鉴锋：SaaS和ToB工具类产品怎么设计私域流量裂变体系｜零一裂变

零一裂变CEO鉴锋星主回复：

之前写过一篇：ToB企业怎么搭建私域流量运营矩阵，讲了个人号、社群、公众号、第三方平台等各个触达用户方式的优劣势，怎么去组合运营。

从运营层面看：“直播”也是触达用户的一种方式。在我的定义里，“直播”是线上还原了“线下面对面”沟通的场景、能把人的温度更好地传递给用户，从而提高付费转化率的运营工具。

在没有直播和电销以前，销售只能线下拜访客户面对面成交；后来有了电话，销售可以用电销的方式实现转化；现在骚扰电话多了，用户接通率下降+加上监管部门对电销的管控收紧+用户的时间都用在微信上，越来越多的销售开始用微信个人号进行销售。

简而言之，销售工具的变迁是：“面销/会销”→“电销”→“微信销”→未来可能是“直播销”。所以“直播”是一定要花时间去研究和做的，为了“付费率”。

然后就是需要解决：用哪个“直播平台”？怎么做？

这里先强调一个“坑”是：

很多人为了跟风做直播而做，没有想清楚自己团队的“核心能力”是否能支撑得起跟别的公司PK，以及所选的直播平台上有没有自己的目标用户？

例如：做好直播/短视频的核心能力是需要“内容”基因，但很多SaaS公司的擅长是销售基因，如果没有补齐能力，很容易导致投入了资源但结果一般般。

然后是判断你的用户在不在某些直播平台上面？

一种是根据平台用户画像和内容调性感性判断；另一种是在平台搜索相关的行业/职业/产品关键词来看内容和评论活跃度，例如进销存软件：我在抖音上搜：库房/行政/采购等关键词，出来有几万粉丝、十几万粉丝的账号。

如果你公司在线上没有存量用户，且团队“内容”能力还行，可以直接在快手/抖音等公域流量直播平台上做内容/直播，只需要专心做好内容（辅以平台内买量/引流技巧），平台的算法会根据你的内容分发给对应基数的用户；但坏处就是用户也有“海量”的选择。

但如果你原来擅长销售，积累了种子用户在微信上，那可以用微信小程序直播/看点直播来直播，配合微信个人号+社群矩阵来设计用户裂变玩法获客。

刚好我们今年1月份也上线了一款“裂变工具”SaaS：将之前给腾讯/宝洁/京东/太平保险/网易/小米等200+大公司设计的定制化裂变方案（几十万元/个）SaaS化成小工具，来帮助上百万的中小企业可以简单、快速进行线上裂变锁客（只卖3000元/年）。

分享一下我们是怎么设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系：0推广预算达到近1个月里有2万个小微企业注册、近10000个意向客户主动添加我们微信好友。

分享前先赘述一下：微信圈层裂变的原理。

因为To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业的某个工作问题，而这些用户的社交关系链是具备圈层效应的：例如他是做财务的、或是做餐饮的、或是做老师的、或是做运营的，那他的微信好友/所在微信群、很多都是和他同行业的。保证了靠种子用户分享裂变，能触达带来很多精准的潜在用户。

设计一款SaaS的微信裂变方案：第一步是“梳理用户路径”；第二步是用户旅程中的每一个环节、都植入一个用户分享裂变的因子；第三步是“个人号销售转化”。

以我们的“分销裂变工具”为例，最多新用户的来源是：老用户赠送“30天试用会员”的H5。这个页面，我们为了提高裂变率和付费率，迭代了3版：最开始的注册流程非常大众：点击领取→输入手机号→引导去官网登录试用。

我们发现用户分享率几乎为0，且靠电话联系用户触达率太低了（和我们擅长运营不擅长销售有关），于是进行“裂变”改造：把用户沉淀到个人号承接和加入裂变。

点击领取→输入手机号/领取成功（50%注册率）→添加专属顾问（60%-70%添加率）→获得翻倍卡：分享给好友、自己时长翻倍（心理学小技巧：利用用户的损失厌恶提升分享率）。

流程改造后，发现用户访问页面、到添加个人号的转化率，综合下来只有25%了，于是接着“砍流程”：点击领取→领取成功+添加专属顾问→获得翻倍卡:分享给好友、自己时长翻倍。

将访问页面到添加好友的转化率做到48%~65%（砍掉“注册手机号”页面和我们团队擅长个人号运营有关系，如果你们擅长电销、那就以留手机号为指标），添加到个人号上，然后就是用户转化，我们测试了3个转化玩法：

1、个人号/朋友圈的运营

我们梳理了一个“个人号转化六步曲SOP”（和电销/会销的SOP类似），根据用户反馈不断迭代话术：破冰打招呼→激发痛点→问题分析和解答→引入方案→产品答疑+成交异议→活动关单。

例如：主动添加过来的用户，都是有增长获客需求，于是添加好友之后的自动打招呼话术是跟用户说：我们有一个行业增长交流群、您是哪个行业的，我可以拉您进群，有非常多相关案例可以参考。

用户回复了对应行业之后，给Ta发送该行业的标杆案例和询问Ta目前的现状（能主动寻找解决方案的，基本上都是有迫切需求的）、形成反差对比，然后针对用户的问题，在话术库里选出专业的解决方案，逐步引导成交。

这些承接流量的个人号，对外都是一个人设，朋友圈的人设打造也有运营SOP：根据好友的标签，对我们处在“了解”→“信任”→“追随”哪个阶段，提前设计好每天发几条内容、几点发、预计起到什么效果，精细化运营。

例如：刚加好友的用户，对你还不了解，前两天你的朋友圈需要针对这些用户发：能彰显公司实力、产品效果的相关内容；和用户慢慢建立信任之后，才开始发产品促销信息、用户好评等营造急迫感加速成交的内容；针对付费用户，则发团队价值观和运营技巧等内容帮助客户成功。

2、“知识付费”训练营

前面提到To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业用户的某个工作问题，所以天然和“知识付费”是非常匹配的，可以打磨一个“解决该工作问题”的内容，先行精准筛选用户。

例如：吸引财务人群现在可以讲怎么申请国家补贴，吸引HR人群可以讲怎么裁员降低补偿，吸引中小微企业主讲怎么快速线上获客。

我们从2月份开始，每周举办一期：“分销裂变实战营”，教大家从：“方案设计→海报设计→详情页设计→激励设置/渠道排期→上线引爆”学会使用分销裂变工具，上线一个自己的线上获客活动。

刚开始举办时，不确定用户对内容是否有需求，整个活动流程也是非常粗糙，没有裂变、课程中没有植入转化，就是纯上课；验证了有需求，边跑边迭代，训练营时长也从7天，改成3天、5天，测试付费转化率达到最优是哪天；同时给训练营也设计了裂变体系：实现不靠我们存量的流量宣传，能每周裂变500+意向用户付费听课。

报名前：“浪潮式发售”套路提升朋友圈潜在用户的参与率（亲测：一个微信号提前2天做“浪潮式发售”预热比直接发1条活动报名的硬广数据好5倍）。

为了最大限度吸引潜在用户报名和提高完课率（有助于提升后续关联销售工具），我们采取押金制：用户只需要交99元押金，坚持学习完5天就可以无条件全额退款。

由于几期下来的数据显示有50%的用户不坚持学习，于是我们把50%的未退款拿出来做“分销裂变”，用户邀请朋友付押金学习，即可获得30%的一级分销、和10%的二级分销。

开课前准备：用户报名后，会进入到课程群里，有工作人员引导用户分享赚佣金、偶尔会有小号晒收益激发大家赚钱的欲望。

同时工作人员私聊用户，摸底对裂变的认知程度、参加学习的预期收获，方便后续私聊跟进用户的学习进度，给用户创造价值，和用户建立起深厚的信任。

开营仪式：在开课前引导用户发自我介绍、帮助用户破冰融入组织，做一个有仪式感的“用户承诺”有助于提升到每天的课率。

如果有人力的话，常用的提高完课率和分享率的方法是：分小组；例如一个群300人学习，可以分成10个小组，各小组PK每天打卡/分享学习笔记的总人数、前3名获得阶梯大奖（一般大奖就是后面需要付费的高价产品，此处植入提高价值感和曝光率）；一个人学习容易因琐事中断、但身在一个小组中的“组织荣誉感”可以提升打卡分享率。