京喜，一个365天的下沉战事

在中国的电商市场里，能不能做出一个真正“低价不低质”的阵地？再或者说，市面上出现的这些基于产业带工厂的低价商品，如果用京东的“采销+供应链”模型重新做一遍，能不能有新的改变？

答案是肯定的。这个没有被充分满足，或者说“伪满足”的市场，正是京喜自营的机会。

作者| 皮爷

出品|产业家

“未来一年，京喜自营将遴选1万家白牌国货工厂进行扶持，共建100个国货产业带，孵化5000个超级工厂。”在今年11月举办的媒体沟通会上，京喜业务负责人如是说。

关于京喜，外界始终投以关注目光。不论是一年前的重新启动，还是在今年5月宣布升级为“京喜自营”，都是人们讨论的焦点。

这些问题的焦点，不仅在京喜业务本身，更事关京东的电商布局和产业带市场。

纵向来看，对京东而言，重启的京喜到底意味着什么？在京东一直构建的“一盘货”体系里，它到底处于拼图的哪个模块？

以及横向来看，在当下似乎趋向饱和的下沉市场，也就是产业带工厂而言，京喜这个带有强京东供应链基因的玩家又会掀起怎样的风浪？

几个数字是，如今京东平台上“京喜自营官方店”的粉丝数已经超过1.5亿，在刚刚过去的双11电商购物节，京喜团队完成了内部定下的”单日超1万千订单”目标。此外，内部人士告诉产业家，如今在京喜自营上，日均订单超过500单的商品数目正在飞速增加。

2023年11月，京喜自营在内部启动。12个月过去了，在2024年接近尾声的如今，京喜交卷。

一、一盘货的新思考，

寻找出发点

2023年4月，一个发生在浙江台州的电商“趣事”吸引了网络山不少人的关注：一位女大学生从网上采购了一盒棉签，上面标注的是500根，但最终经她数完只有412根，少了88根。

消息一经发布，不少人纷纷表示有同样的经历。即对电商平台标注的商品，很大一部分不符合既定的商品说明要求。

这就是俗称的“货不对版”。有一组不完全数据统计，超过70%的消费者遇到过类似的情况，其中尤以低价商品，如棉签、卫生纸、水果、化妆品等为主，对很多人而言，这几乎成了一个“被习惯”的事。

这也是2023年中，京东内部正在关注的事情。彼时，在经过京东高层的不断碰撞后，一个关于京喜的新定位被提出：补齐京东的“一盘货”战略。

一盘货，对应的是“全部价格+全部人群+全部需求”。过去多年，基于京东物流和京东自营的强大供应链优势，越来越多人选择将京东作为自己的购物主阵地，由此产生的，是在京东的消费量级往往较高。

换言之，人们对于京东的印象是“价优质高”。对于京东而言，在“一盘货”的战略里，一直缺少一个真正的“低价”阵地——这就是京喜。

但实际上，京喜自营的出发点还不仅于此。

即如前文所说，在“货不对版”的问题之外，低价商品还存在两个巨大隐患，即质量安全和“无人”配送。前者是指在电商市场的低价区间里，商品安全质量的把控较差，比如出现了“把麦芽糖换成咖啡”、“在儿童餐盘里掺杂回料”等威胁到安全的行业乱象。

后者是指，低价商品的配送问题成了一个“物流洼地”，其问题包括无人送货上门、配送丢失、快递员态度恶劣等等现象。

这也是京喜自营团队真正思考的事——在中国的电商市场里，能不能做出一个真正“低价不低质”的阵地？再或者说，市面上出现的这些基于产业带工厂的低价商品，如果用京东的“采销+供应链”模型重新做一遍，能不能有新的改变？

答案是肯定的。这个没有被充分满足，或者说“伪满足”的市场，正是京喜自营的机会。

方向有了，市场空间有了，京喜自营应该怎么做？

二、在产业工厂里，

“分厘必争”

在被问到过去一年的感受是，京喜自营居家日用采销部的负责人黄健说了一个字：“累”。

时间回到2023年11月，京东正式重启京喜业务，主打“类自营”模式，正式杀向下沉市场。

早在这之前，在京喜自营团队的要求下，一大批人已经飞向了全国各地的产业带工厂——他们就是“京东采销”。这批人只有一个目标：拆成本，做出低价不低质的白牌好货。

在京东，京喜自营团队有一个口号，叫做“分厘必争”。

“我们需要拆解一件商品的具体成本到底有哪些，包括商品的具体材料、对应材料的价格、人工费、配送费、机器费用等等，这些都要算清楚。”黄健告诉我们。

他印象中最深的，是对一款棉柔巾的“拆解”。

“我们需要知道它的实际尺寸到底是多少，跟包装写的是否一致。‘50%涤纶+50%棉’是不是真的，有没有成分上的差异，以及制作工艺是平铺还是交织，因为对应的成本都不一样。”

在过去一年里，飞往全国各地，是京喜自营采销的“日常”。

过程是有挑战的。首先对之前的整个京东体系，甚至国内全部电商体系而言，对应到采销或者“买手”角色，其对应的分工更多的是拆解商品的流行要素、商品的市场趋势等等，很难涉及到向下的原材料和加工、人员成本等微观层面。

“商家知道我们的模式后，它是有需求的。”黄健告诉产业家，“因为我们的账更好算，在整体的成本之外剩下的就是商家的利润，不需要其他成本，但前提是你需要保证商品的质量。”

这句话对应的是如今基于下沉市场，也就是俗称的产业带工厂的电商平台的一个现状，即在一系列包括商品货不对版、安全问题、配送等等问题的本质都是商家利润没有达到自己的预期。

一方面，从平台机制来看，目前国内大部分电商平台对应的都是广告逻辑，即在商品之外，商家需要投流、投广告才能在首页显示，进而扩大销量，无形中把商品的营销成本和利润问题转嫁给消费者。

另一方面，对低价商品而言，尤其不少商家对于运营、售后等环节不擅长，导致其频频出现售后问题，根据京喜团队统计，不少厂家的售后成本几乎超过20%，最终带来的结果要么停止电商这条路径，要么把这些售后成本转为销售价格，让消费者承担。

但在和京东采销的一层层“痛苦”拆解和对接中，他们看到了另外一种可能。

对商家而言，成本、利润完全透明，在运营侧和物流侧，他们对接了京东的自有体系，能提高自身的运营效率。同时，他们能使用京东物流发货，而这是国内满意度最高的配送服务体系。

此外，在特定的领域，如纸巾等品类，京喜还会帮助商家一起想办法科学合理节约成本，比如通过调整商品的尺寸大小来优化后端包装成本，比如重新设计说明书的样式，进一步降低商品的成本等等。

在京喜内部，有一个由采销、品控等人员组成的评审团队。他们会对每一件商品进行最终评审，决定哪个商品能上架京喜，哪个商品不达标。

“我们要求每个商品必须寄样，经由我们评审会再决定商品是否能最终上架，而且价格不是唯一标准。”黄健告诉我们。一个不完全统计，在黄健所在的京喜日用品业务线，每天进行的评审会几乎接近10场。

京喜团队所做的事，不是行业里常说的“全托管”，而更像“类自营”。“我们做的工作，都有点像代加工的模式了，从原材料是从哪里采购、安不安全、生产过程有没有把关等等，这一系列验厂过程，相当于自有品牌代加工的严格程度了。”

从全局视角来看，这也恰是京喜在出发前就给自己定下的一条路线。即在“分厘必争”的基础上，利用京东自有的采销、供应链和物流的优势，对下沉市场商品进行特定加持，在低价的同时力争做到不低质、高服务和透明清晰，打造出真正属于京东的“低价商品”。

从需求层面来看，对商家和消费者而言，这样的“类自营”模式是真正可以保证低价商品的良性供求市场的。在下沉市场这个战场上，京喜的这套“京东式”打法依然奏效。

三、做“从点到面”的良性产业供给

在采访中，黄健给了我们一个数据，如今在京喜官方店里，销售月均超百万单的爆品已经超过10个品类，此外，日均销售超500单、1000单的商家数量也更在迅速上升。

黄健告诉我们，相较于前者的数字，后者也同样重要。“对大部分工厂来说，稳定是最重要的，如果能保持每天都能有500、1000单的单量，要比一下子来很大的量更好。”

这是一种真实共生的电商哲学。对大部分工厂而言，其保持供应链弹性的稳定最为重要，这其中涉及的弹性，包括人员、机器、工厂租金、成本优化等等。在保持供应链弹性的情况下稳步增长，这是大部分中国工厂都希望达到的状态。

京喜的目的之一也是如此。据了解，京喜在商品之外，会对工厂进行明确的分级，这些级别包括工厂自身的最大供应量和供应链弹性、能保证的产品质量等等。然后，京喜自营会根据分级和工厂进行不同的合作。

这种对于工厂供应链稳定性的把控，也使得工厂在良性增长的同时，能贡献出足够优质的供给，满足消费者需求。“在很多板块上，京喜的售后率要远远低于同行业。”

此外，京喜自营的类目也在不断增加。截止目前，京喜核心品类覆盖率已经超过70%，这背后对应的是，越来越多商家的主动寻求合作机会。再比如，除了前文提到的9.9元16包原木抽纸之外，还出现了蓝牙耳机、向日葵挂抽等全网热卖的爆品。

以京喜自营的某爆款拖鞋为例，一双3.99元包邮，月销量稳定在二三十万单。据了解，每双拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5万/吨的成本，每双拖鞋的裸成本约1.8元，加上包装和物流，总成本控制在3.8元左右，定价3.99元，既保证了有利润可赚，又留出了日常销售的空间，大促时还能灵活调整价格。

数据显示，今年618大促期间，京喜自营订单量环比增长260%，其中纸品、文具、收纳、食品、防晒、T恤、大家电等品类，均增长超4倍。

此外，京喜自营还推出了“一品多商”模式。对应到不同类目的商品，工厂企业可以自行竞价，寄样后，由京喜自营审核，综合评价后，就可以直接上架。

“这本质对应的是产业带扶持逻辑。”黄健告诉我们，“在特定的类目上，在京喜平台上的需求量会越来越大，对同一个产业带的工厂来说，在一定的供给能力之外，他可以联合其它的工厂商家一起来满足对应的需求。”

实际上，这也恰是从点到面的加持。京喜通过一品多商的模式，基于某个单点的商品对整个产业带进行辐射，将前端澎湃增长的需求良性地传导至整个区域的产业带工厂，在自身的强品质监管和强“去水分”拆解下，同时辅以自身的强电商运营能力和物流履约能力，构建出良性的低价高质模型，放大整体市场。

如今，这样的良性模式已经形成。据了解，从今年下半年开始，越来越多的京喜爆品商品背后都呈现出产业带工厂的聚合效应，也就是将局部供给进行优质整合，在京喜自营平台上进行集中释放。

四、中国产业带市场里，

重新理解京喜

从整个电商市场来说，“低价”是一个真实存在且庞大多元的市场，而与之对应的产业带工厂，更是构成中国经济的最小毛细血管和最小增长单元。

但另一方面，问题在过去的这些年始终存在，这些问题不仅包括低价产品本身，还涉及下沉市场的电商模型平衡点：比如，低价市场的消费供给模型到底应该是怎样的？什么样的模式，既能保证产业带工厂有一定的利润，还能让前端消费者收获更具性价比的商品？以及发展至今，低价市场该有的服务到底是否应该有界限等等。

这些问题在伴随着低价商品市场增长的同时，始终没有一个足够清晰的答案，或者说趋于完美的平衡点。

但现在，京喜在尝试解答这些难题。它的底气源自京东自营磨练多年的运营服务、物流保障等能力，是在无数个自营商品和电商大促中打磨出来的采销体系，也是其在下沉市场多年积累的经验。

可以说，京喜自营打造出了一条低价商品市场的新通道——低价不代表低质，在实现爆品销售的同时，保证商家的稳定运营，消费者也不用再担心商品质量和配送问题。

这就是京东给人的一贯印象。如今，这些标签也通过京喜，向整个下沉市场延展。

过去一年，京喜不断超额完成内部定下的KPI。这些成绩的背后，是京喜团队的“分厘必争”，是各个商品类目内部评审会各个角色之间的互相制衡和配合，也是和京东快递、官方售后的一次次团队协作和爆品打造。

可以说，在如今的低价品质电商市场上，京喜正越发成为一个不可忽视的玩家。

如今，京喜的进化还在继续。比如前文提到的一品多商的产业带战略，再比如伴随着越来越多新商家的介入，对于新的平台规则的设立，再比如对于新的采销团队的人才吸纳等等。在新的2025年，京喜正在酝酿更大的惊喜。

“累其实是一个玩笑。本质上，我们是做自己坚持的事情，比如告诉大家低价的商品还是可以有品质，比如在持续做‘类自营’，坚持自己选货，自己监督等等。”黄健笑着告诉我们。

在启动一年多之后，京喜自营交出了答卷。但也可以说，京喜正在再次起航。