私域何以进入名创优品战略清单｜见实

先划重点：

– 2021年名创优品正式将私域上升为一项集团战略，得到各一级部门的支持；之前进行的私域测试数据显示，会员消费频次相比非会员提升近1.5倍；

– 累计私域新增用户突破2000万，留存用户1500万，小程序月活600万以上；

– 原来线下门店同时做拉新、推付费会员、钱包充值几件事，店员短短两三分钟时间没办法做好那么多，因此效果平平。玩法升级后效率大增，曾单天最高拉新用户量超26万；

– 零售是效率之战，更加数字化、在线化，会让颗粒度更细，数据量更大。让整个链条的响应敏捷度提升30%-50%；

– 近3年来名创优品一直在打 IP战略，2019年IP创收占全年5%~10%，2021年或将达到25%；

– 名创优品1500万私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新，而门店租金、人力成本都是加盟商在承担，平衡好与加盟商之间的关系是一项重要课题。

现在名创优品私域用户1500万，且被列入公司战略重点之一，但最初切入私域时只是因一个朴素的原因，即提高复购。

如以近期名创优品多次提到的“兴趣消费”中IP这条线为例，2019年创收占全年5%~10%之间，到2021年全年将达25%。当然，这个数据有私域之功，背后也映射出新一代消费者愿意为自己的兴趣和价值买单。

复购是许多企业搭建私域架构的四大出发点之一。其他三个分别为：订单转化、转介绍、扩散销售。名创优品期望通过让用户感知品牌价值，确认美好生活需要名创优品，潜移默化提升用户品牌忠诚度，让复购水到渠成。

时间如果回溯到2019年8月，那时线下门店的高额获客成本、来过即流走的客流，让名创优品开始意识到流量沉淀、用好流量的重要性。那时也是启动私域的开始。加上此前（2018年）高瓴资本、腾讯资本的加持，及后来疫情黑天鹅事件，都加速了名创优品私域、用户运营进程。

名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬提到，私域不单单可挖掘用户生命周期价值，更可通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链、库存，从而优化供应、周转效率。

在2022开年之际，见实约到刘晓彬长聊，详细复盘了名创优品如何思考、布局、和推动私域，以及为什么将这个策略升级到战略层级之上，之后又将做什么。为了方便参考，我们将刘晓彬的对话实录，用口述方式做了精编。如下，Enjoy：

01 一个关键词：复购

如果名创优品的平价品牌定位不改变，产品客单价本质不会有大提升，名创优品生意的突破口就集中在依靠复购做提升。这是2019年名创优品内部对私域的期待和关注。

现在集团内部也依然看重复购指标，这一直没有变。

确立私域为集团战略级方向之前，私域数据并没有反映在生意上，留存用户整体规模还是百万量级，但前期跑出的对照数据很有意义，会员和非会员之间会有明显差异，比如在消费频次方面，对比非会员，会员提升近1.5倍。

我们希望让用户感知品牌价值感，确认美好生活就是需要名创优品。但这并不意味着要通过促销来提频。如果能潜移默化提升用户品牌忠诚度，那么复购也是水到渠成的事。根据这一目标，我们进行了运营重心的调整。

02 一个模式：总部统一管理私域

2021年，名创优品正式将私域上升为一项集团战略，得到各一级部门的支持。在此后的双11，累计私域新增用户突破2000万，留存用户1500万，小程序月活600万以上。

私域用户增速最快在6、7、8月份，单天最高拉新用户量超26万。当时，我们线下门店进行了拉新方式调整，先把用户引入私域再做筛选、转化。此前，线下门店同时在做拉新、推付费会员、钱包充值几件事，而这些环节都只能在用户结账这一环完成，短短两三分钟时间没办法做好那么多事，也就效果平平。

名创优品是总部统一管理的私域模式。

此前，我们沿着企微/导购分布式这条路做了很多尝试。但回到名创优品的生意本质，用户从进店开始，除非顾客主动询问，基本上跟店员唯一的交互场景就是在收银。名创优品的商品本身不太有解释成本，所见即所得，顾客有兴趣就买，所以名创优品不太需要导购这样的角色存在。

在这一模式下：门店负责把用户拉进私域的第一步；后续持续运营由总部统一制定策略，包括用户运维、内容的生产输出；数据采集和管理；小程序商品迭代；甚至总部也有专门服务线上的商品团队做产品定制化开发。

2020年底，我们开始将私域数据跟企业能力打通。先是去年3月，做了添加到店客户微信这件事，一个月新增近200万微信好友。但是当时，我们缺乏统一的管理策略，没有做持续的运营维护，也比较难通过数据追踪这部分用户的额外产出，用户流失比较快。我们希望借助私域，把全量用户作为品牌沟通和信息触达的重要渠道，所以接下来，我们的重点放在了核心用户的精细化运营。

以社群为例，我们做了垂直品类社群。随着用户标签越来越精细化，用户画像越来越立体，又对社群做了生命周期的管理和分层，千群千面等尝试。

名创优品用户运营经历了3个阶段，有两条线：一条是私域运营，另一条是比较传统的会员运营。2019年下半年，我们就开始基于微信生态、及小程序做会员体系，给会员做标签细分，建立用户整个生命周期的会员策略。

03 一个方向：用户共创

私域下半场其实就是下一个阶段。以名创优品的实践认知来讲，之前我们的视角还是做用户生命周期价值挖掘，更多落在销售上；现在则是结合企业品牌战略升级，双线并举，挖掘用户价值的同时做品牌价值传递，让用户真正参与名创优品的运营，参与到品牌共创。

零售是打效率的战争，如果能把效率提升，对整个企业创造的价值也非常大，尤其对于名创优品这样百亿体量的公司来讲。这时，敏捷应该体现在业务链的各个方面，比如从组织架构来讲，商品和供应链的敏捷化怎么做细化和开发，从营销端怎样回应用户做沟通，并能更高效利用用户通过公域来做营销传播等各个维度。

更加数字化、在线化，颗粒度更细，数据量更大。让整个链条的响应变得更加敏捷，从而提升整个业务效率和组织效率。未来，这种变化带来的敏捷度将有30%-50%的提升。坦率的讲，名创优品还在路上，这个数据是理想化目标。

私域是互联网时代新消费品牌的特色，用户通过共创共建共生，其参与感会更强。这些可能会改变生意走向跟品牌走向。当然它其实也充满了未知，没办法做绝对预设，但一定要顺势而为，紧跟消费者兴趣、消费习惯的变化甚至审美趋势的变化。

作为私营企业，很多时候要自上而下做整个生意的中长期规划；而现在私域进来之后，通过更多的数据能够更敏捷反馈在整个业务链条上的传导，是有可能自下而上解构或重新看未来的可能性，看未来品类结构会发生怎样的变化。

打个比方，名创优品最近提出的兴趣消费、IP文创战略，其实也是用户投出来的，更明显反映在私域中，用户直接投票或用钱包投票都证明了这个趋势，而我们就要顺势而为。

04 一个策略：兴趣消费

兴趣消费我们最近才开始对外说，实际上内部最初是名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富在2020年12月参加中国企业家论坛峰会提到。回到私域场，跟抖音兴趣电商有很多类似的地方，抖音是用算法洞察用户，用户标签非常丰富。

近3年来我们一直在打 IP战略，2019年夏首次和全球大IP漫威合作，当年IP创收占全年5%~10%，2021年全年或将达到25%，背后映射出新一代消费者十分愿意为自己的兴趣和价值买单。

回到名创优品的业务实践。不论在线下还在线上，我们关注到用户背后需求一定跟他的兴趣偏好密切相关。所以，在所有的私域内容、包括产品、活动等，我们都围绕着用户兴趣做精细化定制开发，更加精准地击中他们的需求。

以前，线下有POS机数据，只是相对维度比较少。而私域拥有高度活跃的用户，品牌在与他们的沟通互动中，记录的语义分析、小程序点击浏览、加购等所有行为都在不断丰富用户数据，而品牌则可以基于这些数据去探索用户兴趣背后的需求。

这时产品设计就可以通过用户投票的方式及时优化。这种优化有两种方式：一种是直接用户投票，这建立在我们私域体量足够大，样本足够多的基础上；另外一种是用钱包投票，我们采用预售预测哪款产品比较受用户欢迎、有机会成为爆款，然后反向指导订货、供应链完善。

这个过程中还有意外发现。比如我们过去以为休闲毯定价89.9元对名创优品用户来讲偏高，大概率卖不动；但实际测试中这款产品特别好卖，不管是私域还是直播间都是销量第一，对应的我们就可以及时做调整加大订货深度，抓住销售机会。这也是我们说的私域不单单只是挖掘用户生命周期价值，而是可以影响零售企业的供应链、库存，从而优化供应效率、周转等的一件高价值事情。

私域用户天然买的更宽，未来可以实现从私域出发通过用户兴趣数据定向开发线上专供款，然后再反向补充到线下渠道。

05 一个行动：内容先行

2021年被定义是私域基建元年。从全行业、大环境角度来预测，明年会是业内继续重视基建的一年。但从名创优品团队内部来看，在策略、整体系统搭建这块，已经走了比较长的路了。

其他策略端包括运维端，名创优品已经比较稳定，接下来要更多发力和加强的是私域内容端，产品化和温度需要加强。从公司角度更加灵活高效地做内容聚合，不断加深能够体现品牌定位和品牌价值主张的内容，不单纯是简单粗暴的促销内容。

当前我们的内容生产有太多源头，比如MCN团队、外部KOC、品牌新媒体团队、电商团队等。接下来我们要想怎么做整合提效。首先计划会利用外部工具，比如内容中台的搭建；并且以内部团队为主做内容体系的规划和内容质量把控，具体内容生产这块采用外包合作形式。

人力方面，私域和品牌战略升级都属于集团级战略项目，不会做任何缩编，保障稳定前提下，如果有需要可以酌情增长10%-15%，目前负责私域运营的总部员工有30人左右。

06 一个底气：门店共创

名创优品1500万私域存量用户中90%以上都来自线下店拉新，而门店租金、人力成本都是加盟商在承担，平衡好与加盟商之间的关系自然是一项重要课题。

我们区别于常见的加盟商形式，是全托管式加盟。在做了私域运营之后，加盟商整体拿到手的分账也有提升。我们也还在测算能不能建立更规范的划分体系，调动加盟商更多积极性，深度、持久地引爆整个私域运营。

我们还有一个小的私域概念，通过把各个电商平台店铺的公域用户导入私域做运营，再通过有赞小程序（非自己开发的小程序）做以电商仓履约的方式进行销售转化。

07 一个扩展：海外私域

名创优品门店在国外也有大量布局，当前北美市场突破100家。我们在国内做会员私域的过程中，海外尤其是直营市场国家也有做一些相关尝试，会员体系在印尼、泰国公司已经落地，现在也会把用户引流到比较流行的工具中做用户关系维护。

在私域方面，国内更加领先。得益于比较完善的基础生态，私域的各种工具场景都能跑通。

国外电商也在做DTC，做独立站，通过谷歌、Facebook做投放引流再做用户运营，但还到不了我们说的私域概念，毕竟没有一个场能够高频做数据触达或精细度的数据标签，也没有国内这么多工具来做老客持续运营。但这仍然是值得探索的方向。