圈层区域运营三部曲｜刘老师数字化新营销

在一个区域市场，进行圈层运营时，通常要经历以下三个阶段。即 圈层形成阶段、圈层引爆阶段和圈层突破阶段。

第一阶段:圈层形成

一般需要六个步骤。

1、找准一个有引领带动作用的圈层，因为同一圈层内容易关注相同的东西，拥有相同的话语体系，从而聚集在相同的场景里，节省时间成本和减少沟通阻力，容易形成一致性的认知。

2、找到可重复的高频动作，高频动作既能把上层、中间层和圈子的人联结在一起，又能达到集体及时认知的目的，关键对于品牌商而言，还能大量重复和复制。白酒行业一桌式品鉴会就是如此。

3、短时间内形成交叉覆盖，人们对新鲜事物的热度大致会持续在三个月以内，如何在单位时间内形成圈层的交叉覆盖？交叉覆盖需要具备三个条件：一是 在人数上有密度；二是 在推广上有数量；三是 在区域内有影响。

4、触点带来强体验，对于KOL用户而言，只有通过强体验，才会建立对一个产品的真正认知，才会愿意为其代言，自愿在圈层中传播分享，逐级分层制造影响，也就顺理成章地贡献了自己的价值和人脉资源，对KOC和圈子也会形成自上而下的认知传递。

5、KOL和KOC 运营齐头并进，社交性产品是聚集性消费，公共认知也是在社交场景中自然而然完成的，KOL代言和KOC的推荐，这种组合影响推广方式，能够提高圈层的认知效率，对于小圈子引爆和破圈帮助非常大，对于一个区域而言，圈层之间互动本来就比较频繁，让破圈在社交场景中自然而然。

6、针对圈层的三波集体活动，第一波是KOL和KOC 聚合活动，通过聚合形成相互作用力；第二波是KOC和大C的联结活动，通过活动可以把KOC的朋友圈进行一次裂变；第三波可以通过一次较大的活动，把KOL、KOC以及大C形成联结体。如李渡“酒王争霸赛”大型粉丝活动。这样就形成了结构性影响力。

第二阶段：圈层引爆

一个社交产品如果仅仅在一个或者几个圈子有了一定的影响力，仍然没有社交价值，此阶段工作重心是围绕KOC来建立运营操作系统。需要做好以下三步。

1、把大C发展为KOC，在圈层形成过程中，就会出现一批活跃分子，不但自己消费，还能发动身边同类人加入圈子。在圈子中威望高，人缘好，信任度高。这类人虽然也是大C，但是已经具备了KOC的特征。此时品牌商要把这类人发展为KOC，给予特殊政策和待遇。

2、为KOC赋能，KOC是由于大C发展过来的，本来就是圈层的中心人物，有强关系和信任度，但是无法改变用户身份，大张旗鼓的去经营。只有在圈子之中，才更便于发动圈子的人脉资源。如果能够为KOC提供各种赋能，则更有利于KOC发动圈层资源，从而把KOC价值发挥到极致。

3、扩大KOC的数量，KOL有公信力，也是社会公共资源，无法为单一品牌代言，只能短期内制造影响力。由于人脉资源具备分布式特征，任何一个人的资源相对有限。对于品牌商来讲，也无法做到垂直连接每一个碎片化的用户，直销的模式就是如此，自洽营销逻辑不符合关系逻辑。 因此围绕KOC密度建立操作系统，才是引爆一个区域的正道。从实践来看，一个地级城市，只要有50-100个KOC，就能实现多个圈层的引爆。

第三阶段：形成圈层结构

因为KOC有了密度，既能横向一体化，也能纵向一体化，实现了一个区域多个圈层交叉，也就有了社交价值，圈层结构也逐渐呈现出立体化影响。 此阶段我们要把社交价值转化为市场价值。在这个阶段中，我们还要做足以下三个方面的工作。

1、把上层的价值上升到社会意义

对于上层而言，荣誉持续增值是KOL的动力，因此上层希望通过社会产品来扩大自身影响力，从而体现精神价值和社会意义。 如果一个产品社交价值逐渐增大，也会吸引更多人向上层引动，层级流动也会愈加频繁，就会吸引更多的上层资源，上层资源越丰富，上层的共振效应也就越大。

2、中间层成为超级节点

中间层能成为超级节点， 一是需要上层的势能聚合，对圈子的影响就会越来越容易，社交价值也变成了市场价值。 二是需要圈子越来越大，圈子越大就形成了网络，网络越密，中间层的连接价值也就更大，成立超级节点，路子越来越宽。

3、圈子有了网络价值

每个圈子都是相对封闭的，圈子只有嵌入到更大的网络中，才具备更大的价值。圈子在工业时代，非常容易固化和停滞不前，是因为相对封闭和片面认知，以致于圈内成员小团体聚集，难以变动和流动。

数字时代，圈子借助各种技术工具，与上层和中间层成为联结体，加入了圈子的交流和快速流动，促进了圈子的资源整合和放大， 因此圈子不仅是社交价值的底盘，也是社交价值向市场价值过渡的连接器和放大器。

圈层结构形成之后，圈内的各种元素的功能越来越完备，圈层就会进入一个相对稳定的状态，就有了立体价值，也就具有了市场价值。

圈层区域运营三部曲包含了 圈层形成、圈层引爆和圈层结构的整个过程，也是一个圈层从小到大的成长过程，同时也蕴藏了社交产品从产品价值、社交价值到市场价值的发展轨迹。