奥康私域用户破1800万背后，主要看三个关键量

在刚过去不久2021见实私域年度大会上，奥康用户运营部经理徐杨磊无意中提及品牌当下最常见的两个痛点：

一是传统用户触达方式，如微信公众号，其打开率已从早期的20%、10%，下降到了5%甚至是2%。即使用户规模基数大，可触达人群也严重受限。

二是围绕导购的私域打法，也为门店导购增加了不少工作量，反而占用了导购做好核心工作的时间。这也是为什么很多品牌提出重构私域打法，并开始寻找更多低成本、高效率的运营工具。

奥康目前用户规模已突破1800万，用户快速增长背后，其实也遇到了一些挑战，包括组织协同、运营策略等方面的变化。结合近些年的调整，他们最终将关键数据定为“三个量”，即增量、质量、声量，并围绕这三个量做了两件事：打通全矩阵和开发CDP（客户数据平台）。

从数据来看，其在支付宝拓展新流量入口将获客成本降至0.5元/人；通过AI外呼将转化率提升了4倍，如奥康升级后的新门店一天销售27万，客单达到1000元， AI外呼+彩信的组合玩法直接或间接影响39%业绩。如果将这个增长曲线放到奥康上千万的会员池里，其效果不可估量。未来他们也将尝试更多的应用场景。

好了，现在让我们借助实录，回到大会现场，看看奥康的三个量、两件事是如何执行落地。如下，Enjoy：

奥康用户运营部经理 徐杨磊

奥康从16年开始搭建会员体系到现在，经历过区域推广、整个平台的资源整合（包括阿里新零售、京东无界零售、腾讯智慧零售等平台之间的组合）。目前用户规模已突破1800万，用户快速增长背后，其实也遇到了一些挑战，包括组织协同、运营策略等方面的变化。

用户快速突破1800万

奥康提出关注三个量

近些年我们开始静下心思考一些事情，并提出了三个量。

第一，增量，即更加关注有效会员增长，将其作为关键指标。在日常运营中，逐渐下调会员开卡指标，更多关注于到店消费人群和潜在消费人群，引导他们进入到存量会员池，以此推动整个用户活跃。

第二，质量，即把复购率提升作为会员运营的核心要点，搭建了奥康基于LTV的整套用户生命周期流程，以及用户分层触达的手段和工具，旨在进一步提升效率。 

第三，声量。通过公众号留言、NPS调研和系列订单评价，进一步收集用户对于品牌、产品、门店服务、门店环境等维度的反馈信息，并形成报告分析，最后赋能给买手、研发以及营销端。

基于三个量做的两件事

全域矩阵+用户数字平台

基于以上三个量，及围绕相关方向的思考，我们做了两件事情。

第一件事，在SaaS方面，联合驿氪一起打通了自己的全域矩阵，这里有两点值得参考的流量拓展新渠道。

一是今年上线的支付宝小程序。携手支付宝在其APP上搭建品牌自有流量池，拓展了新流量入口，获客成本降至0.5元/人。大量用户被引导至品牌会员中心并沉淀下来，也了解到更多品牌形象、品牌产品信息；

二是驿氪提供的异业联盟。基于驿氪300多家品牌商的共创，平台上汇聚了各个商家的资源。前几天我们通过一些触达，当天异业券积分兑换出去了80万积分，这些积分可用于兑换奥康代金券、自有或第三方产品，换成奥康的真实货币是4万元。

第二件事，今年合作开发了CDP（客户数据平台），开始深度挖掘奥康的用户标签。从用户标签的粗、细颗粒度来看，粗颗粒度主要指RFM模型，也就是消费金额、消费频次、最近一次消费，这些可以用来观察用户活跃程度；细颗粒度则加入了行为标签、动态标签。从粗到细不断优化出来我们的用户分层，及更加精准化的用户画像，其目的在于用合适的内容、合适的手段触达用户，最终目标是提升用户体验。此外还有很多触点形式，如智能选址、广告媒介、LBS短信、朋友圈广告、公众号，以及AI外呼。

传统的用户触达方式，如微信公众号，其打开率已从最开始的20%、10%，下降到了5%甚至是2%，这个数字意味着什么？如果拿奥康公众号700万粉丝去看，可能无法及时告诉用户我们有什么活动。所以，现在必须要做一件事情，是寻找一个低成本且高效率触达的运营工具。去年年底我接到房地产营销的一个电话，听完后问同事电话里是不是真人声音，为什么声音这么好听。于是我把这个故事告诉了驿氪，紧接着驿氪和京东一起合作，今年很快上线了AI智能外呼工具。

2个典型场景

生日场景+开业场景

AI智能外呼工具上线前期主要有两个场景，生日场景和开业场景。

第一个场景，生日场景。大家可能觉得奇怪，AI外呼不就是打电话吗，今天值得单独拿出来讲吗？我觉得有必要。因为AI外呼确实能为我的导购做减法，同时为我的销售业绩做加法。我问过导购平时一天打多少个电话？导购的回答说30个。我又问了一下AI外呼能打多少个？得到的回答是每天可以做到10000个。

我为什么想给导购做减法？因为近些年做私域、新零售，奥康有几千家门店、上万名导购，我们给了导购增加了太多工作内容，如用企业微信企微发链接和海报等。而导购的核心点在于打理好其所在的门店，把陈列、数据分析、仓库、顾客维护等做好。通过数据化的工具尽可能降低他们的运营操作成本，提升其人效。

其次，人工打电话存在两个问题。第一，最大问题是品牌无法直接追踪，导购有没有打电话，品牌总部也不知道。第二，电话沟通效果受导购主观情绪影响较大。今天导购员开心，愿意向顾客多讲一点好话，如果哪天不开心，可能话术只讲一半。

京东AI外呼能与我们的API接口打通，电话回访记录会直接回传到订单系统，后台能看到电话是否触达，以及转化率。效果也显而易见，转化率从传统短信的1%增长到了4.2%。这4倍的增长效率如果放到奥康上千万的会员池子和更多业绩中，其效果不可估量。而且前期只做了一个场景，触达的人数有限，后续还有很多场景。

第二个场景，开业场景。上图是奥康的下一代旗舰店，比较有科技感，坐落在宁波开明街主流商圈里。大家可能觉得奥康变了，因为奥康签了新战略公司，全新的形象转变，也意味着我们的产品、陈列、导购服务都将发生一系列改变。

在用户运营层面，我会担心的是老用户看到店门不认识奥康了，奥康以前的客单为350元左右，现在提到了600-1000元，这意味着老用户有流失的可能性。如果不想让老用户流失，就要主动告诉他们奥康的变化。

在一次活动中，这家店一天销售27万，客单达到1000元，其中有39%顾客是通过AI外呼+彩信触达到的，也就是说这一组合直接或间接影响了39%业绩。

参考奥康私域玩法前

先做好4个关键环节

讲到这里，大家说原来业绩可以提升这么快，我是不是也要做？我觉得AI外呼是一种提升终端质量和效用的手段，但是我们前期实验过程当中一定要做好层层优化和步步推进，不能将好事变成坏事。建议大家在正式上线之前一定要做好这四大关键环节。

第一，做好话术。话术必须代入人情味，不必刻意说我们今天有个活动。比如在生日场景中，先说对你的生日祝福和对用户的关怀，最后再带一句促销。尽可能站在用户角度，以服务用户的方式去做触达。

第二，选好声音。大家开车用的导航，可以选林志玲、小团团的声音，京东AI外呼的声音是真人音加商用机器人的情感音，组合起来会给别人一种非常亲切的感觉。

第三，内外测试。我们做过两拨测试，第一拨是内测试，我们找了25个员工，事先不告知其缘由，打完电话后挨个问他们的感受和看法。如这个号段你会不会接听，内容听了以后什么感觉。第二拨是外部测试，筛选出3万名顾客，把两三组音效播给他们，最终接通率能达到70%。

第四，过程优化，即ABTest测试。选两组相同人群用不同的性别声音拨通，看看奥康的用户更喜欢男性声音还是女性声音，这里要避免个人主观判断。通过过程优化，最后达到83%内容被接收的效果，意味着整段话术为30秒，用户接收了25秒，基本上听完了电话内容。

最后值得强调的是做好用户体验，以过往几个活动为例：

第一，举办奥康首届高端会员私享会，邀请了9个钻石会员以及其亲朋好友20多人到高尔夫球场，陪他们玩、吃、聊、看新款产品，里面有8个人现场充值了1288元，当时的平均客单价为350元左右，这笔充值意味着提前锁定将近4次消费。

第二，中秋会员赠礼。在全国选了888个用户，为其准备中秋节专属礼，并带有董事长亲笔签名的贺卡，最后23%人到店购买。我们本来做这件事情纯属为了告诉用户我们奥康战略转型了，没想到他们最后还是到店里买了产品，总销售额达12万；

第三，“会员爸爸节”邀请了一批会员，为其专门拍摄形象照和做宣传，并协调充值活动做到了200多万元充值。

结合三个案例，我的观察是，我们要给顾客惊喜，而不仅仅只是满意。满意谁都能做到，比如品牌的SOP标准、话术流程、考核机制、神秘访客都做到位了，其满意度会不断提高。但是惊喜因人而异，不同用户对品牌方案的理解就不一样。能做到惊喜很难，但我们做会员运营一定要做惊喜，要试着用品牌的温度提升用户对品牌的认可。