徐志斌：2022年，我对私域的所有预判｜见实科技

你好2022！

现在阳光透过窗口，客厅一片亮堂堂。窗角的小彩灯没关，一闪一闪地提示着新年头来了。

不管我们承认不承认，到现在为止所见的大部分对2022预估多喜忧参半，甚至不那么乐观，只是不妨碍时间一路狂奔，带着我们直接撞入新的一年。

对，是“撞入”。

懵，累，感觉没准备好，不知道这一年还会发生些什么。

坦率讲，在2021最后一个月尤其最后两周，我们几乎每天都被问及，或聊到这些问题：你觉得2022的私域会发生什么？答案却比想象中来的乐观。远远乐观。趁着今天休息，我们不妨闲茶一杯，慢慢聊聊，您看看这些要说的对不对——当然，我们只聊私域相关。

先讨论一个数字：

几天前，我和一位准上市公司CEO讨论到一个问题：私域带来的GMV规模究竟有多大？我们拿出纸笔算了一个宽泛的参考数字：

1、2020年全年，微信小程序营收1.6万亿。每年100%成长，2021年至少3.2万亿人民币。（最新的数字可能会在1月6日公开）。

小程序是私域最强落地场景之一。但这些数字却并不都是私域带来的，如我们线下购物时扫码支付、外卖支付，也占据了一个巨大比例。我们且用40%来宽算好了（这个比例没有出处，只是一个预估）：

微信私域在2021年至少是1.28万亿人民币。

2、快手公布说，2021年第三季度私域贡献了70%电商收入，80%直播打赏金。其三季度电商GMV为1758亿人民币，直播服务收入77亿人民币。因此私域在一个季度中贡献电商流水1230亿，直播打赏61.6亿，总约1291亿人民币。推算2021全年则约在5000亿前后。

现在，抖音、支付宝、百度、小红书，都已在全力布局私域。虽然日活和关注度各自不一，参考快手体量，非微信私域（五大平台）2021年当在1.5-2.5万亿左右。

2021年，私域为全行业贡献收入2.7万亿往上，多则至3.7万亿以上。

这至少是3-4个京东、1.5个拼多多，或者半个阿里巴巴。

如果考虑腾讯连续几年观察：私域营收每年都以100%速度在增长；再考虑12月见实发布的《2022年私域运营趋势及创业机会》中所列数据：处于私域运营观望期的企业占比18%、处于启动期的企业占比24%、处于拉新引流期的企业占比21%、处于私域运营优化期的企业占比16%、处于增量探索期的企业占比8%—— 调研显示，在目前，绝大多数企业还处于初期阶段。

私域在2022年的速度和增幅，都会非常非常，非常非常可观。

从这个预判出发，我们发现对2022年所有私域的认知都可以顺畅建立起来：

一

企业开始无条件强调精细化运营

部分标杆企业会在私域中垮落下来

2020年时，私域刚开始占据部分公司营收3%左右，到2021年，很多已经在10-15%偶有。甚至许多新品牌直接用私域崛起，比例高至80-90%。

对于不同品牌企业来说，私域是难得提升业绩的有效策略。不过，在经过2019-2021三年时间野蛮狂奔，不论是用户还是平台，都开始强力要求精细化、个性化、重度运营。尤其是用户，厌倦了粗糙野蛮的群发。

不精细化，就无法获得新的增长。

只是，精细化谈何容易？

不论投放、复购、社群、直播、内容，还是 1 VS 1 的聊天场景，桩桩件件原本都需要一个团队强力推进，更何况纳入到了私域范畴中来后，凭什么会难度降低？相反只会要求越来越高。

这个难度，哪怕是过去起步早甚至已经完成上市的公司，也有可能在新要求中败退下来。看看和私域强关联的几大品牌上市公司的财报和股价表现就会有了解。

品牌公司也很清楚这一点。在刚提及的调研（《2022年私域运营趋势及创业机会》）中，处于私域运营优化期的16%企业，已经在思考如何围绕优化团队结构和私域模型、优化私域精细化运营体系，进行回炉再造。

二

私域人才这个问题，真是太难了

催生了全新陪跑业务

透过一年三场私域大会，见实看到，企业成立私域部门的比例在2021年从年初的4%上升到年尾的21%。

虽然现在市场部门、运营部门、售后客服部门是常见的转岗到私域部门的人才来源、薪资也在快速提升，但在精细化要求下，专业私域人才反而越来越匮乏。

2022年，挖角大战肯定是一个常见现象。

这还催生了另一个刚需：邀请顶尖好手做私域陪跑。

不仅仅是外部松散的咨询、顾问，而是重度介入运营环节。如这些好手定期带领团队回顾运营细节和数据，从实际角度出发参与和提升私域效率。

这些好手的来源，是已被验证的私域标杆品牌。

三

私域代运营当然是超刚需

但这个细分领域已两极分化

早在2020年底，见实就预测说2021年代运营会爆火，所言不虚。这股大火会继续延续到2022年。

在《2022年私域运营趋势及创业机会》中所见：30%企业正在挑选私域代运营服务商。在已有代运营的企业，半数以上还合作了不止一家私域代运营服务商。

不过，火的形式却变了。

现在见实看到的代运营，其实两极分化、相向而行。

一方面，更多团队涌入私域代运营领域。尤其以过去的营销公司、广告公司、淘宝TP为代表。有些为了抢单，压价甚至到了瞠目结舌的地步。

另一方面，许多优秀的代运营团队则开始退出业务，转而孵化自己的品牌。这些团队在实际工作中发现，两大掣肘会阻碍私域代运营业务的推进。

掣肘一：是许多企业的预期和投入完全不匹配。简单说，想要满汉全席的效果，却只有萝卜白菜的预算；

掣肘二：企业只想短期卖货，没想长期做调整和改变。私域关乎企业实际架构和流程的调整，需要代运营和企业联手不断持续优化和推进。现实情况却是企业采用服务半年至一年后，觉得自己学会了私域、模型和结构、团队技能都已稳定，就会抛弃原有服务团队，转而自搭团队、或报价更低的新团队。

既然如此，不如将一身功夫用在自己的新品牌上。

这些变化，反而会让可供选择的好代运营团队、好客户，都变少，挑选难度提升。

四

系统和工具仍然是大热

客户不仅仅只要这一样 垂类是新机会

系统和工具仍然是热门项，即使不看2021年的投资去向，仅从身边也能感知到：

在我朋友圈子中，算算有十几个团队都转入私域领域创业，工具不在少数。

某种程度上看，很多功能趋同。就算是平台私域理解、释放接口都差不多的情况下，要求系统和工具走出截然不同的功能，有点为难。

因此对企业来说，系统和工具好选，难的是运营本身，在实际工作中越来越要求工具和系统商能给出运营指导、给出方法论和指引。难度提升了好多。

差异化从此发生：很多系统和工具开发团队开始不断强化对某一行业、某一垂直领域的重视程度，除去对应的功能开发外，还不断增补对应的方法论、案例库。

而系统和工具间相互合作、整合，也在变得更频繁，有赞+小裂变、微盟+超级导购、明略+微伴，这样的组合只是开始，2022年会变得更为频繁。

五

私域换量是新的超刚需

正在走出全新的商业机会

我曾尝试略统计了在2021年末，企业向见实提到的最多诉求，分别是：

1、挖人！

2、某个私域运营环节不知道怎么搞好，求支持！

3、求私域资源（换量或BD）

前两个诉求刚才都有提及，最后这个诉求我很挣扎，不知道怎么说它。

一方面我们认为，这个需求和过去网站换量、APP换量、微博和公号互推一样，最后都沦为BD合作需求，而不是企业核心。因此倾向理解为这是伪需求。

另一方面，许多进入私域的新项目多从这个需求出发，也走出了很值得思考的商业模式、商业机会。这么多角度并发，总能跑通一两个吧？

这个矛盾，估计在2022年会看到结果。

六

不同体系的私域打法会起来

全域是趋势，也是挑战

现在还有哪个大型流量平台没提私域？

没有。全部都在跑步进入和布局私域。

这会带来全新的理解和玩法。见实在盘点不同平台的私域案例时就发现，他们各自有很多明显的、截然不同的切入点。如从内容体系出发，抖音和小红书是天然的阵地，关系角度出发，快手无条件紧随微信。算法运营上，百度和抖音又会继续有新玩法。本地生活上，支付宝优势明显，快手也拉着美团在努力抢占份额。

不同平台，快慢不同，理解不用，基建完备度不同，但不管怎么样，都在吸引企业考虑如何全域+私域。这是当之无愧的趋势。

只是挑战也很明显：任何大型平台都希望闭环，即私域只运营在自己体系内。

碰到基建完备、态度开放的平台还好，碰到又不完备、又不开放的平台，就只能哭笑不得。加上对数据体系、系统和工具的新要求，都是不小的难题。

七

私域的生态大战2022年会很激烈

有些大平台会彻底落伍

2021年，腾讯在企业服务市场投下了52个团队，其中大部分是私域流量相关。

刚才我们还在讨论大型流量平台都已跑步进入和布局私域，但是不同平台怎么在私域这个大趋势中竞争、争夺企业用户？

答案就是生态大战、开放大战、抢夺和培养服务商和合作伙伴的大战。

目前是腾讯绝对、绝对、绝对领先。

如果其他几家想要在私域生态中占据一席之地，出台各类对开发团队、服务商和合作伙伴的吸引和优惠政策、开放策略，就只能是必然和必须。不然就只能是陪跑而已。而陪跑的结局，就是为前行的平台输送用户和客户。

这是我们看到的2022。

除非我们一开始就算错了，除非大家对私域的理解和运用一开始就走偏了。不然，积极远大于担忧。

你好2022。

我们已经准备好笑对你了。