名创优品刘晓彬：消费会员数3000万+，私域运营方法论拆解

这两年关于“私域”的概念太火了，现在做私域流量还来得及吗？具体的实操方法论是什么？这是萦绕在很多营销人心中的困惑。

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”大会上，名创优品集团CMO刘晓彬带来了名为《从千人千面到千群千面——名创优品私域运营迭代》的主题分享。

他谈到，名创优品的私域用户运营主要经历了3个时期，在私域运营1.0阶段，主要考虑私域拉新的路径设计；在私域运营2.0阶段，将社群划分为不同类型，做品类的精细化运营和KOC系统搭建；在私域运营3.0阶段，要做社群生命周期策略，用户标签体系搭建，还有千群千面的触达。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

简单介绍一下名创优品，我们是在2020年10月15日登陆纽交所上市的，在中国300多座城市有近2900家门店，我们在海外也有布局，从2015年开始出海，已经在海外90多个国家开店，门店数量超过1700家，总数超过4500家。

如何去运营我们的人货场？关于货，我们是跨品类、比较小的零售商，一共有11个大品类，虽然店面比较小，但坪效很高、上新的频率也很高。

一个很大的趋势，在IP营销中，名创优品越来越像一个文创品牌，过去是说一个快时尚的家居百货，当用IP赋能之后，变得更像一个文创企业。名创优品的上市公司主体除了生活用品之外，还有一个TOPTOY的自动盲盒贩卖机，不仅有盲盒，还有8个潮玩品牌。

场的层面，过去以线下经营为主，90%的流量来源于线下，线下是重要的流量入口，尤其是在一线、新一线、二线城市的核心商圈门店，具备非常强的流量属性。

人的层面，我们服务的是一群年轻人，是15-35周岁，并且以女性消费群体为主。我加入名创优品之后，开始启动了一个用户运营的私域板块，不断积累会员，现在已经有超过4200万的会员，活跃的也超过3000万。对于私域流量，狭义的定义是微信生态体系内高频触达的用户，过去我们不断重视这个领域，公司内部有一个“光名行动”的项目，也在不断探索私域流量。

01

对私域“风口”的误解

私域确实是一个风口，因为所有品牌都在入局，在过去两三年中也特别火热。不过，这里有一个误区，风口是具有时间红利期的，如果能追上风口的话，可以带来好的增长和效益，而我们看私域是一个长期的事情。

很多人认为私域是用户进了自己的用户池，然后高频免费触达，可以节省营销成本。其实，并不是大家所想象的那么乐观，实际上前期投入非常大，包括人力、营销资源、技术层面、工具层面等。

以ROI和时间周期来看，在公域上的投入，比如热门的营销平台，在刚刚进入的时候，这个赛道的竞争并不激烈，很多人的ROI做到非常高，但是随着热门营销平台成为标配的时候，最终的ROI会快速下降，这就需要不断优化，ROI最终呈现U型曲线。

如果从私域来看，早期ROI相对来说是低的，一旦建立基础以后，把私域策略沉淀下来，并且通过工具维护，在后续会带来很高ROI产出。

从任何商业模式的财务模型来看，它未来有可能大幅度降低营销的费率。在成本上的投入，我们验证了一些在新品牌孵化的时候，可以在一开始就结合私域和公域，刚开始ROI会高一些，但是等到私域建设逐渐成熟的时候，大量老客产生复购之后，成本会随之下降。

02

名创优品如何做私域？

在私域运营方面，名创优品已经做了近一年半的时间。

狭义的私域是在微信生态，会员与私域这两条线并驾齐驱，越来越融合，越来越让会员变成狭义的私域用户。

名创优品经历了1.0时代从会员的中台，基于小程序载体的会员产品，到会员的消费信息系统的搭建，再到2.0时代做用户品类交叉消费分析、生命周期体系搭建、跨品类消费培养计划，以及现在开始越来越打通私域和会员的数据，做到会员全生命周期自动触达，完善会员权益，不断探索怎么做高价值用户运营，甚至我们也尝试付费会员的实践。

私域这一条线，最初只是往这个池里灌水，往前端完成拉新的设计，私域关系基础的标准化流程建立起来，开始沉淀内容。

2.0阶段开始做社群，做金字塔分层，有基础的社群，有往上更高价值的会员群、用户群、垂类的品类群，最终顶层的能够有优质的内容生产和分发能力KOC社群。

3.0阶段，最近两个月的实践有一些不一样的想法，除了在单个人的维度之外，颗粒度放到群的维度，做社群生命周期的策略，以及社群标签体系的搭建，对人的千人千店更多放到群的场当中，做千群千店的触达。

上次分享我们私域用户有300万左右，由于去年二季度疫情的影响，以个人微信号来建群，把线下用户转到线上群，我们做的实践有一些进展。对比进群的用户与群外的用户，我们MAU活跃的购买用户提高120%，在最近Q1消费会员数超过3000万，私域用户超过500万，社群数3万以上，线上销售同比增幅4倍。

私域运营的1.0阶段主要是做社群基础的搭建，把用户导入流量池中，布局在微信生态当中的全触点，开始做品牌人设，开始沉淀内容体系。

在私域运营的2.0阶段，主要是对社群进行分层的运营策略，有基础用户群、垂直类的同好社群、KOC社群等，社群分层最终可以实现ARPU值提升24.8倍，特别是在某些品类中，社群中有较好的社区氛围，直接可以影响转化，这种方式带来的销客单比非私域的提高近25倍。

应该用什么指标来衡量私域运营的成功与否？早期可以看群数量、进群用户数量、企业微信人数，还有活跃度、对话活跃度、引流活跃度、消费活跃度等。

对话活跃度，在社群当中的氛围热闹不热闹，有一些用户有没有跟你互动对话。

引流活跃度，我们更多开始往生意层面导入，进入到群的用户，受到群里的氛围、内容触达，活动触达，是否会有转化，在微信当中最终的导流是到一个小程序，也有可能是品牌自己的小程序做转化。

消费活跃度，由团队承接，有专门电商团队或者O2O团队做整个活动去完成转化，整个用户运营和私域运营完成前面两个指标，活跃和引流。

这三个不同方面的活跃度对于不同的品类属性有差异，比如重服务、高客单价的行业，教育培训、汽车行业，需要的是陪伴式的，而快消零售行业则是品牌与用户交流的渠道。

在私域运营的3.0阶段，我们发现了一些新洞察，比如社群会有一个黄金7天的法则，不管用户是线上还是线下，通过什么途径进入私域流量池的，都要把握一个黄金7天时间，这对整个社群粉丝的价值有很大提升。

在7天之内是相对活跃的状态，之后会出现一个明显的活跃率下降，不管是对话还是引流都不活跃，所以我们要把握好7天的关键期，往两个方向做引导，快速让用户认知到群的利益点，可以进行一些栏目化的内容或者活动，让用户感受到进群的仪式感，群满员的时候可以发一些福利活动，让用户有归属感、意识到群管的人设。

提到一个新概念是ARPG值，表示每个社群平均全年贡献，从时间维度来看，我们前7天，从鸡娃期到浇灌期，后面会有长效运营的时期，因为在后面社群已经相对不那么活跃了，开始到佛系时期，到了社群比较尾声的时候，如何把高质量、高活跃的用户筛选出来，这时候需要把社群分为不同的等级，ABCD等，主要是基于社群的留存、引流，还有最终的消费来分级的。

03

从千人千面到千群千面

过去，以人为颗粒度来做千人千面，然后到千群千面，在实践两个月后，我们对群周期和维度进行了梳理，有5大维度和超过60多个社群标签，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。

还可以通过技术做聚合的分析，用聚类的算法对高价值用户做更加精准的运营，最终我们可以分类出金银卡群、价格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等，针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达。

私域是很大的空间，哪怕私域是基于微信，狭义的私域来讲，可以通过一对一私聊，朋友圈的触达，视频号的触达或者直播吸引用户。

我们对私域用户来讲，需要统一海量标签的支持，在过往1600万的会员用户当中，按照生命周期、兴趣标签、品类偏好等，平均每个用户身上打了89个标签。

我们整个用户的数据中台沉淀35亿用户标签，基于这样的用户标签不断做测试，2021年做了超过1000个精准营销的测试，沉淀了128个滚动营销事件策略，做成自动化提高能效。

去年做的比较保守全年触达在1600万人次，这里面带来消费增量ROI非常高。在做营销事件策略的时候，拿出30%的用户做对比，这个数据是ROI达到20。当基础设施建立起来，真正触达用户的时候我们花费的成本比较低，在私域当中不用花触达的成本，可能更多的成本在优惠券上。

有一个案例，在过去一年的时间中，我们已经给用户小A打了标签，把TA发展成金卡用户，是盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢三丽鸥、深圳XX门店。近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费，要对TA做促活，最喜欢买哪个IP，然后对他定向做触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容触达等。

04

“养成”系运营

做私域的最终目标是不断在累计私域用户池的同时，让普通基础用户发展成高价值用户，这个过程是“养成”的过程。

养成从2个维度看，现在有很多养成系的偶像综艺节目，选拔就是一个养成的过程，映射到私域上，当普通用户进入到私域池当中，对TA的触达、沟通、影响，让TA不断有更强的参与感，让TA成为新品或者门店的服务官，引导或者激励TA产出更好的UGC。

TA整个过程就是接触、认知、关注、体验、使用、习惯、分享，成为品牌大使，这是一个养成的过程。

这个过程帮我们节省非常多的营销费用，通过大量的KOC，可以帮助我们做大量的小红书种草，包括微信端的传播，覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手热门的平台。

养成另外一个角度，我们跟用户的成长，也是整个品牌和产品共创的过程。在一个所谓的快速上新的产品开发的节奏当中，整个流程当中不断引爆私域用户。

过去，我们在做开发的时候，需要调研消费者需求，现在消费者需求的调研更加快速高频在私域社群当中获得。我们跟外部的服务商合作，把他们的SaaS功能嫁接到私域社群当中，可以生成一个调研链接，并且快速得到反馈。

用户共创，就是让用户深度参与到产品研发的过程中，用户既是产品的受益人也是产品的缔造者，一个产品诞生的大致流程是新品企划、样品打样、正式引入、上市推广，在有了样品之后，可以让KOC参与进来，了解产品的受欢迎程度，有一定初步验证之后，在上市阶段，可以让KOC、普通用户帮我们做产品推广，有反馈再回流到前端，不断做产品迭代，这个流程对产品升级有很大帮助。

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总结

总而言之，在私域运营层面，我认为需要做到3点：

第一，心态上的问题，什么时候做私域都不迟，不存在红利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱着长期主义的心态做私域运营。

第二，进群的7天时间非常关键，怎样在7天内快速对TA建立连接。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整个微信生态内，我们还有大量触点，通过这些全触点实现产品营销闭环。如何倾听高价值用户声音，把他们拉回到产品开发和产品营销传播链条当中，与他们实现共频、共创。

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