一 名创优品的背景和发展

产品定位创始人叶国富曾表示，名创优品的核心理念是“优质+低价”，其商品单价主要在5-50元之间。并深信高品质、低毛利将是未来零售商的主要方向，始终坚持线下实体为中心，以时尚的包装、高性价比的产品吸引顾客。

产品特色“优质、创意、低价、环保 ”

用户群体目标客户定位于18－35岁消费人群。

发展阶段

• 2013年叶国富创立名创优品，仅开店27家。
• 2017年，名创优品两年时间开了1100多家店铺。
• 2019年在中国市场，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。
• 2020年6月30日，名创优品已覆盖全球超过80个国家和地区，门店数量超过4200家，中国市场拥有超过2500家门店，海外市场则超过1680家。
• 2020年，名创优品全新出发，品牌被赋予了更丰富的含义。10月15日，名创优品正式在纽交所敲钟上市，代码为MNSO 。
• 2021财年第四财季（即截至2021年6月末）的未经审计业绩报告。报告显示，该季度公司实现总营收24.7亿元，整个2021财年名创优品的总营收90.7亿元，同比仅增长1%。

二 名创优品私域运营基础建设

1、人设定位品牌人设：

小名同学、卡通头像、性别女、全国各店铺私人号统一，形成统一的品牌认知。通过社群和朋友圈运营的内容可以发现，面向的主要用户群体是学生群体，所以人设定位是迎合目标群体的心理和喜好。

2、社群定位

围绕5～30元的商品，进行优惠折扣运营…

• ①社群名称：MINISO 广州 VIP群 ABHI（200人）
• ②社群类型：福利群
• ③提供服务：商品优惠福利
• ④对应渠道：通过小程序链接进行购物分享转化
• ⑤面向人群：定位18～35人群，通过运营的内容发现，更多是以18～22岁的在校学生为主，高中和大学阶段。
• ⑥运营模式：新人首单5折、商品折扣，引导社群用户消费；通过抽奖活动做用户留存

总结

• 1、从社群名称可以看出，名创优品的店铺是以地域+店铺为单位建设的群，每个群人数在200人。
• 2、全国的群统一命名规范，统一的运营内容。
• 3、由于社群定位是福利折扣，在命名中，加上折扣。

3、社群管理

①群管理

人设小名同学+小助手小名同学：负责主动发布信息小助手：智能机器人，群内回复“新人”“抽奖”小助手推送活动信息

②自动欢迎语

③群公告

总结

1、在社群管理方面，欢迎语和群公告、小助手在做同一件事，就是激活新人下首单。由此可以看出，他们社群的运营逻辑是，激活新人下首单，后续推送优惠活动，用户才会有兴趣，所以先突破的第一个卡点就是，引导新人下首单。

2、引导新人下首单的三个抓手：新人首单5折+买一元返一元、0.01元体验、新人抽奖，三个抓手符合不同需求的人群，从三个角度吸引用户迈出第一步，一类是用优惠吸引用户下单，第二步是便宜薅羊毛的用户，第三个抓手抽奖，进一步薅羊毛。但是抽奖也是他们裂变的诱因，用户进入抽奖界面，可以邀请好友抽奖。

三 引流路径

1、公众号引流

引流抓手：10元优惠券，并引导进入福利剁手群

2、线下门店引流收银台》〉扫描二维码》〉添加个人号微信》〉领取优惠券》〉付款

3、好友破冰，引导进群

线下门店引流拉入的社群是地域福利群

线上公众号引流拉入的是社群是剁手福利群

四  社群运营打法

1.1 社群运营的亮点

1、激活新人下首单：在周日通过三重新人福利，11条重复推送引爆；周三会员推送新人首单，11条重复推送引爆

2、视频号内容运营（推送品牌商品视频+购买链接）2.1通过猜商品，培育用户对名创优品的了解，从而形成喜爱，在这一步主要靠激励，刺激用户行为2.2 内容种草：推送商品视频号内容后，紧接着会推送该商品相关的购买地址

3、每天一个主题，配合目标用户当下的需求（比如开学季），容易引起用户的兴趣和共鸣。

4、联合品牌卖货（三丽鸥、魔道、森林盲盒）

由此可以推演出，名创优品的社群运营逻辑激活新人》〉》培育用户对名创的熟悉和喜欢〉》〉社群活动》〉成交转化

1.2 社群运营的内容

1：引导新人下首单2：关注视频号3：开通优+会员4：卖单品

主要抓手

• 新人首单5折
• 优惠券
• 抽奖
• 品牌奖品
• 好物清单
• 低价商品：1.9｜2.9

1.3社群活动概览

1.4社群推送内容

五 名创优品社群运营总结

1、亮点和可复用的点

1.1 名创优品的业务核心是“卖货”，为了吸引大家的兴趣，以“猜”商品为核心，设计活动。并培养名创粉丝的对名创产品的熟悉度和喜爱度。

猜商品的应用

1）、通过视频号录制商品剪影，猜商品

2）、通过问卷星，根据商品部分提示，猜奖品，猜对了赠送优惠券。

1.2留存策略：活动预告，活动参与，和活动开奖，拉开时间差。

抽奖是社群互动最通用的方式，但是为了留存用户，抽奖是4天后开奖。

1.3 周日 11条新人福利（三重抓手）引爆新人线上下单

优点：从下午3点开始，每小时1条新人福利推送，可以强力引爆新人下首单

缺点：狂轰滥炸，用户体感较差，效果是否真的好吗？

2、待优化的点及解决方案

社群冰冷，缺少温度

特别是周日和周三的11条新人福利优惠转化，过于暴力

目前的核心是引导新人下单，发送满减券是核心

解决办法：

可以多一些内容种草的品牌内容，提升温度和情况

六 名创优品私域布局总结

1、私域定位

私域定位仅扣品牌定位：低价+好物，这一点做的非常好。

2、朋友圈/社群/视频号/小程序定位清晰

朋友圈：联合社群活动提升小程序成交转化

社群：为小程序导流成交转化；导流视频号+成交转化；

视频号：单品种草，引导转化

小程序：商城转化

名创优品的私域运营是电商玩法，通过营销日活动+优惠券，低价刺激，用户下单。

目前在社群未见对应的裂变动作。

3、私域优势

国内+国外店铺累计4000+，每一个店铺都是一个私域的增长源泉。

4、未来的增长点会在哪里？

增长公式

【流量池（店铺数量*到店支付人数*添加个人号率）* 新人首单*客单价】+【复购用户*复购率*客单价】

目前名创优品运营的重点是新人首单，而新人依赖于线下用户的导流和品牌的成长速度。

当首单转化率达成瓶颈后

未来的增长点在于老用户复购，解决老用户复购是未来的增长点

那么，如何解决老用户复购

1）利益体系：u+会员

2）心智培育：了解名创、熟悉、认可，目前他们主打品牌活动、主题日、猜商品等活动，都是在培养用户心智。

3）用户分层：目前群内主推的是新人首单5折折扣，长期用这个抓手运营下去，会伤害老用户用户的体验，私域社群的用户如何分层触达是一个需要解决的问题。

目前在这三方面，都还是处于初级阶段。

七 作者介绍