案例丨累计交易用户数4.2亿，京东金融私域运营拆解

关于金融行业在私域流量上的玩法，前面讲过招商银行的案例，里面提到了不少私域运营的亮点，比如几乎涵盖用户吃穿住行的福利、及时收集用户调研反馈等等。

不过由于招商银行私域运营这块，更侧重于用户的生活服务场景，因此在运营上就会更偏向电商、零售这些行业的玩法。

但我们平常关注的金融业务，可能更聚焦于证券、基金等理财相关的方面，因此这些业务在私域运营上还是会有许多不同的地方的。

其实在私域流量概念火起来之前，金融行业一直追求的「开发新客户和挖掘老客户潜力」，就是相同的用户运营理念，只不过并没有落实得现在这么细。

随着私域概念的普及和落地，尤其是基于微信生态的私域运营手法不断成熟，许多金融企业似乎也找到了适合自己的私域玩法，并获得了不错的效果。

今天，我们就以京东金融这家代表性的互联网金融企业为例，来分析一下金融行业在私域运营上的常规玩法。

据官方数据显示，京东金融作为京东科技的个人金融业务品牌，目前已经累计拥有交易用户数4.2亿，主要通过与银行、保险公司、基金公司等近千家金融机构合作的方式，来为用户提供个人金融服务。

核心业务包括京东白条、基金、京东小金库、联名小白卡等等，合计有近万只金融产品与服务，涵盖个人理财、消费分期、保险保障三大业务板块。

那么，京东金融又是如何通过私域运营，来实现自身部分业务增长的呢？

活动流程详解

活动流程图

第一步，渠道引流

从搭建自己的专属私域流量池开始，京东金融的做法就有所不同。

对于已经注册多年的老用户，他们会以专属顾问的身份，直接1对1打电话私聊用户通过自己的企业微信好友申请，这种情况用户一般都不会拒绝。

而对于一些新用户，京东金融则更多用的是小白理财课的方式，来实现引流。

具体怎么做的呢？

• 微信服务通知

首先针对老用户，因为京东金融都有他们的手机号，因此通过电话私聊确认身份，然后再用企业微信加上用户的个人微信号，就是最好流量沉淀方式。

用户接完电话之后，第一时间会在微信上收到添加企业微信好友的服务通知，精准有效，而且因为企业微信自带京东金融官方标识，也不用太担心诈骗风险。

• 微信公众号

接着，京东金融会通过广告投放等方式，引导新用户关注自己的微信公众号矩阵，然后借助「0元领理财课」来把用户沉淀到私域流量池。

为了让这个免费体验课显得更有价值，京东金融会先给用户推送一份专属学习资料，甚至在公众号菜单栏，还有专门的上课工具，一切目的就是为了突出免费课程的物超所值。

另外一种方式就是在公众号每篇推文下，附上免费理财课链接，用户点进去可以看到很详细的课程安排，以及往期学员的学习反馈截图，营造课程口碑。

• 官方APP

在京东金融的官方APP上，也有「7天小白理财实操课」的报名人口，关于课程的一些疑问，上面都有很清晰的解答。

当然，这些通过免费体验课引流进来的用户，最终的沉淀路径都只有一个，先添加老师的企业微信，然后再按实际的开课情况，被邀请进入学习群。

第二步，流量的承接

不管是新用户还是老用户，京东金融做的都是第一时间，先把他们沉淀到企业微信上。

通过免费理财课吸引来的，京东金融会提前把用户可以获取的福利列出来，加上企业微信之后，自动推送打招呼话术。

用户可以很明白看到对方的人设「专属理财导师」「6年投资经验」等等，第一时间抓住那些想通过理财赚钱的用户心理。

然后在合适的时机，「专属理财导师」会及时邀请用户进入课程学习群，课程还包括打卡和实操部分，可以提高用户在这个课程中的获得感。

进群之后，课程导师还会专门营造一些社群运营仪式，比如开课时候的「家乡签到」等，而在7天课程结束之后，为了便于后期的持续转化，这个群还会保留下来。

第三步，运营转化

京东金融的核心业务是基金理财，那么又是怎么通过私域运营，来实现用户付费转化的呢？

• 0元体验课引流

京东金融在运营转化这块主要分两个部分：1对1私聊转化和社群转化。

在1对1的私聊中，用户最常收到的推送福利就是「7天免费理财实操课」，课程的对象是理财新手、工薪阶层，以及成家白领，这些几乎涵盖了8成以上的用户。

推出这套课的目的很明确，得先给用户做下科普，让用户对理财起码有个初步的认知，他们才会有花钱理财的下一步操作。

当然，这套体验课也会有很大的保留，用户想要获得更多精进的话，就需要报名后续的高价课。

• 大额满减券转化

接着是给用户推送各种立减券、支付券，而且金额都不小，400元、1600元，甚至是2800元的，先吸引用户点进去。

用户点开之后，会发现这些券需要自己投资几千上万的钱才能获得，所以这是一个引导用户投资转化的操作：投资越多，获得的福利就越大。

• 朋友圈推送

除了1对1私聊，京东金融运营人员的企业微信朋友圈，也是一个用来引导用户转化的重要阵地。

理财优惠券、债券打新活动，以及其他用户获得的收益等，都会在朋友圈推送，边制造赚钱的焦虑，边提供理财的渠道，目的就是为了提高用户的付费转化率。

• 基金实操

而在课程的实操环节，还会专门把用户引流到一个投资网站，让用户进行实战演练，为合作企业引流的同时，也可以进一步激发用户的赚钱欲望。

• 高价课转化

到体验课程结束阶段，就是实现转化的一个重要节点了，课程老师会直接给用户推送高价打折课，然后用「限时1.8折」「最后10个名额」等话术，来制造紧迫感和稀缺性。

现场还会有学员出来分享自己报课的付款截图，营造一种课程很火很值的氛围，同时也是利用从众心理引导更多的用户报课。

• 用户问券调研

为了对用户画像有更精准的把握，京东金融会通过超值券包的福利形式，及时邀请用户参与问券调研。

比如「对什么样的金融服务感兴趣」「希望接收优惠活动的次数」「喜欢微信沟通还是电话沟通」等等，这些问题对于后续的精细化运营都很有帮助。

活动亮点

相比于招商银行频繁推送各种优惠券，广撒网式的私域运营，京东金融显然更收敛，但也更有针对性更精准。

那么，京东金融的私域运营有哪些亮点，值得借鉴的呢？

第一，运营人员的精准人设，更有辨识度。

在之前的各种私域案例中，运营人员可以说几乎没有人设，不是小助手，就是福利官，给用户的感觉更多像是一个机器人。

而京东金融的运营人员在人设上就精准很多，也更形象具体，「8年理财经验」「专属理财导师」，甚至还加上了自己的核心价值观，给人更真实可信的印象。

第二，打造仪式，增加用户归属感。

在社群运营上，京东金融的运营人员也有其他企业缺乏的仪式感，比如前面提过的签到仪式感，每个人说出自己家乡，来寻求其他用户的认同感。

然后课程结束的时候，运营老师还会带着学员们，一起通过「我毕业啦！」的仪式感来做结尾。

这么做的意义是什么呢？可以增加用户的一种成就感，一门课程不是虎头蛇尾地就结束了，这样用户根本记不住什么，也不觉得这个课程对自己有多大价值。

有了仪式感之后，用户就会觉得自己至少坚持学完了一门理财课，而不是糊里糊涂把时间浪费掉了。

结语

如何在流量红利见顶的情况下获取新客户？如何把现有老客户发展为忠诚用户？如何让潜在用户转变为真实用户？这些都是金融企业在进行私域布局时，需要认真去思考的问题。

京东金融由于本身已融入进了微信生态，同时又作为互联网金融的领头羊之一，因此基于企业微信来做私域运营，也算是得心应手。

从个人观察来看，京东金融的这种小白理财课社群几乎天天都有，而且每次人数并不低，可见已经尝到了私域运营的甜头，接下来就看精细化运营上能否更进一步。

之前是得流量者得天下，现在也许该在「流量」前面加上「私域」两个字了。