯现磨——整体上翻了一番，呈现惊人增长势头。

然而，相较其他国家，这一杯量仍是小巫见大巫：“欧美国家年人均杯量超过五、六百杯，而在亚洲市场，日韩人均杯量400多杯，我国台湾、香港300多杯。对比之下，我国大陆的咖啡市场虽然经过几年培育，但远远未达到饱和。”李颖波如是说。

基于以上判断，库迪认为，未来中国咖啡市场整体扩容速度将比以往更强，有望达到100杯、200杯，因此，库迪愿意承担市场培育者这一角色，从入局以来，库迪就准备好了相应的资金及宏观财务模型，以确保补贴规模及战线有序推进，把咖啡真正变成中国消费者生活中不可或缺的一部分。

因此，库迪咖啡做好“全场9.9元促销”持续三年的时间和资金储备，并以延长补贴等政策，进一步为“9.9”战场赋能。今年4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

以“9.9”为支点撬动咖啡市场背后，因为价格是教育市场最有效的手段之一。基于此， 库迪一方面在终端加大补贴力度，一方面从源头入手控制成本。

第一步，就是降低原材料成本、自建供应链基地。今年1月，库迪位于安徽当涂的华东供应链基地、安徽芜湖保税区的国际供应链基地陆续投产，可实现咖啡产业从生豆进口到烘焙、糖浆、果汁等原材料一条龙式生产，及咖啡杯、手提袋等包装和周边物料的制作。这进一步降本增效，在降低成本的同时保证产品的高品质和稳定性：

拿原材料来说，库迪全球采购来自核心产区的100%阿拉比卡咖啡豆，并由咖啡师精心拼配为彗星和天狼星这两款咖啡豆，二者曾分别荣获2022年IIAC铂金奖和2023年IIAC金奖两项性国际大奖，以过硬的品质受到行业认可；同时，库迪严选云南阳光玫瑰、广西台农芒果等鲜果，最终成就了消费者青睐的一款款果咖爆品。

与此同时，库迪持续优化房租 及人力成本、提升运营效率，进一步转动价格飞轮。据李颖波介绍，库迪咖啡的运营体系全部通过智能系统完成，包括自动排班系统、订货系统、食安监控，因此能够节省大量的人力成本。

正因如此，库迪 并非赔本赚吆喝，而是致力于找到平衡点，边教育市场边“站着 赚钱”。

截止今年5月份，库迪整体门店的闭店率累计为2.6%。同时，库迪的7000+门店中，5月当月现金流为正的门店占比为97.8%。

始于价格，终于品牌。在找到9.9这一支点后，在当下，库迪一方面在广度上伸展毛细血管，一方面往深处做品牌，以此占据消费心智。

二、“价格、便捷、产品力、品牌化”：

库迪的“四重奏 ”

在阐述库迪教育市场战略路径时， 李颖波以团队之前操作过的“神州租车”为例，讲述了租车从“新物种”到逐渐成为国人生活方式这一过程中，四大决定性因素。

首先是价格 ，超高的“性价比”，让用户没有太多经济负担的同时提升出行便利性；第二是便捷，随处可见租车网点，随用随租，还异地归还；第三是产品力，租借高效、归还便捷；第四是“神州租车”品牌加持，让大家对租车有完整认知和信赖感。

这四大因素，正是教育市场过程中颠扑不破的“第一性原理”。库迪的路径也是如此，致力于以“价格、便捷、产品力、品牌力”四重奏，爆改咖啡市场。

基于此，价格只是第一步，便捷同样重要，此次布局“COTTI Express”的目的，最重要的是无限贴近消费者，李颖波指出，“COTTI Express”是库迪咖啡能够给到C端消费者最便捷的方式。

据介绍，“COTTI Express”机动性很强，包括便利店、烘焙店、交通枢纽以及企业园区内部等形态，最小只要能够装下1.5米×0.75米的柜台，即可开店，同时，全部设备以及柜体均采用租赁的方式，联营商前期投入只需要5万元保证金，按月支付设备租金即可。

这使得“COTTI Express”在城市中“见缝插针”，以强大的“毛细血管渠道网”无限贴近消费者，同时库迪有底气持续让利消费者，将“价格战”打到底，填补空白区域，提升客户便捷性，优化整体成本效率，扩大规模效应。

当然，除便 捷外，还要充分满足消费者需求，才有无限扩容的立足资本。产品力上，自建供应链让库迪能够控制上下游，确保品质稳定、产品不断创新，得到消费者青睐：如市场反响很较的柚子美式、青提美式等果咖，背后是库迪严选云南阳光玫瑰、广西台农芒果等鲜果，并采用从巴西等世界核心咖啡产区生产的100%阿拉比卡拼配豆，保障品质、标准化和稳定性。

平价、便捷、产品力之上，库迪培育消费市场的最后一环则是品牌。

李颖波表示，咖啡除了在产品上面有很强的刚需性以外，也是一个非常有情绪价值的品类，因此，库迪希望给消费者更多的年轻、时尚的体验。

在品牌方面，库迪积极构建差异化壁垒，通过与年轻潮流代言人合作，赞助音乐会，与游戏、动漫、时尚艺术、足球联名的方式，构建与年轻人的生活联系由此实现更大范围的传播。

如今，在社交平台上，库 迪联名等话题往往能掀起高讨论度，并不断提升品牌认知。

可以看到，库迪的每一项重大战略布局都不是单项作战，而是紧密呼应、环环相扣，为整体目的服务。正如海明威冰山理论指出，冰山在海里移动很是庄严宏伟，这是因为它只有八分之一露在水面上。

随着各项战略版图“拼齐”，库迪的终极目标随之浮出水面。

三、库迪的未来：

要做咖啡界的可口可乐

库迪的最终愿景和终极目标很明确，即做咖啡界的可口可乐：以足够大众化的规模和品牌姿态，成为消费者日常生活的一部分。

诞生于上世纪80年代的可口可乐，诞生之初每天的销量只有9瓶，然而，在当下，全球每天有17亿人次的消费者掀开瓶盖，可口可乐大约每秒售出19400瓶。

可口可乐何以经久不衰？大道至简，最关键的还是上文提到的“四重奏”——价格上，有一定品牌溢价，但总体合理，让大众消费得起；产品上，好喝，是公认的“快乐水”；品类上，经过了上百年发展，已经成为消费者再熟悉不过的生活方式；品牌上，时髦，潮流；渠道上，便捷性强，在任何场景都能买到……

这也和库迪教育咖啡市场的路径如出一辙。从进入市场时爆砍咖啡价格，让咖啡从大众认知中“动辄20、30一杯”，到“9.9随手一杯无压力”，再到形成习惯，如很多消费者所言：“现在每天不喝一杯咖啡总感觉少了点什么”。而随着库迪便捷店型铺开，消费者想喝时随时可以走进门店买一杯——战略在此刻完成 了闭环。

而这些，终将不断积累，落实为库迪的品牌资产。可口可乐前总裁伍德瑞夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新王国。” 对库迪来说，也是如此。

以价格为坐标系原点，并在此之上建立起坐标轴：通过不断寻找多方平衡点，或许可以给库迪一个更合适的定位——“咖啡界的可口可乐”。 如今，在库迪抢先占领多个战略高地的当下，“搅局者”也正在变成“终局者”。