专访微伴助手COO杨慧杰 ：私域经济暗涌，如何做｜私域流量观察

企业需要去适应「私域」这一商业浪潮吗？

最近听到一个有趣的比喻：

如今几乎没有什么生意是能脱离互联网的，小餐馆尚且要送线上的外卖订单，「要不要适应私域」，就像「要不要适应互联网」一样，其实是一个缺乏意义的问题。

只要谋求长期发展的企业，迟早都是要做的。

逐个回忆那些知名品牌吧：线下门店业态中，无论是星巴克、麦当劳还是良品铺子，都建立了自有的会员体系，并支持到店/配送服务。至于线上电商业态就更直观了，比如“扫码添加微信领红包”的包裹卡，谁家没有丢过几十上百张呢？

当然也有相对不被大众所熟悉的，比如一家品牌以售卖工业设备/私人飞机为核心业务，这类高客单价产品往往依赖于销售人员推动，“人”这一营销终端是不太可控的，但如今不少企业通过开发「企业微信」客户板块功能，有效地提升销售团队的安全合规和精细化运营水平。

真正需要思考的是，什么样的企业应该构建什么样的私域？什么时候做？谁来做？怎么做？

为此，弯弓Digital采访了微伴助手COO杨慧杰，基于微伴服务的大量品牌案例，他带来了一些精彩观点：

• 1. 应该抛弃传统的私域和公域对立的思维；
• 2. 私域本身不产生流量，它是一个赋能逻辑；
• 3. 要厘清骚扰客户和客户互动的界限；

……

采访全文经提炼删减，整理如下：

弯弓：先简单介绍一下微伴？

杨慧杰：微伴助手是一款基于企业微信的客户关系管理系统，也即SCRM。微伴从19年11月进行开发，到今天为止，可以说是这一品类中规模最大的、增长最快的一家公司。

我们的目标是为各行各业，各大、中、小型企业，提供基于企业微信的客户关系解决方案，帮助这些企业更好地链接他们的客户。从打法上讲，我们偏向于互联网打法——我们最核心的一个特点是“免费”，并不断地基于用户口碑做创新。

“免费”策略能有效地扩大我们的业务规模，而规模就意味着有更多的用户提出需求，从而帮助我们提炼与迭代产品。

弯弓：你们理解的营销生态是怎么样的？

杨慧杰：20年前是线下门店业态为主，只讨论企业连接客户的话，线下业态的阻力特别大，有时间、距离成本。

到10年前，像淘宝这种电商平台的出现，很大程度上解决了品牌连接客户的成本问题。但这种业态也是有阻力的：商家和客户是处于间接连接的状态，也即“中间商赚差价”，当竞争相对饱和时，企业的利润率会走低。

而如今，在微信生态里与客户连接是没有任何中间商的，这个时候的阻力来自于信任关系。我认为这是三个业态最大的差别就是连接方式的不同。

弯弓：您觉得私域流量运营的性价比怎么样？

杨慧杰：首先，我觉得企业不能这么去考虑这个问题。我们做一个极端假设，当未来所有的连接都会发生在微信上，这个时候我们还要考虑性价比问题吗？就像当时电商平台的兴起，这是一个新的商业业态，企业要从战略的角度而不是从战术层面比如性价比、利润、收入等去考虑是否布局。

我们觉得50%会是一个质变的门槛，当许多企业50%的业务都发生在微信生态中，这就成为了一个事实标准：企业就该去做私域。

重点是，私域跟原先的渠道是不冲突的，它是一个赋能的概念。电商和门店都是获取流量的渠道，当私域嫁接到这些渠道后，可以使这些渠道拥有的流量产生更多利润。私域部门是一个赋能性的部门，复购的比例越重，私域的盘子就越大。

所以我们要抛弃传统的私域和公域对立的思维，因为私域本身不产生流量，是产生流量后，通过私域去转化进而产生更大的价值。

弯弓：除了营收之外，私域运营还能给企业带来什么呢？

杨慧杰：在私域这种基于好友关系的商业形态下，可以沉淀用户需求，促使企业与客户的服务路径变短，进一步带来品牌形象的温度感。

弯弓：企业构建私域的过程中阻碍是什么？

杨慧杰：第一，是否现在就做？私域对每个行业的价值不同，比如包装饮料，私域就相对不那么重要。

第二，为什么做？无论是为了提升服务还是营收，新目标都会对企业的组织结构提出新挑战。

第三，谁来做？私域是一个赋能型的业态，需要作用于企业流量所在的部门。

第四，怎么做？也即选择什么样的打法策略，我们一般建议“高频、低客单价”的商品选择社群类打法，“低频、高客单价”的商品选择服务类打法。

最后的阻碍就是技术工具（MarTech）。这也是我们微伴助手探讨的问题，即如何打造一个好的平台与工具帮助客户承接业务。

弯弓：在工具的选择上有标准吗？

杨慧杰：没有标准。工具的选择路径是基于策略打法，你做社群拼团，就不太需要去用高度精细化的CRM系统，做高客单价的，就不依赖社群拼团这种很粗放的流量运营，工具是服务于业务策略的。

弯弓：私域要怎么建立运营壁垒呢？

杨慧杰：做私域我们应该忘掉壁垒，想办法聚焦用户的体验与感受，提供真正的以消费者为中心的产品和服务。谁做的好，体现在谁的社群温度更高、离客户更近、给客户带来新价值。

弯弓：作为一个技术方，你们对微信生态的未来有怎样的展望呢？

杨慧杰：我们更倾向于去思考产品层面的预测。张小龙说过一个关键词叫做“人即服务”，当企微连接客户的时候，它能成为一个服务窗口。

由此也会延伸出一些问题，比方说高频地骚扰客户。就拿微伴助手来说，微伴要做的就是帮助企业更好地把“私域”装到客户的好友列表里，并提供一些互动功能。

但什么样的客户互动才不会构成骚扰？我们认为要解决企业跟客户沟通的匹配度问题，就是发什么消息、什么时候发消息、给什么样的客户发消息，应该是审慎且有效的。因此微伴作为工具，需要有整理互动数据的能力，并将这些数据给到营销人做参考，让他们去思考怎么有策略地连接客户，而不是一窝蜂地狂发消息。

弯弓：你们未来会做些什么？

杨慧杰：第一个当然是提升服务能力，我们有非常多的客户，因此我们必须更敏捷。

第二个是组建客户成功团队，当然现在已经在做了。我们发现在私域经营这一块，客户自身的经验往往是不够的，而恰恰我们这边有丰富的案例经验，所以我们试图把经验变成一套标准化的服务流程，给企业企业提供诊断与建议，发挥出工具效能。

第三个是开放，与不同行业的SaaS伙伴进行合作。SaaS构成了一个网络，当客户使用任何一个SaaS产品的时，他都有机会去基于此去连接到业务层面上下游的数据，所以我们也会大力度地去开发API或者应用市场，让更多的SaaS合作伙伴为企业提供解决方案。