“流量运营”在银行互联网营销中的应用｜西欧欧

移动互联网时代，人们在智能手机和4G/5G网络的加持下，基本实现了“全民在线”，这在形成巨大的互联网流量的同时，也重构了用户与众多产品或服务之间的关系，此时，如何做好流量的运营就显得格外重要。

银行亦不例外，在诸多银行进行数字化转型的过程中，尤其是在做互联网营销时，流量基本都是重点关注的对象，但不幸的是，真正做好流量运营的银行却是凤毛麟角。

今天我们就来聊下“流量运营”在银行互联网营销中的应用。

1
何为“流量运营”？

我在《关于“流量运营”的三个问题》一文中针对“流量运营”曾有过以下描述：流量的背后是用户，而其本质则是用户的注意力，从这个角度看，互联网“流量运营”就是通过信息和用户的交互，来获取用户注意力的过程。或者也可以这样说，流量运营就是“把正确的流量导给正确的产品或服务并形成转化的过程”。

所以流量运营所解决的主要问题无非就是流量从哪里来？如何留住流量？以及，流量要到哪里去？

2
银行的优劣势

与互联网公司相比，银行在流量运营方面有着较为明显的优劣势。

优势：

• 线下网点：能与用户面对面的线下网点和客户经理资源，是银行相对于互联网公司最大的竞争优势；
• 手机银行App：银行客户大多都安装了对应的手机银行App（尽管有的是强制安装），所以具备相对稳定的触客渠道；
• 金融产品/服务：不管是自营，还是同业整合，大部分银行能为用户提供较为丰富的金融产品和服务，这是承接流量的关键。

劣势：

• 黏客场景：缺乏高频的消费场景和高活跃度的运营阵地；
• 触客策略：触达渠道较为松散，触客策略不够系统和智能；
• 交叉引流：营销活动相对独立，缺乏交叉引流机制，流量利用率较低；
• 精准转化：用户与产品之间未能建立精准连接，转化率较低；
• 激励权益：活动权益较为单一，对用户吸引力不足。

3
解决方案

针对上述的优劣势，结合主流互联网平台常用的流量运营方法，可以考虑引入在电商平台屡建奇功的“主分会场”模式（下图分别为京东和天猫在双12期间的主会场），借助任务中心、积分体系、养成类游戏以及智能推荐等抓手来扬长避短，实现内外部流量向金融产品和服务转化的闭环运营，提升银行在互联网营销中的流量运营效率。

设计思路上，主要集中在流量的聚合、沉淀和分发三个层面：

（1）流量聚合

首先，将内外部的流量导入到主会场，内部流量包括手机银行、微信银行、网上银行、小程序、公众号、微博、社群、线下网点及客户经理的私域流量等，外部流量则包括传统媒体广告投放、信息流媒体精准推送、合作伙伴交叉引流等。

其次，要对上述渠道的点击及转化效果进行追踪和实时优化，针对渠道和相应的用户属性布放不同的物料和投放策略，尽可能做到“量”尽其用。

再者，还可以通过裂变类活动来调动用户进行主动分享的积极性，比如邀请有奖、组队做任务、好友排行榜、红包合伙人等，都可以为主会场带来源源不断的流量。

（2）流量沉淀

所谓流量沉淀，就是提升用户对主会场的黏度，方法其实有很多，比如签到、抽奖、瓜分大奖、轻量化任务（浏览、活动报名、互动等）、养成类游戏、羊毛聚集地等等，这些玩法都能有效吸引用户保持活跃，形成能够持续运营的稳定流量。

该环节的一个关键要素是通用积分，这个积分主要用来充当主分会场的“货币”，也就是说，用户在参与任何一个活动时，所得到的奖励都是积分，这样不仅能降低活动的复杂度，而且可以促使用户把积分攒起来用以兑换价值更高的权益，为后续的积分运营和权益运营提供基础。

（3）流量分发

该环节主要对流量背后的用户的属性进行识别及标签化，并将其引流至相应的分会场、子活动以及产品页面上，一些高潜的流量甚至可以直接分发给网点或客户经理进行线下跟进。

分发形式上，有广告位（弹窗、banner、固定入口、浮窗等）、消息中心（短信、push、微信贴尾等）、任务中心（浏览类、报名类、达标类、消费类等）、和金融产品货架等。

该环节有三个关键点。其一是所有的分会场一定要放置主会场的固定入口，用来实现流量在主分会场之间的正常流转；其二是要对流量的转化效果进行不间断追踪，并通过优化流量分发策略来持续提升流量的整体价值；其三则是在策略相对稳定的情况下，可以加入智能分发功能（如千人千面），实现“用户→渠道→产品/服务”的精准转化。

最后，着重说下做好流量运营的一大前提条件——数据。

不管是流量的聚合、沉淀还是分发，其中都涉及到各种策略的优化迭代，其基础就是数据。聚合侧要看各渠道的引流和转化数据，沉淀侧要看用户的活跃数据，分发侧要看各种形式的转化数据。此外，关于用户画像、前端交互、裂变效果等方面的分析，也都是在数据的基础上进行的，所以搭建一套贯穿全流程、覆盖多维度的数据分析体系，对于做好流量运营至关重要。

结语

移动互联网时代，流量是诸多互联网平台进行营销运营的立根之本，银行亦不例外，而围绕“主分会场”模式的流量运营思维对于谋求数字化转型的银行来说不妨一试。

不仅能将行内外流量资源进行融合打通形成流量池，并且能通过持续运营沉淀面向不同用户的运营和转化策略，此外还能结合金融产品、触达渠道、用户的具体特征，实现金融产品与用户的精准衔接，真正将互联网流量转化成能够提升银行业务规模的源动力。

如此一箭三雕的好事，何乐而不为？！

作者简介

互联网营销与运营领域15年老兵，常年混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台，专注互联网营销运营和用户增长。希望将自己所积累的一些运营方法/心得/案例/见解分享给大家，帮刚入行的运营新兵少走些弯路，善莫大焉！