全域通纪鹰：后疫情时代，女装零售会员运营的正确姿势

速品在 21年下半年开始思考：

在后疫情时代，也就是2022年，服装零售企业的全渠道规律应该是什么样？在保证之前的成果之上，应该把全渠道会员运营关注点放在哪里？

于是，他们看到了这些行业发展态势：

第一，要追求极致性价比，比如通过直播电商， 用心来做自己的品牌；第二，要打造自己的头部品牌，很多优秀品牌都是从这个方向来走的； 第三，要打造独特性，就像很多小众设计师品牌集合店那样， 集合店会是非常强劲的趋势。

在这种趋势下，他们有了更清晰的认知，就是加强品牌建设。在后疫情时代， 将锁定全渠道的关注焦点，将从拉动小程序的交易到关注小程序，推动整个实体品牌力的提升。

这是在1月7日的“2022驿氪第5届用户大会”上， 全域通科技创始人&CEO 纪鹰 所分享的 《后疫情时代，女装零售会员运营的正确姿势》。我们整理了演讲实录，希望分享能对你有用。 如下，Enjoy：

01

在2019年开始全渠道布局

今天我想跟大家分享的话题是《后疫情时代，女装零售会员运营的正确姿势》。

首先介绍一下速品。速品集团旗下有女装，这是我们的主营业务，同时我们有家庭生活馆，另外我们有连锁店，主要在广东、河南区域，另外我们也参与投资了像青浦民宿，还有就是全域通科技，所以大家可以看到速品其实它是一个多元化发展的企业。

在疫情的初期就是2020年，我们开启了全渠道的实战，我们现在回顾一下。

首先我们来看一下在2019年，速品全渠道的一个初中市场，速品为什么当时花了很多的人力物力财力来布局这个事儿。

第一个我觉得非常超前的盈利，第二个也有非常雄厚的资源。

当时我们整体发展遇到了很大的瓶颈，像我们这种传统的零售，就是以线下实体门店为主要的销售渠道，营销场景非常单一。

为了突破这样的瓶颈，我们自己研究发现， 只有通过打造一个线下实体门店，还有线上数据的一个小程序软件，这样的全渠道模式，才能有效突破时间、空间、库存等限制。

因为我们2019年有这样一个全渠道的布局，所以在2020年疫情最严重的初期，我们才能直接把线下交易搬到了线上。我们当时做法也很简单，逐渐加大广告的投放力度、不断加大促销力度， 之后我们的业绩从几千，达到了几十万、百万。

在疫情最严重的时候，我们很多门店已经开始解封启动，也有搞三天的线上线下联动的促销大型活动，我们只有三十几万存量会员，可以创造300万的交易。 所以直接让企业在疫情最严重的阶段，能够有现金流，让我们员工有一定的收入。

02

小程序商城是新增的第二曲线交易渠道

我们开始判断小程序商场做的全渠道对于企业的价值在哪里？

我们当时看，这真的是很有效的交易渠道， 所以2020年大部分时间，我们都把小程序商城当成一个新增的第二曲线的交易渠道来看待。

但是随着在2020年的中后阶段，疫情已经逐渐消散了，线下也恢复到往日，这时候我们发现了两个点：

第一，线下不愿意再像原来那样配送。第二，如果只是追求产业，就是小程序商城这种私域，对于整个企业的发展来看，是良性发展还是有一定问题？我们是不是应该去追求真正的增量业务，而不是在一辈子挖掘左手导到右手存量的交易。

我们把门店非营业时间来整合交易，这在疫情期间我们已经验证过了，另外我们也关注老用户的流失，采用会员通，即便是一些头部品牌会员通也可以达到40~60%，开始我们可以达到70~80%。还有一个我们的非主营的服装订单也设了一些增量的项目。

所以我们通过几个维度发现，整个2020年我们交易中有65%订单来自于门店无货，也就是说用户在线上下单的时候，他所属门店当时没有这样的货物，而是别的门店来帮他完成交易。 还有50%订单数量是来自于非服订单，就是我们的家庭和周边产品。还有28%交易是来自于晚上10点到第二天早上10点，闭店时间。

另外还有一点是，我们线下每个客户的获客成本大概是300多，但流失率比较大，通过我们这一年在线上小程序的有倾向性的复杂营销，能够激活32%。

所以我们开始认为小程序商城，或者这种全渠道线下公域拉到线上私域，应该真正来说是增量。这是我们的一个判断。

03

2021年的重心：线上做营销，线下做交易

经过这一年，我们又进行了一些用户的分析，我们发现只在线下消费的这部分的单一渠道会员，它在4年的留存真的是一年比一年少，就算我去年新增的，在今年的留存可能也不足20%。但是线上线下都有消费互动的在4年的留存可以达到57%。因此我就开始坚定来做一些增量方面的工作。

那么，这些流水增加了以后，对我们品牌有哪些影响？有哪些正面的影响？我们发现消费频次有了大幅提升。 因此在疫情中期，就是2021年，我们坚定来做全渠道增量。

但这里面有一个问题，我们在检视自己的数据后，发现线上小程序商城的交易客单价初期是线下的50%。 所以我们有一个新的认知，觉得小程序商城应该是线上营销、线下交易。

所以我们确定了2021年的重心，就是线上做营销，线下做交易，重点还是要抓我们的三点增量。

第一，线上私域，线下引流。 第二，要抓住门店非营业时间的交易。第三，增加与用户的联系，让活跃用户继续活跃，重新唤醒沉睡与流失用户。

在2021年的上半年，我们就按照这种模式指引，做了这些动作之后有哪些相应的变化？

我们很关注会员运营，以及持续性的回访激活，从2020年下半年开始，到2021年上半年，不断深入回访非常活跃的用户和非活跃的会员。这种效果非常明显，转化率可以达到8%~15%，转化金额达到了1851万。 所以在老用户的流失唤醒方面，是2021年的一个重点工作。

我们也发现，如果把内容优化，把触达的方式优化，这种转化率可以最高触达10%。 另外在闭店时间我们也把28%增加到30%。

另外，既然我们叫线上做营销，线下做交易，我们一定要把线上最擅长的触达用户的点，能够把一些引流到线下。 其实2020年，通过积分商城打造，已经给门店引入了13,000多人。在2020年上半年，我们就已经到店11155多人，还是能够满足我们企业的要求。

我们之后大胆做了一次研究，在2020下半年开始，暂停所有上半年一些手段，我们把积分兑换暂停，非服项目暂停。我们想看一下，如果暂停做了这个事之后，交易各项数据是什么情况？

我们看到如果把积分兑换停掉以后，回购率在7月份以后出现了很明显的向下趋势；把非服项目暂停，新会员多次购买人数下降。 另外没有了线上和线下全渠道互联互通后，还可以看到老用户、老会员的多次购买也出现了明显下滑，全渠道的人数也出现了下降。

最后整体的零售交易数据，可以看到其实21年整个相比20年的话，我们自己每个月的同比增量都在50%以上，但是当停掉了这些手段以后，大家可以看到，增长是增长，但是增长率开始下降到20，十几。

04

后疫情的服装零售企业：加强品牌建设

我们如何能有效抓住高价值的核心忠诚用户，我们发现只有这些手段是不够的，而且越往后做，越想追求高的ROI，会出现了瓶颈，如何能够打破这个瓶颈？

我们2021年下半年在思考研究这个问题，也就是说后疫情时代就是2022年，像我们这种服装零售企业，我们的全渠道规律应该是什么样的？在保证前面的成果之上，我们应该把全渠道会员运营关注点放在哪里？

我们首先还是看到了行业的这样一个发展态势：

第一，追求极致性价比，比如直播电商-抖音、快 手、街铺组货连锁，都在通过用心的方式来做自己的品牌。

第二，打造自己的头部品牌，包括MO&CO、地素、JNBY、麦檬…等等这种优秀的品牌，也是从这个方向来走。

第三，就是独特性。就像小众设计师品牌集合店-蕾虎、SND、一尚门…，随着我们的品牌名品文化自信提升以后，集合店也是非常强劲的趋势。

在这种趋势下，我们的认知也更加明晰了，所以我们必须要加强品牌的建设。在绝对力量（品牌）面前，技巧（营销）可以忽略不计！

我们打造的全渠道也好，我们打造的小程序也好，我们做的数据化建设也好，都是围绕用户体验来做的，为用户能够提供一个非常温暖、非常便利的方式。

我们觉得2022年后疫情时代，将锁定全渠道的关注焦点，将从拉动小程序的交易到关注小程序推动整个实体品牌力的提升。