​衣恋张笠巍：流水8亿的全域运营这么做

在过去2年多时间里，衣恋做了 诸多私域运营和服务能力的探索和转型。在2021年时，流水做到了8亿。

但在2019年时，衣恋才刚开始新零售部分门店的探索，当时只有5-6个人的团队。20年初由于疫情爆发，3天内完成了20+个品牌上线小程序，以及全部导购的数字化工具部署，并不断完善组织、产品、运营、商品。

在2021年，开始 布局私域全域触点， 探索广告加粉链路、AI外呼、个微-企微转移、视频号直播接入、搭建数据中台、和KOL合作等。

现阶段，衣恋则开始更加关注人货匹配，开始进行会员精细化运营2.0布局，以及进行CDP+MA 线上线下融合，构建分货分账系统等。

这是在1月7日的“2022驿氪第5届用户大会”上， 衣恋集团新零售负责人张笠巍所提到的衣恋在过去几年所做的私域探索和尝试。

在当天大会上， 张笠巍还 提到了更多关于衣恋近年来的私域实战经验以及品牌经营新思路。我们一起看看， 演讲实录 如下，Enjoy：

01

衣恋布局私域的6个关键节点 

大家好，我是衣恋集团张笠巍，非常荣幸收到驿氪邀请来到这里。

在过去2年多的时间里，我们和驿氪做了诸多私域运营和服务能力的探索和转型。经历了许多困难，从系统搭建、从第一笔订单到2021年8亿流水。

衣恋不只是衣恋品牌，衣恋集团1980年创始于韩国，在1994年进入中国。衣恋集团旗下在中国有超过33个品牌，主品牌ELAND、大淑女装SCOFIELD、童装PAWINPAW、男装PLORY、还有代理的NB以及国际箱包品牌。

品牌之间的风格、件单价、顾客画像之间都有很大的差异。在此情况下，搭建怎样的小程序商城？制定怎样的会员政策？配套怎样的团队？新的团队属于怎样的组织架构之下？

我们在2019年开始新零售部分门店的的探索，当时只有5-6个人的团队。

2020年初由于疫情爆发，在有限的人员、时间和资源下，3天内我们以All in one小程序的模式，完成了20+个品牌上线小程序，以及全部导购的数字化工具部署；

2020年一年，我们不断完善组织、产品、运营、商品。 如今私域对衣恋不仅仅是高利润、高增长的一个渠道，而是协同增长、全域运营，服务顾客的地方。

我还记得衣恋集团商城在驿氪第一笔订单是在2019年的11月20日，到现在刚好2年的时间，我梳理了一些比较关键的节点：

1）2020年1-3月，初步建立线上小程序运营模式，疫情期间接入多品牌商品，初步跑通运营模型。

2）2020年5-6月，导购，广告，直播，会员，裂变拉粉，数据运营应用等各方面重点提升。

值得一提的是导购激励的调整，线下门店导购在线上、线下的销售，我们都会给他计算提成，并且本品牌的销售会给它计算到稳定的达成之中，这个举措其实就做到了线上线下协同共域的作用。

3）2020年下半年多触点运营初见成效，线上线下pos打通，集团会员体系开始搭建，导购侧效果提升显著，同时开始通过导购大赛，商品推荐等提升运营力，产品力。

4）2021年上半年，广告加粉链路、AI外呼、个微-企微转移、视频号直播接入，布局私域全域触点2.0渠道助力私域生态。

5）2021年中，数据中台搭建，数据精细化运营指导数字化营销内容产出：KOL合作、UI UX优化、爆款策略 2.0。

6）现阶段，人货匹配、会员精细化运营2.0布局、CDP+MA 线上线下融合、购百合作、分货分账系统构建。

基于我们2年来的一些动作，其实解决了这几个问题：定位与组织、流量导入、流量运营和流量创新。

首先，关于定位组织，一开始可能对大多数品牌来说入局动力不足，导购培训、门店培训或者数字化推进其实是有一定门槛的，包括小程序的搭建，团队的搭建，都给整个品牌方创造了一定的障碍。

第二个是关于流量方面，流量引入拓客渠道有限。

第三是流量运营方面，运营质量该如何提升？对于我们这种多品牌，有20多个品牌的企业来说，怎么去提升我们的运营质量？

第四，在渠道GMV从100万到1000万再到1个亿的时候，我们希望去突破10个亿，该如何突破创新，如何寻找新的增量？

这些是我们需要持续解决或者是比较痛苦的地方。

02

衣恋怎么克服组织定位问题

首先是解决组织模块。对于衣恋来说，分三个模块：品牌、新零售、SALES高效协同。

可以先看品牌这部分，衣恋作为一个多品牌的集团，在私域搭建或者私域组织架构里面，每个品牌都有一个新零售渠道负责人，这个人的工作就是对接集团的新零售部门，以及负责品牌的货品、价格、渠道、品牌玩法的内容。

再说我们的新零售部门，我们新零售部门是做系统的搭建，做渠道的策略，做内容产出和优化玩法。在衣恋内部新零售部门更像是一个品牌小二的角色，在这个部门里，我们有专门产出内容的团队，比如说有直播团队，有新媒体团队……

同样我们在新零售当中，有自己的CRM，有我们的BI，有我们的IT，以及客服这些支持性的团队，在另外一个部分里面，我们新零售还有项目导购对接或者是社群运营，AI外呼等广告投放等这些以流量为基础的团队，其实在衣恋新零售整个组织框架，我们其实是完成了一个闭环。

我们在双11或者是618等大的活动节点的时候，品牌可以决定自己这一阶段做什么营销活动，有什么玩法来进行，我们在集团首页会以平台的身份来做一个基本的分发。

再说SALES部门，对于一个线下有3000多家的门店的一个传统服装公司来说，小程序最大的流量入口其实是导购，新零售和门店导购其实是一个强绑定的关系，SALES部门与我们品牌与新零售业绩公担。导购线上线下的销售，我们都给它计算到提成，并且跨品牌的销售，导购线上线下的销售都给记录达成，并且跨品牌的销售会给他计算提成。

而且我们每个SALES部门的老板以及我们区长或者是我们的导购，他们都有关于新零售的KPI，并且SALES部门和新零售之间两边都有专门对接的人员，品牌和新零售之间两边都有专门对接的平台。

在这整个组织架构的框架下，我们做到了集团会员的一体化，做到了数字能力支持的一体化，以及我们商城系统分销系统、客服系统、物流支持支付系统的一体化。

组织打好了基础之后，确定了集团商城路线、通过利益机制和组织架构设计确保线上线下利益一致、跨品牌利益一致，同时还验证了增量。比如说我们会员的复购率的提升，购买两个品牌及以上用户占比是可以达到86%以上，用户交叉的购买率也可以达到60%以上。同样在我们爆款打造以及我们引入一些外部品牌的情况来看，也是可以验证到我们在整个集团、商城体系下都有非常惊人的变化。

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衣恋怎么解决流量引入问题

关于流量引入的部分，我们希望把用户画像一体化，做成比较智能或者是比较省力的形式，通过open id打通用户全链路信息，并且针对顾客来源设计不同的用户旅程：包括什么时候送券、什么时候回访，并且根据顾客的行为进行差别化运营。

小程序可以看到用户行为，我们现在其实会做一些，因为营销大家都有，可能大家知道营销触手有一个会员到店的提醒，我们就针对到店提醒这样的功能，会跟导购来做一些项目，比如说测试门店的导购，当他的会员到店，然后浏览商品之后，我们会后台来给他总部给导购推商品的优惠券，然后导购通过一些服务的方式把这张券来给到我们刚才浏览商品的顾客，以这样的形式来做清楚它的运营。

另外也跟大家举一个例子，也是和驿氪一起来共创的，公众号广告拉粉链路。

首先在广告前端拉粉，我们会给到下单领礼品的利益点，顾客添加公账号后，会针对广告渠道，通过Open id识别下发消息、绑定账户发送优惠券，发送优惠券之后其实会做一个判断的动作，这个判断是如果顾客在一个小时之内核销优惠券，我们不会短时间内来给他触达，如果他在一个小时之内没有使用优惠券的话，我们可能会进行消息提醒。这条链路也可以复制到其他拉新渠道。

在拉新轻量MA设计下，我们还会对每个渠道进行评估，会对每个渠道沉淀人数、成交金额、ROI、单粉丝成本、单粉丝进行对比。对比之下，会看到每个拉新渠道提效方法，以及针对不同顾客应该使用什么样的拉新渠道也有了答案。

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衣恋怎么解决流量运营问题

在解决流量引入之后，该如何解决流量运营部分？

衣恋集团商城有24个品牌，4W+个SPU。4万家的spu是什么概念？像一件衣服最起码要有2~3个颜色，一个颜色最起码要4~5个尺码，4万×3×4~5就是我们的sku数，在这么庞大的一个商品体系下，我们的运营成本非常高。

我们做了一件事，运营的上行下效，我们做到统一的sop，总部导购来进行实践，最后对工具的完善来进行支持。

以直播为例，新零售先进行模式探索，单点突破，再进行规模化复制。在所有品牌开始直播后，新零售开始进行直播资源分发，增加重点商品的资源曝光。最后对分发渠道效率跟踪，新老客素材差异化触达，实现效率调优，在运营方面，总部进行直播统一策划，再通过企微公告、社群等方式分配导购任务，并且有针对导购的补充奖励机制。

这个补充奖励机制其实有一个比较好玩的地方是，大家都知道小程序直播是可以设立助力宝的，我们一开始设计助力宝之后会发现大多数助力宝都是我们导购，我们索性就用助力宝这一个玩法或者这一个功能来奖励导购，助力宝每助力一分我们给他一块钱，然后上线是300块，如果导购拉300个人进来的话，我们就给他300块钱的奖励，以此类推。

在直播与社群结合方面，我们会将直播间第一条链接挂上社群入群码，如果在直播间中奖，需要入群领奖，我们还会在社群发布奖品意向调研，让顾客选择自己想要的礼品，即提前预热了直播，也活跃了社群。

关于直播社群，我们大多数流量是老客户带来的，可能就有人问导购把流量引到你直播间，然后你总部就把这些流量又拉到你的社群里面，会影响到总部或者说导购的流量分配的问题。

这里我们也和驿氪一起做了一个订单功能，就是社群运营身份的功能。我们在所有直播群里面发消息，小助手或者是发消息穿搭师，他的身份是社群运营的身份，他是从自己依托的二维码为商品分享的二维码后，它是不会影响到导购的服务关系，也不会影响导购的分享关系，并且这个二维码还可以记录出他分享的图片或者他分享的商品，给他带来了多少销售，是可以进行数据跟踪的。

我们在这种情况下，一是导购把流量引进来，因为不是所有导购都是金牌导购，如果导购没有预定好他顾客的话，顾客依旧可以在总部的直播社群来受到品牌触达。另一方面，导购还有总部的员工，客服之间也不会发生流量冲突问题。

05

私域是提供更具温度服务的地方

最后，我们其实一直在思考私域到底是什么。在私域搭建初期，我们看重这个渠道的高利润、高增长，但当GMV从100万到1000万再到1个亿的时候。那么是否只有GMV的增长才是我们特别关注的目标， 私域达到一定程度的时候，我们认为私域是提供更具温度服务的地方。

未来我们也希望私域会有更多新的场景，比如我们一直在探讨的公私域的合赢，驿业以及购买的合作，包括支付宝的合作等。

另一方面，我们也期待更多新的玩法，比如说视频号的玩法，门店新增的玩法以及我们社群服务更多的玩法。

我们认为社群私域是新体验的部分，导购对于顾客来说是最懂顾客的人，他不会去打扰你，但是会一直默默去关注你。当顾客最需要导购的时候，导购一定是以第一时间来到顾客的身边，去给顾客提供最暖心的服务。