从 42 岁下岗女工到百亿企业掌门人；从广铺近 5000 家门店到线上屡出新招……
许多老品牌在转型路上遭重，但「江西煌上煌集团食品股份有限公司」（以下简称「煌上煌」）却频频开辟出新渠道，显得颇为游刃有余。
打磨品牌 20 多年，牵手有赞深耕私域 4 年，藏了多少底牌？
8 平米小店挣出百亿身家，靠的是这些果敢决断
如今的「煌上煌」，不仅以酱卤第一股登陆中小板，市值更是从最开始的 25 亿，一路攀升到百亿元。
可在 20 多年前，创始人徐桂芬刚起家时，1.2 万元就是她的全部家当，精打细算下才开了一家不足 8 平米的「煌上煌卤味店」。
徐桂芬早年曾被下放到农村，削尖了脑袋才熬到国企工作，42 岁了却无奈下岗，遭遇中年危机。
为了养家，她开始做加工肉皮的买卖。看到南昌没有本地人经营的卤味店，她立马投钱，果断开业。
不到半年，同行们纷纷依样画葫芦，来抢她的生意。于是，徐桂芬又遍访卤味名师，研发出独特的配料秘方、烹调技法和绝佳风味。有了这些核心竞争力，她家产品自然就脱颖而出。
当然，「煌上煌」能成为市值百亿、走向全国的知名企业，靠得肯定不止是口味独特而已，更关键的是品牌一直在不断创新，尤其是决策上总是比同行快几步、甚至几十步：
在众多卤味品牌里，「煌上煌」第一个尝试连锁经营模式；第一个采用夹层蒸汽锅加工卤菜，而非煤球炉；第一个采用冷链导柜销售模式；最终第一个成功上市。
1 分钟爆卖 10 万单， 转型路一波三折，如何走红？
现如今，「煌上煌」拥有近 5000 家门店，2020 全年营收近 25 亿，实现赶超「周黑鸭」、跻身前二的趋势。
这一份好成绩，同样离不开品牌在线上转型中的努力。早在 2014 年，团队就把业务拓展到头部的电商平台，斩获了不少佳绩。
可随后几年，线上市场日新月异，「煌上煌」遭遇了多个瓶颈：
- ① 新兴电商平台崛起快，分走了不少流量，品牌拉新成本更高了；
- ② 线上线下未能完全打通，在统一、高效的强管控方面略显不足；
- ③ 受限于产品 1 周左右的保质期，很难直接依靠社群来触达、维护老客；
- ④ 线上渠道来的新客粘性较差，复购率、客单价不易提升。
为此，团队选了几个关键点着重发力：
1. 专门成立了新零售部门，利用数字化营销为门店、网店双线赋能，并在 2017 年开通有赞商城，利用私域拉近客户与品牌的距离；
2. 先后与多位 KOL 进行直播合作，为自家商城引来庞大流量，再巧用薄利多销、订单爆发的策略，成功削减了不少拉新投入。
其中，在李佳琦、辛巴、薇娅等顶级网红的多场直播中，接连打造了多款爆品，甚至在 1 分钟内狂销 10 万单。
近期，团队还通过有赞的 CPS 分佣模式（有赞客）与不少中腰部的快手主播合作，单场最高卖出了 100 多万。
对此，运营负责人还分享了 2 点经验：
- ① 一定要有线上专供款、直播专属大幅度让利，在预热期就把关注度尽可能放大；
- ② 一定要盯牢拉新、留存，尤其是利润不太高的产品，更要注重直播间粉丝的后续复购。
3. 除了直播，店铺业绩更主要的来源其实是：不断对接社群型的分销平台、本地生活类的公众号、自媒体等，以佣金或提成等方式推广新品、爆品。
「沟通的时候，我们都得先问问合作方有没有用有赞，有的话就会建议走有赞分销市场的模式，直接把我们的产品上架到他的店去推广、分润。目前，我们在分销市场长期合作的有 200 多个伙伴。」
对于这个渠道，团队也总结了一些独家的诀窍：
1. 设计推广福利时，尽量少发或不发全店红包，即使额度够大，新客也可能因为不知道选哪一款而犹豫不决，导致转化效果较低。
2. 理想的办法是：结合有赞的优惠券包、打包一口价³，额外发放 5~6 款爆品的组合式福利。有效期会依据保质期延长到 10 天左右，最后 3 天还会利用人群运营功能进行提醒。
「去年，我们就借着这套玩法，每 1~2 周组织一次大型活动，每场下来都有不错的转化，最高的一次核销了 4000 多张，核销率达到 10%。」
摸着摸着就熟了，入局私域有何收获？
当谈到「煌上煌」入局私域 4 年的收获时，运营负责人分享了团队的一些感受和经验：
1. 2017 年刚开通时，团队最初始的目的是为了充分活跃公众号里的 200 多万，当时有两个方向：一个是品牌推广，另一个就是电商变现。
目前来看，巧用服务号每月 4 次推送，深度打磨种草内容依旧是团队的一大主力方向。
2. 这几年来，电商平台分流严重、拉新成本与日俱增，团队提早布局私域的优势就显现了出来：比同行多一个线上增量，每年营收多好几千万。
3. 跨界营销有了私域社交做承接后，品牌声量更大了，也更容易把触点铺向年轻化市场。
如：与百事可乐联名推出「玩味概念店」，打造线下娱乐社交沉浸式体验场景，充分激发了年轻客群的自发传播。
4. 私域对客单价的提升有很大帮助。有赞商城能达到 60 元，其他渠道则在 20~50 元不等。
「未来，我们将更聚焦门店会员、场景与线上业务的全方位打通、我们的直营门店有 1000 多家，这一块还有很大的优化和创收空间，之后再调动加盟店，也就会水到渠成。」
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