把握体育营销新趋势，易车“超级818冠军之夜”升维破圈

当体育冠军、央视频与头部汽车垂媒、汽车品牌，多方力量汇合成一股强大的势能，把顶级体育赛事的泼天流量接住，在长尾传播期转化为绵绵不绝的“留量”，延续奥运热潮的同时，易车也给行业奉献了又一“营销课”的优秀范本。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

本届奥运“水灵灵地”落下帷幕了：随着#第一批奥运冠军已在家炒菜刷碗#词条登上热搜，让网友感叹：“有一种狂欢落幕后的失落感。”“我还没看够呢，被奥运冠军们各种圈粉，怎么这么快比赛就结束了！”

虽然奥运会已落下帷幕，但其“长尾流量”，以及赛事闭幕后受众的久久徘徊、不愿离去“散场效应”却往往被忽略——在观众纷纷在观战区喊“安可”的当下，易车“超级818冠军之夜”等直播营销的入场很好地承接住了观众的期待。

当体育冠军、央视频与头部汽车垂媒、汽车品牌，多方力量汇合成一股强大的势能，把顶级体育赛事的泼天流量接住，在长尾传播期转化为绵绵不绝的“留量”，延续奥运热潮的同时，也给行业奉献了又一“营销课”的优秀范本。

一、体育赛事大年，品牌应如何借势奥运热

实现品效合一？

借势“奥运热”，各品牌“八仙过海各显神通”。小红书特别发起一场大家运动会，鼓励大家动起来，哪怕先“小动起来”，哪怕只是5分钟小动一下，从菜场到街头，将日常活动与奥运各类比赛项目结合，让运动走进生活；快手自制节目《跟着冠军游巴黎》邀请邓亚萍现场观赛奥运乒乓混双决赛，以内容破圈的形式带来传播的波轮效应，撬动流量增长……

在汽车领域，易车联合央视频打造 “超级818冠军之夜”，通过叠加体育竞技+汽车科技的话题性，借势奥运热潮，将流量优势转化为声量优势，全擎助力活动汽车品牌声量破圈，实现了观众看过瘾、品牌卖尽兴的双赢。

同样是“速度与激情”的具象化载体，汽车界天然适合联动体育界进行营销。 长江商学院副教授陈晖曾分析，车企偏爱体育营销最主要的原因是，体育运动蕴含着巨大的情感价值，能够将粉丝情感融入品牌与赛事活动的联系之中。 正是在诸多激动人心的体育赛事中，消费者、汽车品牌一同感受顶级赛事文化，逐渐产生共鸣。

在汽车与体育的跨界融合中，奥运会无疑是其中不容错过的“破圈”良机，艾瑞咨询调研数据显示，超3成观众连续观看了4-5届奥运会，有18.68%的观众自人生第一次收看奥运会后，就没有停止过，并且观看人群覆盖各年龄层。奥运会已然成为全民参与，共情分享的标志。今年的奥运会，也成为了汽车品牌树立形象、拓展产品影响力的新路径。

在今年的“超级818冠军之夜”中，易车将体育竞技与汽车品牌巧妙结合，在总台著名体育主持人、“足球诗人”贺炜，总台春晚主持人马凡舒主持下，邀请到游泳世界冠军傅园慧、羽毛球世界冠军鲍春来、女足亚洲杯冠军赵丽娜、体操奥运冠军何可欣、拳击奥运冠军邹市明作为嘉宾加盟，体验先锋车型的科技魅力，挑战趣味十足的人-车互动游戏，展现中国车企的品牌实力，体验最前沿汽车工业的科技魅力，别开生面，让网友直呼“过瘾”。

有实力又有梗的冠军们纷纷“闪现”，自带大量忠实粉丝和高度的社会关注度，不仅能吸引粉丝观看直播，还能通过自身人格魅力为汽车赋予更多情感价值，并搭建品牌和消费者间的信任桥梁。与此同时，体育场碰上营销场，能更好地激发观众对于汽车速度、激情等符号价值的认可，让品牌在 占据消费者心智、促进消费转化方面 起到四两拨千斤之势。

一言以蔽之，通过超级818，易车正打破体育赛事营销的“第四堵墙”，释放奥运长尾势能，将观众激情再次推至波峰，同时为这场直播带来“品效合一”的效果。

品效合一即“品牌声量”和“效果转化”的总和，前者侧重提振品牌知名度和影响力，重在“广而告之”，强调人群覆盖的广泛，而后者则侧重通过营销活动带来实际销量增长，重点在于精准触及目标人群，前者在宽，后者在深。

而当头部汽车垂媒易车遇上国家级5G新媒体平台央视频可以说打出一套品效组合拳。

易车拥有大量精准购车人群和意向购车者，其用户画像清晰，需求明确，这意味着直播可以高度聚焦于产品特性、购车政策、用户体验等核心信息，直接触达目标消费者。

而央视频不仅拥有广泛的用户基础，还具备极高的公信力和权威性，其覆盖的海量泛汽车用户中，包含了大量对汽车有兴趣但尚未形成明确购买意向的群体。联动央视频，能够极大拓宽直播的受众范围，提升品牌曝光度。

同时，直播形式上，央视主持人解读，体育冠军体验，汽车达人推荐花式呈现汽车产品，一套组合拳下来，有趣、好玩又专业，让“冠军之夜”直播更具穿透力。

“地利”和“人和”要素已然具备，而八月这一时间点，则让汽车营销界“天时”要素完备，版图全面补齐。

二、18借势为汽车营销再添一把火 

全链路“留量”助力品牌破圈

8月正是锦上添花的“汽车营销月”——暑期旅游热潮及一系列利好政策，正为车市注入新活力，促进部分消费释放。8月1日，中国汽车流通协会数据显示，7月我国乘用车终端销量预计约为175万辆，与6月相比基本持平，受天气、消费意愿、政策等因素影响，预计8月汽车较7月有所提升。

在首购群体规模下降和新能源车冲击带来的传统燃油车市占率下降后，由于购车人群变化和新能源渠道的变化，市场季节性节奏减弱。淡季不淡，竞争却日趋激烈。在市场“红温”的当下，每一个品牌都在寻找着破局之道。 如何通过高举高打高成效的营销手段，让品牌真正占据消费者心智，是汽车企业急需思考的命题。

价格战“行到水穷处”，品牌长效营销“坐看云起时”。 面对车市内卷，车企要重视汽车营销领域的数字化变革：数字媒体的全链路化发展，使得汽车用户决策触点个数接连上升，触点信息类型丰富，也让消费者的消费旅程更加复杂。

经过长期的用户沉淀和积累，易车在818等节点集中引爆，百尺竿头、更进一步，打出一套“内容创新、互动体验、促销加持、情感共鸣”的组合拳，将跨界合作与体育赛事IP效应发挥到最大化，并落笔于直播营销的即时性与互动性，通过创新的营销模式和丰富的促销手段，强势助力品牌破圈“留量”。

具体而言，通过直播场域，易车818构建了一个全方位、立体化的传播矩阵，完成了“种草——转化——留存”的闭环。

在前期，通过预热加速种草，汇聚大量意向用户；直播环节，让品牌信息能够迅速触达目标消费群体，为消费者了解车、购车带来便利和实惠的同时，让品牌的声量和曝光度得到全面提升，迈出“流量第一步”，并通过专属优惠福利等多种促销手段，为车企搭好“转化阶梯”。

同时，打出“全域共振、集中获客、私域留存”连招：在延续期，通过社媒扩散发酵、涟漪扩散，打造全链路模式立体化经营，多管齐下协同拓客，持续助力销量转化，让流量真正变成留量。

这也是为什么易车“超级818”自2021年上线以来，成为了叫好又叫座超级IP，如今，这块金字招牌正逐渐成为车友自己的“618”。

三、易车“超级818”

已成车友自己的“618”

近年来，易车“超级818”IP的受众持续上涨，2021年，“超级818”酷云排名同时段第一；2022年，易车“超级818” CSM欢网52城 35城实时收视第一；2023年，易车“超级818”晚会全网播放量8263万。而今年，截至8月19日10:00，相关话题全网阅读量超1.7亿。伴随节目影响力扩散，品牌也自然而然的潜入到用户心智中。

这背后，是其正符合汽车营销下半场的核心趋势。此前，微播易&CAA中国广告协会联合发布的《2024汽车行业社交媒体营销趋势报告》，基于趋势洞察，提出营销3.0时代的“TRA汽车行业整合营销方法论”。

T（Touch）的核心动作是“触达”，是指车企品牌利用全平台的曝光资源进行氛围营造，构建人群大开口，让用户认识品牌，感到相关；R（Recommend），即长效种草，进行人群连接，让用户产生兴趣，萌生好感；A（Act）是指通过构建闭环链路促成转化收口，让用户产生信赖，激发决策和行为。

精细、垂直、高效转化已成为易车为什么可以成为核心增量渠道的关键。

在这个愈发复杂碎片化的市场环境下，品牌想要在关键时间节点促进消费增长，每一个品牌都需要跳出仅围绕着规模扩张的宏大叙事，巧妙借势，摸索出自己的打法。

如复盘易车“超级818”IP的路径，正契合这一“触达——长效种草——闭环链路促转化”的思路，与时代同频共振。如今，在用户、口碑双丰收的同时，易车更是不断“自己卷自己”，创新玩法，与时俱进，提升赋能车企的专业性，此次联动奥运冠军，再次打开其价值上限，让行业看到更多可能性。

期待在未来，“车圈的618”能以更多新玩法、新动作，带给行业更多新惊喜。