新时代下，车企的私域经营方法论应该是怎样的？

虽然私域已经是一个大火的概念，私域的价值也早已得到共识，但究竟什么是私域、私域能做什么，对于很多人来说，却是模糊的。

事实上，在经营私域的过程中，无论是亟需杀出重围的新品牌，还是一个不断与周期赛跑的经典品牌，在今天都需要做一件事情，就是持续与用户产生联系，直到品牌能融入用户生活，成为TA们生活中重要的一部分。

就比如去年疫情之后，线下客流减少，许多需要客户到店才能维持的互动和联系被迫中断，汽车厂商们纷纷开始了线上直播，以求用数字化手段来弥补私域流量池的缩减，直播蔚然成风，好不热闹。

诚然短视频、直播这种载体天然能够拉近与用户的情感距离，但是，直播并不是解题的全部，私域经营需要一整套可以被推广应用的数字营销方法论 。

上个月底，中国连锁经营协会与腾讯共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，其中指出了公私域协同运作的三个关键步骤： 公域流量的私有化、私域用户池运营、私域商业化。

这三个步骤很好地概括了私域运营的整个周期，我们不妨按照这三个步骤，结合五菱这家国民汽车品牌的案例，来具体分析一下汽车行业营销的私域经营该怎么做。

无引流不传播，无效果不广告

如前文所述，公域流量私有化是私域经营开始的第一步，也即从公域流量池向私域引流。要开始这一步，需要选择一个拥有庞大公域流量的平台，而具备公众号、视频号、小程序等完整数字连接工具的微信体系，成为了汽车厂商非常看重的公域阵地。

但是，公域流量属于平台，在这个平台上的内容如果无法实现流量向私域的引流，那么就仅仅只是“流过”，没有“留存”。显然，简单喊几句“动力澎湃”、“空间宽敞”无法实现流量沉淀。这也是绝大多数汽车厂商的直播，没有取得理想效果的原因。

但借助视频号直播，打造品牌或经销商的“线上形象店”，或许是流量沉淀的第一步。在这方面，五菱的做法值得借鉴。

对五菱来说，官方视频号是唯一的短视频内容输出窗口，可以充分发挥品牌方内容创作的资源与能力优势，以幽默风趣的风格看车、说车、品车、玩车，并且通过视频号与小程序设置引流链路，引导潜客关注与留资。在这一环节，最重要的就是通过消费者喜爱的内容，实现自然的导流，从而为品牌集聚海量粉丝。

接下来，品牌各个直营与授权门店，就可借助品牌形成的影响力与流量，发力直播进行线索的转化与沉淀。在这个过程中，品牌方与门店的协同效应最为关键，品牌发起直播任务，门店接受任务并执行，将重点放在建联、加粉、互动上，并且形成可到店、可试驾、可转化的下一步动作。随后，门店可将相应的直播效果反馈到品牌方，再由品牌方去优化内容产出，从而形成良性循环。

例如，五菱新能源郑州直营店的视频号于12月6日开启了一场直播，通过互动福利、一键转化组件、一分钱预约到店咨询服务等手段，有效促进了线索收集及后续转化。

这种由品牌创作内容扩大曝光、门店通过直播承接流量的私域共建模式，是当下汽车营销链路多节点协同的一种参考。核心在于， 如何让品牌方的内容创作、粉丝集聚能力，与门店的区域市场开拓能力实现“1+1>2”的效果，是破解 “无效直播”难题的重要途径 。

不仅直播，在私域经营的整个过程中，如何协同好品牌方与门店，做好对于用户的 服务与洞察同样是核心要点。五菱在这方面交出了一份很好的答卷，他们以企业微信为中台，搭建起了完善的公私域用户社群体系，协同起了包括品牌与经销商在内的各方面能力，促进了私域收益的可持续增长。

私域中，只有服务与洞察

私域是为了能够持续与用户产生联系，这不是所谓“新零售”的噱头，它的本质是服务用户、洞察用户。借助私域，用户才不仅仅只是冰冷的线索和粉丝，而是鲜活的能够直接互动的联系人。对于汽车厂商而言，没有服务的私域，只能是“死域”。

今天的汽车，不仅仅只是产品与技术本身，同样也是体验与生活方式。中国汽车市场的人口红利固然不像前十年那样唾手可得，但是每年2000多万人的消费基盘始终在那里，消费需求也一直客观存在。不管是旧人群还是新人群，只要车企能够看到需求，就能找到增量、找到机会。

针对此，五菱的案例为我们提供了“三步走”的策略。

第一步，区分用户。 出于用户需求的分化，腾讯企业微信的社群工具提供了用户标签体系和素材库能力，比如潜客社群、不同车型车主社群、创作者社群、活动社群等，然后再由扮演不同角色的相应团队为之提供服务。

除此之外，五菱还充分利用了微信生态丰富的流量，针对不同的流量来源制定了清晰的用户引流及运营路径，全面整合了公私域流量，精准的为品牌社群提供了源源不断的意向客群， 规划力 有了显著提升。

第二步，洞察用户。 比如针对产品感兴趣的粉丝社群，主要提供产品的相关资讯，引导用户了解更多资讯，进而进行线下体验。而车主社群主要针对用户购车后的用车养车需求，尽可能的做到一对一管家服务，比如保养提醒、服务套餐优惠推荐、车辆问题答疑、用车知识分享等。汽车厂商与社群用户的关系，不再是简单的有需要时的你来我往，而是让用户拥有了一个可以充分展示自身特点且能够沟通、社交的平台。

第三步，服务用户。 用户社群不仅是广宣的平台，更应当成为促使品牌在技术研发、产品设计、售后服务等各个板块不断调整和发展的有效途径。今年夏天河南水灾时，这家汽车品牌的用户平台，就成为了组织经销商和当地车友开展援助的重要渠道。一个健康发展的用户社群，俨然已成为用户与用户、用户与品牌之间交流分享的“第三空间”。

完成公域向私域的导流，并不意味着就万事大吉。与直观销售线索不同，私域的社群用户并不一定有明确的需求或是目标。而粉丝培育的超长周期，更加考验汽车厂商对于内容、活动、话题的策划能力。 在践行私域的过程中，建议每个厂商都先搞清楚一件事——你到底是要线索和粉丝，还是要能直接互动的联系人。

五菱选择的是后者，通过成体系的运营手段与机制提升 运营力 。在完成导流后，五菱并没有结束经营的过程，而是认真对待私域用户池中的每一位用户，通过早报资讯、活动推广、日常交流等步骤充分与用户互动，并建立了运营日报/周报汇报机制统计互动信息，实时改进互动措施，从而真正建造起了属于自己的私域，而非“死域”。

私域思维的背后，是组织架构的重塑

如果放在五年前，汽车厂商的市场营销团队若有什么需求，大概率只需要向代理公司提出，然后交由其执行即可。但如今，因为品牌需要直面用户、倾听用户需求、与用户形成闭环，所以一支专注于内容制造、社群运营、用户共创的团队几乎已成为了汽车厂商的刚需。

也许我们看到的每一次直播，就是一次品牌宣传或是一次带货。但是想让这种用户关系持续、健康地发展，对于内容和团队都有着巨大的考验。过去，汽车厂商擅长的是“阵地战”，庞大的后勤辎重是开拓规模的利器，弊端是很难适应快速变化的形势。今天，汽车厂商的营销团队组织架构正在化整为零，可以根据战场形势快速反应、快速试错、敏锐捕捉机会，机动性实现大幅提升。

比如，五菱以前是通过400客服、线下调研等方式联系用户，接触面积很小，用户的真实声音也很难获得。但是，当私域运营模式打开后，这家汽车品牌建立了专业的社群运营团队、引流链路设计团队、用户共创团队，并通过视频号、小程序、公众号、企业微信等线上工具的运用和开发，让品牌与用户直连，用户的想法和需求，品牌都能够第一时间接收、处理与反馈， 组织力 大幅提升。