01
认知的问题
最近几年实体生意难做，不仅面临渠道的分流，新客的减少和老客复购的降低，还要面对行业内专业才人缺乏，行业的乱象也非常严重等现实问题；
面对如此焦虑，在没有想清楚怎么做，或者看到行业所谓成功案例的时候，就贸然心动且入局……
又或者只看到成功案例，没有分析对方为什么能成功，就觉得会非常简单，自己也可以搞定，殊不知；用了自己的短板去跟别人的优势抢饭吃，
能做好那真是中了彩票的运气，不是谁人都有的！
还有的企业在搭建过程中投入了成本，就期望马上要获得收益，或者听信了某某大咖的案例就觉得应该投入，只要投入了，收入一定是成倍的增长的，
最可笑的，更有甚者期望ROI超过10以上的……
最后只能自我疗伤，其实本质上还是源自内心的贪念
02
碎片化知识获取
现在是一个知识及信息爆炸的时代，大家获取信息的方式越来越多元化和碎片化……
首先我们必须得認同这是一件好事，因为这一定是社会学习成本最低的一种方式，
但是，这其实对信息的接收者其实要求很高，
信息接收者能否在如此多碎片化的信息中梳理出底层逻辑和系统化思考的方式就显的非常重要，
如果接收者听风就是雨，没有经过自己系统化的思考和过滤，
最后的结果只能是他自己想知道的答案认知，并非真正的系统化的逻辑化的认知。
这或许就是佛家所说的嗔
03
过分依赖工具或者案例
在一波时代红利的引导下，工具的提供商或者大厂的服务商纷纷下凡，
培训公司里面也忽然多了很多大咖，一波又一波的夸大宣传接踵而来……
然后就有了工具的某些功能可以解决XX痛点，各种头部品牌都在使用
当然我并不是抨击工具提供商的问题啊，
我只是说明工具之所以是工具，他的价值是给我们的业务提供赋能，
本质上是解决效率的问题，而不是实体企业的救命的稻草。
另外出现了一大波私域代运营业务，开始输出所谓案例……
然而案例本身其实只是针对一两场活动的数据进行了复盘而已，
很多企业的负责人却深信不疑，
谁知到了自己的企业案例怎么就不行了？（至于为什么会不行，我在后面的文章中会对此进行展开说明）
还有一家企业的老板前段时间，找了所谓行业的大咖给其指导业务落地，
其中包括了工具选型，运营落地，团队组建等一系列的动作，
又是开启动会，又是全员朋友圈狂轰乱炸的造势项目的启动，
结果发现自己的需求和现实出现了很大的反差，闲暇之余向我聊起此事，
我只能用一个最通俗的底层逻辑进行回应：
“所谓成功案例的全盘业绩和您都不是量级的，只是在事件曝光和品牌推广上引起了本就焦虑的企业的更多关注，另外店均销都差您十万八千里的（考核实体的盈利能力其实就是店均销）
为什么你还会认为他的私域体系搭建的要比您的企业更好呢？”
另外，我们只关注了成功，那失败的呢？是不是更有参考价值，
能总结失败的案例，遵循底层逻辑构造才能更好的去拥抱新兴发展事物，
他只是在品牌推广和曝光上有优势，并非私域运营上啊，您要参考的是他们的品牌建设，而不是私域运营啊！
这老哥才恍然大悟，连忙跟我道谢
这是不是就是我们说的执念，又或许叫痴
当然在这里并不是说参考案例不对，我是觉得案例一定要有背景和底层逻辑的支撑，
成功的案例仅供参考，失败的案例提炼总结
只有匹配了自身的业务属性，有闭环逻辑的方案才是成功的方案
如果仅仅只是活动总结哪最多只是策划了一场活动，只属于活动运营的范畴，而不是全案的私域流量运营，真正的运营案例只能是各种维度的有参照对比的数据变化。
问
现状如此，如何改变？
我将从私域构成，经营定位，体系化构建
三个维度进行展开
这里并没有取笑“贪嗔痴”的意思，身为凡人的我们谁不是这样的呢？世间本没有啥神仙，那谁又能戒得了贪嗔痴呢。
在这里，我为什么跟大家说这些，只是希望大家少走弯路，
避坑很多时候是很有必要的。
理念之所以是理念，就是因为他的战略性比较高，战术层和战斗层没有接上，
同样的道理：阿里也只有一个彭蕾，
但是万千实体企业呢？
现实中所有人只能是在摸着石头过河的……
现状之所以成为现状，其核心原因还是因为普及程度不高，为此我觉得有必要跟大家梳理一下做私域的底层逻辑。
私域流量构成
微信/企业微信≠私域流量
这个逻辑大家一定要明确，但是私域流量包含了微信/企业微信
有人一定会问了，那私域流量到底包含了哪些呢？
我的答案是：
以【触点】直链用户；融通人货场，线上，线下
1.连接用户
构建连接平台，也就是以技术手段为支撑的交易类平台，以各种内容平台为支撑的内容平台体系，
以社交和用户服务为支撑的社群平台体系，
私域流量不是一种方式，而是多种链接手段产生的组合矩阵。
用客户数字化体系去有效激发客户的消费潜力
2.线上服务
品牌人格化，人格IP化，
IP本身就是私域流量池，因为它自带流量。
品牌和IP所带来的流量，属于心流，即人心的流动，这是最真实的流量，但难以量化，不过一旦发现就会觉得很精准，粘性也很高，
3.沉淀数据
企业与客户连接的各个触点往往分散在不同的业务部门，
用户体验碎片化，要打通各部门的系统数据库，一个个烟囱似的功能系统，只会形成信息孤岛，使数据无法合为一体，不能合体就很难挖掘数据价值。
故此又为企业连接客户和桥梁
4.激励裂变
企业经营的目标是盈利，私域流量运营的目的自然是变现、复购、老客户转介绍新客户、变现、复购
那为什么大家会认为微信生态就是私域流量运营呢？
这其实是因为几乎人人用微信，扫码后就算不即刻消费，也关注沉淀下来，慢慢转化。也容易多次触达和互动，故此大家都认为微信生态就是私域流量，那么我们就重点以微信生态为切入来展开
微信生态不仅仅是公众号、小程序，还包括我们每天聊天用的个人微信，还有两个更新的平台，
一个是企业微信，另一个是视频号，
做好私域运营，每一个板块都不能落下。
微信生态工具构成图
微信公众号用途：
- CRM用户留存池
- 内容及产品营销阵地
- 私域流量运营阵地
- 内容传播媒介（传播内容需优化）
小程序商城/会员中心用途：
- SCRM会员端及后台管理工具
- 用户拉新及裂变营销工具
- 用户成交渠道
企业微信用途：
- 能够链接用户微信
- 能够统一管理沉淀用户资产
- 运营效率很高，顾客体验度很好
企业微信社群用途：（针对业务模式为服务型企业而言）
- 增加用户使用粘性
- 营销触达及活跃用户属性很高
- 微信生态触点中转化效率最高
视频号及个人微信用途：
- 需要结合企业微信一起使用
- 个人人设打造，拉近用户亲切感
关于这个矩阵工具图我跟很多企业辅导的时候都提到过，
但是还是有小伙伴问到我，不是还有直播吗？那私域直播呢？
私域直播本质上是变现方式或者是用户触达形式而已，
他只能算是在私域流这个阵地中的一个变现渠道，
注意了是渠道而不是矩阵工具，
直播和私域，相互关联，相伴相生。
私域流量的经营及定位
提到经营定位我们不得不提的两个私域流量运营在业界可圈可点的品牌：
瑞幸咖啡和完美日记
当然这两个品牌都非常有争议性，上网一搜他们都成了对方的彼此，
也着实搞笑，针对外界的看法或许他们都已经不想下凡解释了吧
背后的原因我们不深扒，我们只分析他们的业务形态
01
瑞幸咖啡
用户留存：通过线下门店留存客户
用户促活：利用企业微信门店群进行留存促活。
交易场景：核心为线下门店
私域流量运营工具：企业微信+小程序+社群
运营亮点：LBS社群及用户裂变模式
- 基于LBS，推送附近门店的社群二维码，进入附近社群，就近效应，方便点餐取餐，省时高效
- 以文案+的不同形式进行持续曝光，文案俏皮轻松
- 福利凸显社群价值，每周发放限量抵用金、社群专属、社群专享价
- @新人 欢迎加入瑞幸福利社+领取入群福利；让进群用户第一时间知道入群福利如何领取，以及群日常内容有哪些，明确社群用处
- 告知群基本信息和规则；告知入群福利，与群规范，明确福利群定位，管理群氛围。
- 每日商品推荐（文案+商品图片）每早8点半发布：早安打气文案 + 早餐推荐 + 图片，上附小程序二维码，扫码进入附近门店点餐下单
- 跟随公众号内容，下午3点左右发布，内容包括新品上架、直播预约、折扣福利等
- 抢抵用金、抽饮品券（文案+小程序）不定时发布，抢优惠券形式，吸引用户参与，促进下单。
TIP总结：瑞幸咖啡的私域运营的重点为
私域服务
其运营逻辑为线下门店场景化服务提升的有效补充，通过在私域中的用户的留存，精细化运营管理从而引导用户复购和转化裂变
同类型品牌：屈臣氏/孩子王/全棉时代/宝岛眼镜/only/名创优品
02
完美日记
用户留存：微信/企业微信/公众号矩阵
用户促活：小丸子/小美子人设打造的社群
交易场景：核心为线上交易
私域流量运营工具：企业微信+小程序+社群
运营亮点：
1.强品牌推广（明星代言+KOL种草+完美的人设打造）
2.品牌DTC模式
- 利用各平台的流量红利，全线上渠道营销，关注内容
- 营销预算的60%来自于广告，各平台中广告素材高达4789个，涵盖了各大平台的信息流，开页屏，边栏等位置广告
线上购物
快递红包包裹卡，引导关注公众号并添加好友，公众号发送小程序领取红包
线下购物
到店扫码，引导加个人微信，引导关注公众号，在引导进群
- 产品为主，以分享的形式介绍产品信息。品牌产品相关分享的形式丰富
- 某美妆品牌官方客服号（对外名片中标明职务：顾问团成员）
- 绑定朋友圈：朋友圈形式：文案+图片
TIP总结：完美日记的私域运营的重点为
私域渠道营销
其运营逻辑为通过精准广告投放带来精准流量，通过沉淀私域进行用户留存，同时借用精心打造的素人人设小丸子和小美子进行种草，外部孵化大量的KOL帮助其带货。实现在私域内就快速成交
同类型品牌：认养一头牛/简爱酸奶/小奥町/华西子等新晋网红品牌
分析完这两个比较有代表性的品牌不知道对你是否有启发呢？
梓旭由于是线下实体出身，术业有专攻，对于私域服务的品牌来说，我比较擅长，对于私域渠道营销，不是我擅长的领域，所以其实我的分享更多的还是针对私域服务这样的品牌来展开！
建议有需求的伙伴可以从哪些微商行业入手，多了解线上的推广策略，对大家或许有帮助！
聊到这里大家是不是发现私域既简单又复杂，其中的门道其实很多，很多运营的伙伴其实一直处于当局者迷的状态，所以欢迎大家多多交流，也希望我能够帮助大家梳理清晰自己的业务模式，在私域流量运营这条道路上少走一些弯路。走的更快一点，我们都一起加油。
除了我们聊到的私域服务型品牌和私域渠道型品牌以外，
转化方式不同还会在此基础上进行区别
例如：
我们品牌有天猫，也有门店是不是我们就属于私域渠道营销型品牌？
梓旭辅导的一个品牌非常有代表性，在这里我简单跟大家做一个小分享，希望对大家能有所帮助和启发
客户品类：美发
天猫和京东都开设有旗舰店，同时线下也有近50家门店
初期业务诉求：
一直天猫获客，投放大量的钻展和开车，希望能把用户沉淀到企业微信内进行留存，通过精细化的运营和分类，然后在私域内进行转化，转化方式粗暴简单，投放大量券然后引导用户到线下门店消费
针对该行业我经过了调研，走访和体验，提出了几个问题：
1.获客成本高达37元/人，天猫的投放预算是否还会继续？后期有多大？
2.沉淀到私域内用小程序引导成交和在公域内成交对品牌的影响会很大？
3.私域成交占比有没有占到大盘销售的10%
最后的结果当然都是否定的，后期我设计了一下链路：
- 天猫获客，咨询客服，客服引导添加个人微信
- 顾客到店，引导福利利益点天猫下定金单，尾款现场付清
- 线下服务结束，通知天猫发货（为服务合同和发票），顾客收到货后五星好评+追评退还定金
- 仅利用小程序做预约和销售周边产品
当然里面还涉及到标签管理和用户分类，因涉及到客户的商业机密在这里我不便过多透漏
结果是：
- 天猫的权重单加大，平台内流量更多的倾斜及支持，现已经停了直通车，天猫业绩虽无明显增长，但是每月推广费全部节省，妥妥的变成了利润
- 预算拿出部分加大站外投放和钻展，品牌曝光率加大，展现次数增加了204%，DSR增幅明显
- 顾客体验没有受到丝毫影响，反而行成传播和口碑效应，所有用户留存在企业微信中，后期的大促和直播直接引导顾客去公域成交，守住大促的利润。
在悄悄告诉大家一个小秘密，在报618活动时，他们目标同比增长300%，达成了老板有大红包奖励
其实对私域运营来说，去哪里成交并不重要，重要的是这个链路SOP是什么样的，用户是否体验感是否很好
获客渠道，获客链路，用户留存，用户促活，用户复购，每一步其实都需要设计，都需要有方法论支撑。
不清楚平台的玩法，会很受伤的！
前两天拜访了一位客户BOSS，他好奇我是什么从业背景，为什么能去整合这些平台和玩法？难道是忽悠？
另外阿里的一个同学也商业互捧我说，他们一直没能成功的搞定的所谓O2O被我一个“游击队”给破解了……
面对这些我只能笑笑说，我线下实体零售出身，没有任何电商的从业经验，但是必须去了解也必须要精通，
因为在职场不懂可以学，这个时间是无限的，
然而我不懂的话我就会饿死，因为市场不会等我，没有伞的孩子必须要跑的更快一些！
总结
- 一. 找准自己做私域的定位很重要，定位决定了策略，策略决定了方法论，不是觉得别人好就一味的模仿
- 二. 做私域不要只是为了做而做，一定要确定了业务流的闭环，否则花钱还不一定有效果
- 三.方法论是死的，但是人是活的，了解底层逻辑比了解所谓的方法论更重要。基本业务逻辑只要通了，后面其实链路设计非常快
私域流量体系化构建
聊完了私域流量的构成，企业也清晰的知晓了自己搭建私域的定位也业务流，那么剩下的就是这套体系如何来建立了？
有人跟我说，用企业微信不就可以了，我只能说工具要是可以解决人类的所有问题，那还需要设计师干嘛？
设计师/工程师的作用是帮助工具效能最大化，否则工具说明书给了你，一样是用不好的…..
只有体系化的建立，才会让这套复杂的大型机器运转起来，这个流程中缺了谁都能运转起来
问
这套体系如何搭建？有什么步骤？
通俗来说就是用组织保障，新流程和KPI的设立与考核执行
目的和切入点：提高单店盈利能力
并非花里胡哨的营销方法，店均销才是零售的重中之重
☑ 成功的搭建过程Step 1—组织分工
私域流量项目组的建立需要不同的职能构成，不一定需要专属定岗，大致可以按以下职能：
分别为：
数据运营岗/活动策划岗/会员运营岗/内容运营组/商城运营组/社群运营组/商品企划组/客服组/培训组
这只是在搭建这个项目的第一步，这个架构比较笼统，适用于刚开始起步的团队，
也不是一定就适合所有的企业，大家仅作为参考架构清晰之后还需要制定其岗位职责和KPI。
另外腾讯智慧零售针对“四力三通”也分享了优秀的一些头部企业，组织问题是如何解决的，大家可以查看
托起私域的组织力，需要如何提升？
☑ 成功的搭建过程Step 2—现有数据盘点
除盘已知结果数据外
例如：总人数：各级别卡种人数：复购率：回购率：会员平均消费金额：会员平均消费消费次数：……..
增加盘点数据维度
例如：用户来源，用户行为，用户生命周期，用户消费维度
当然这当中有一些数据的获得是需要借助工具的，例如用户的行为数据，用户的来源定义，通常SCRM的工具服务商都需剧本这样的功能
但是生命周期维度，消费维度这些数据没有工具也可以手工计算出来的，只是比较繁琐而已，这些数据虽然繁琐，但是咱们依然要进行，因为数据越清晰，后面做用户分层才有价值
☑ 成功的搭建过程Step 3—用户分层及运营
虽然营销活动历经时代的渗透和幻化，但其本质的东西其实也未曾改变那就是：
针对消费人群的RFM数值进行分析和评估，通过对用户消费距今时长、消费频次、消费金额来评估ARPU，据此来定义客户属性，为后续跟进和改善运营策略提供支持。
RFM用户消费模型
R：最近一次消费 (Recency)：代表用户距离当前最后一次消费的时间
F：消费频率 (Frequency)：用户在一段时间内，对产品的消费频次
M：消费金额 (Monetary)：代表用户的贡献价值
根据其模型的特点，经过其数据爬取，清洗和分析加工，按照以下步骤操作进行得出模型：
step1：定义取值RMF
step2：定义打分标准
step3：归一化打分
step4：计算RMF均值
step5：用户分类
step6：统计与可视化
依照RFM体系的识别，可以将存量客户定性分层：
分层后指定不同的营销策略：
RFM模型是会员运营的基础和底层建筑，各平台的“营销模型”都是以此为母版进行延伸的
☑ 成功的搭建过程Step 4—现有会员权益优化
在这个消费主义盛行的年代，我们投入如此大的资源去搭建私域流量阵地，核心的目的就是为了存量的用户可以成为高复购人群，现在所有品牌几乎都有自己品牌专属的会员权益，在众多品牌中，消费者为什么一定要注册成为你的会员呢?
一提到会员权益很多同学就说：会员权益我们有啊，但是顾客都不care，顾客就是不愿意注册会员，或者注册了以后后面就是不来，
这里其实有一个很大的误区，所有的品牌几乎都很少会对自己原有的会员权益进行反思？都觉得以前就是这样的啊，有很多顾客都已经熟悉了这个权益，但是我们为什么要在第四步才进行会员权益的优化呢？就是前面有足够宽的数据去支撑，这里不是说一定要去优化或者改变，具体还是要看前面的数据盘点和RFM这个模型分析出来的用户生命周期……
会员权益是会员管理开展工作的首要因素，以后会重点跟大家分析原因，在这里呢，有个小建议，会员权益的设计可以参考
不同类型的会员权益设计一定要遵循这个原则，
才能更好的稳定会员
会员权益库
权益类型
权益特征
尊享权益：
少量权益，尊贵感
营销权益：
差异化，有条件享受
基础权益：
保障型，同享
☎ 如果从未消费过的会员，在大促和特殊节假日期间，可以加强用户的触达频率，通过利益点和紧迫感使其快速转化
☎ 如果已经消费过的会员，就需要通过用户的行为数据和订单数据作为支撑
☑ 成功的搭建过程Step 5—会员标签梳理
会员标签精细化是对用户分层的深度补充，用户的标签是决定了触达的依据，也是精准化和自动化营销的前提
很多运营的同学说，我们有标签啊，但是执行的不好……
其核心的原因就是知道了标签的用途，但是不知道标签的用法
标签的梳理同时也是一个庞大的工程，那么按照不同维度和运营策略需要梳理出来：
动态标签/静态标签
主观标签/客观标签
事实标签/模型标签
组合标签/单一标签
另外按照特性还需要梳理出：
品牌标签和自定义标签
品牌标签中：哪些由导购员完成的，哪些系统自动完成的
自定义标签中：可以增设终端哪些维度的补充……
另外标签最终是需要进行组合的，组合之后的标签才能进行分组，不分组后面的触达流程就会变得毫无章法
市场上有很多做CDP的工具服务商，工具的设计都非常完美，但是我们运营的同学如果没有有效的掌握的标签的用法，工具也很帮您赋能
定义好了标签和分组接下来又该怎么做呢？
Step 1：基于用户来源和行为进行溯源
用户来自哪里？怎么认知品牌的？用户的行为路径（去过哪里？在哪里停留过？停留多久？喜欢什么？）
这个过程就是溯源的过程，部分类型相同的人归结在一起则是归类的模型
当然这个过程需要针对用户行为进行“埋点”，也需要我们在运营过程中梳理清晰流程SOP和参照的数据维度，剩下的就可以交给技术或者工具来实现了。
Step 2：基于用户订单进行分析和归类
用户从不同渠道进入以后通过订单的购买行为，CDP通过分析用户的认知，兴趣，购买，忠诚输出用户的画像；同理也需要我们在运营过程中梳理清晰流程SOP和参照的数据字段维度，最终对应不同的应用场景
Step3：分场景化的用户自动营销
消费者接收信息是双向的，故此品牌需要跟消费者保持很好的互动性
总部通过对用户的行为分析和消费分析，生成消费者数字化画像，从而根据会员权益通过不同的场景化手段来触达用户！
故此整理场景化事项，通俗来说核心就是知道了用户的标签分类以后需要核心解决以下两个问题：
™ 1.准备干什么？
™ 2.打算怎么干？
☑ 成功的搭建过程Step 6—沉睡会员激活
只要是从有会员意识开始，我相信每家企业的ERP里面都躺着很多会员，这部分会员其实价值很高，因为跟品牌有接触，对品牌是有一定的认知的。但是奈何各种原因，这部分会员仅有信息和订单，却没有真正联系过。
我们前面所做的原始数据盘点和用户分层也是为了这群用户的后期运营而做准备的。
很多同学都会认为，沉睡会员就是无效会员呗，这有什么好定义的？那种超过一年以上未回购的统统称为无效会员或者沉睡会员…….
梓旭观点：这种观念不太正确，如果按这样的观念去运营，那么接下来的唤醒动作会变得非常无效，因为后面的激活用户的场景和用途匹配不上，最后策略也会变得很无力
♚沉睡会员：
为已经失去消费活力的消费者，但是定义相对比较笼统
在实际运维过程中需要参考以下维度：
重点以：顾客消费周期为依据
其他两个维度作为参考，(参考方式我们在后期的RFM模型中在跟大家进行深入的沟通)
大致把沉睡的会员分为四大类：
沉默会员：最近消费日期在90天以上，180天以内
濒临睡眠会员：最近消费日期在180天以上，365天以下
休眠会员：最近消费日期在365天以上，730天以下
流失会员：最近消费日期大于730天
当然还可以区分出无消费会员，或者无消费会员的注册周期
主要是因为这是一个日积月累的过程，从量变到质变一定是一个漫长的过程，是需要去不断去完善的。
☑ 成功的搭建过程Step 7—年度会员营销目标制定
当销售额下降，销售部门会思考如何提升销售额，市场占有率下降，市场部马上会想要提升市场占有率，这些思维方式也合理，但都很难让结果最大化。
本质的原因都是因为：大家在操作的时候关键链路没有整理清晰……
有伙伴就说了：
为什么我们在最后一步才开始去定年度目标，很多运营的同学都觉得很诧异，这个我们在年底的时候就已经定好目标了，不是应该定完目标之后在进行体系的优化吗？
还有很多伙伴很疑惑，我们已经把会员目标拆完了，也策划了会员的年度活动计划，最后就要看运营的前端是否能够有执行力和市场的表现了……
在搭建私域流量的过程中：企业经营目标的达成，必须精细化的分析和运营用户，故此需要对会员的：
经营目标和发展目标做出拆分
从而才能引导出核心策略和落地计划
并非很多伙伴之前做的“总＞分＞总”这样的运营方式哦……
下图是企业现有渠道的业绩构成图，通常来说大部分零售企业的营收来源主要来自于：
实体零售门店端营收；自建私域流量渠道营收；公域流量渠道营收
目标的合理分解？
“科学制定目标的完成方法”？
基于以上两个问题的思考请大家参照下图示例：
这里不是鼓励大家重新去定目标，大家的经营目标其实已经在年初的时候已经完成，这里我们只是用更细致的手段去达成年度制定的目标，这就是所谓的定项。
1.回应在开头我们说的所谓的私域代运营为什么一定要做区分呢？
- 如果是业务模式属于私域服务，这恐怕很难实现，因为这是一套体系，体系是需要完整的组织来支撑的
- 如果你的业务模式属于私域渠道成交，那是可以实现的，因为你的流量更多的是依靠线上和广告投放
- 故此天猫的TP可以成功，本质上属于增量渠道，所以很多成功案例
2.找准定位是私域能否做好的核心，定位清晰了，目标就不远了，因为不同的定位，打法是不一样的。
3.不要过分依赖工具，前端业务流SOP如果不清晰，在完美的工具都解决不了业务痛点。
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