《2021年度私域经营洞察报告》的十个观察

该报告调研了零售端、渠道商和厂商品牌线上和线下的多个环节，涵盖了酒水、快消品、鞋服、百货公司、家电及消费电子产品、化妆品、烘焙业、连锁店和潮牌等众多行业和领域，并提炼出了一个私域模型，以及更多私域洞察。

如： 私域已成为一个不可或缺的用户触达及运营阵地； 零售商的线上线下场域正快速实现一体化融合；私域成为新品牌/产品孵化的最佳试验田； 同城零售的服务能力是品牌零售增长的首驱力； 私域成为“一把手”工程，跟用户运营相关的部门成为很多企业的战略级部门……

观察一

私域已成为一个不可或缺的用户触达及运营阵地

近3年，有赞商家通过核心私域运营触点带来的GMV整体呈快速增长态势，年均复合增长率37.56%。 私域已成为继线下渠道、电商平台之后的重要经营阵地。

根据BCG数据统计，私域触点在中国的渗透率高达96%，其中74%的用户在私域产生过种草体验，消费者每天花在私域触点上近1.5个小时。 越多越多企业正通过私域触点的布局形成围绕用户旅程的完整运营路径。

同时，私域消费者拥有更高的复购频次。BCG调研数据显示，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次。2021年前三季度，使用有赞微商城商家的会员平均复购频次高达7次，平均复购比例高达45%。

观察二

LTV的价值得到了前所未有的彰显

随着获新成本持续上涨，企业开始从产品思维向用户思维转变，从重GMV到重LTV（即用户长期价值）。 LTV的提升举措包括延长用户生命周期、提升客单价和提升复购率，最终提升企业价值。

其中，对会员的运营是提升LTV的关键。 2021年前三季度，有赞商家的会员数和会员贡献销售额同比前两年有显著提升，会员数超3000万，店铺会员购买记录超9000万，成交额141亿元，占有赞商家大盘GMV的比例进一步提升至25%。会员平均ARRPU值（会员年度贡献金额）从2019年起连续3年实现同比增长，最高达近520元。

观察三

零售商的线上线下场域正快速实现一体化融合

零售商们正在多触点搭建全渠道经营旅程，塑造围绕消费者的立体品牌经营场。2021年线下零售门店崛起，私域经营不再局限于线上，而是真正带给用户线上线下一致的优质体验。

2021年前三季度，有赞零售商家成交GMV近100亿元，占大盘比例已超16%。在引流到店的场景下，电子卡券订单数近千万，到店自提订单近两千万，同城配送订单超过1200万，这些都意味着线上给线下场景带来了丰富的客流。

零售商们正在通过打通线上线下用户数据闭环，描绘全维度精准用户画像。 商家更加关注全域消费者的精细化运营，通过全域平台和消费者的互动在私域积累数据，通过精准洞察分析消费者需求，优化现有业务。截至2021年底，通过有赞数据通与线下ERP等系统打通的商家就突破了2000家。

观察四

私域成为新品牌/新产品孵化的最佳试验田

新产品、新品牌面向新市场时，通常都会遇到各种困难。 而私域运营的属性，天然离消费者更近，也更加容易获得反馈。 因此有越来越多品牌选择将私域作为新品的测试和首发渠道， 包括持续崛起的新品牌，通过私域更快获得消费者的有效反馈，更及时调整市场营销策略，更容易打开局面和开展业务。

如小程序官方商城就成为很多品牌的新品测试和首发渠道。 品牌在私域进行新品首发不仅可以对新品做测试预售，根据预售情况决定后续下单量，同时可以提升私域会员的黏性和品牌体验。

私域也成为集团型品牌孵化新品牌的首选阵地。 一部分集团型企业孵化新品牌时，会选择优先在社群里进行互动并收集信息，同时把这群人作为种子用户来传播新孵化的品牌。

观察五

通过赋能B端关键影响者链接C端消费者

基于关系网的扩张，放大分销涟漪效应

根据有赞数据，2021年分销员全年带来的GMV预计超 过170亿元。在分销带来的GMV中，有75%来自企业内部关系链分销，如员工分销、导购分销、线上客户代表分销和线下客户代表分销，剩余25%来自外部关系链的分销中，会员占比13%，异业合作占比7%，外部媒体和分销商占比5%。

分销业务的本质，是商家的社会关系链通过“利益连接”数字化并裂变放大， 这个裂变放大的模型很像涟漪，可以称之为“分销员的涟漪效应”，涟漪的大小，源于商家的社会资源整合能力。

商家的分销如何从内到外？如何往外圈寻找更多的机会点，通过利益连接更好地进行推广？主要有两种方式：一是 完善基础设施，打造内部KOC（关键意见消费者）；二是提升 KOL（关键意见领袖）分享意愿和裂变系数，通过利益连接，形成涟漪效应。

观察六

通过强化导购人设连接更多私域池

使其成为品牌大众代言人

导购在私域加持的新零售业态下，有望成为企业的核心竞争力。

在2021年举办的第二届有赞金牌导购大赛中，来自数百家企业的十万多名导购参与到金牌导购PK赛中，通过直播带货、朋友圈内容传播、社群运营等方式精准触达和运营他们的私域客户。

排名第一的导购单人65天销售额突破百万，超过240支导购队伍在5天时间内，每场平均带货达10万元，接近一个门店或专柜半个月销售业绩，而参与活动的商家线上店铺销售额为同期的3.6倍。

而如何科学、快速让导购成长为大众代言是商家们研究的重要课题。 第一要升级导购管理，建立私域触点。第二要打造导购人设，提高转化效果。具体要进行导购人设打造、设定人设剧本、进行人设数据追踪。

观察七

关注品牌会员二购提升

付费会员与圈层营销是品牌锁客的长效手段 

在近年的会员运营中，越来越多品牌商将会员二购率提升作为重要的考核指标。 随着用户对于会员权益内容感知越来越强，品牌在提供自身的产品价值之外，可以通过付费会员门槛制来筛选出高价值的用户，并以圈层营销的方式不断引入更高圈层价值的客群，为品牌实现更高效锁客的同时大大提升了销售连带机会。

品牌要构建会员运营体系重点，关注首购人群的二购提升。 二购人群是品牌高净值会员的基础，从二购开始的会员运营对品牌的忠诚度和黏性大幅提高。会员体系分为多种模式来激活用户二购，其中主要的两种是权益卡会员与付费会员，这两种会员体系的年单客价值分别是普通用户的3倍与5倍。

另外，付费会员制的广泛推行+圈层营销，逐渐成为主流营销方式。 通过付费会员的锁客方式，品牌可以真正有效运营私域用户。付费会员对于品牌来说是把主动权交给了用户，通过付费门槛享受周期性的权益，让用户主动选择成为品牌的运营对象。

对于高净值的用户运营，除了付费会员制做为长效的锁客手段外，圈层营销也是一种手段。这种方式在以高净值人群为主要目标客群的金融和奢侈品行业一直存在。而零售行业在逐步精细化会员运营过程中，也逐渐在高价值会员层中关注圈层营销，聚焦高价值会员，这类会员的特点是年度贡献大，品牌信任度高，社交圈层影响力高。

观察八

同城零售的服务能力

是品牌零售增长的首驱力

随着同城零售的发展，品牌与消费者之间拥有了多触点、泛人群、 新内容的生产机会，同城业务重度依赖导购的服务客情和门店的履约能力。

同城商家均纷纷入局布点从单一到店的场景到多场景的布局，构建以门店为中心的“线下+云店”的模式增强同城零售多端的服务能力，布局到店、到家、离店业务的消费场景，丰富服务触点、延展销售货架、构建云导购，进行服务的个性化差异化，让同城零售服务能力成为留存用户提高复购率、连带销售、提高客户黏性的核心要素。

这种围绕用户消费链路的服务模式升级，不仅帮助同城品牌在履约能力上打破了传统门店的时间、空间限制，还以导购作为核心触手，通过有温度、多触点、高频次的私域运营和多品类组合营销、多场景覆盖提升用户对于品牌服务的满意度。

同城场景中差异化和个性化的体验服务是增强用户复购增购的关键手段。在实践新零售的过程中，头部企业不但通过对用户的精细化分层运营，还为用户提供更优的服务体验，到家的场景下根据用户区域所属为用户提供“一区一管家”模式，对不同标签人群进行差异化的“营销+服务”来提升复购、增购，这种差异化的服务不但提升用户对品牌的黏性，还有效降低了二次获客的成本。

观察九

提升LTV， 从售卖单一产品到售卖服务解决方案， 从到店延伸到家的消费场景入手

线下母婴店、百购、便利店是这里面的典型代表。 母婴店由于受到场域限制，无法在店内展示所有供应链商品以及为消费者提供更多的购物选择，客单价低、与消费者黏性弱。

通过线上货架的延伸，一方面可以将自己供应链中的商品都展现给消费者，使商品周转效率更高，另外一方面又通过有赞分销市场补充多元化商品品类，为消费者带来更多的购物选择。

同时，越来越多的母婴店在线下物理空间已经延伸了很多的服务场景：包含婴幼儿教育场景、育儿服务场景、亲子互动场景等，同时商家也开始利用线上的能力，通过会员权益、新客礼包等相关方式植入更多到家的服务权益，比如免费剃胎毛，即时配送服务，提供1小时达、4小时达等配送服务。

母婴零售还可以尝试与其他多种业态融合，围绕：宝宝成长、妈妈美丽、爸爸娱乐三类需要，实现美妆加潮品加母婴的新物种店铺。同时可尝试将社区各业态零售打通，做到零售不出社区，零售不出家庭。

观察十

私域成为“一把手”工程，

跟用户运营相关的部门成为很多企业的战略级部门

新零售是一把手工程，企业要从经营的观念上做升级，长期来看需要从选品、设计、生产、市场、营销各个方面围绕消费者为中心来构建，在实践上企业需要一些能够分阶段、有落地节奏的实施方案。

把总部新零售团队定位成分公司、门店业务的服务商，就是一个相对比较可落地的方法。 在服装和百货购物中心行业, 独立在电商团队或者会员管理团队下的新零售业务由于与原来的门店场景和零售商脱离了关系，导致成功概率不高；

而成立一个直属业务一号位管理的新零售团队，定位在赋能分公司、门店店长的赋能与服务角色，把门店营运管理者的目标和全渠道新零售目标统一起来，将门店营运管理者的职责与新零售团队的关键职责关联起来，才能更好地推动整体业务升级。

同时，用户运营部正在成为很多企业的一级部门。 数字化转型正在迫使品牌零售商转型成为以“消费者”为核心的经营模式，用户希望随时随地碎片化获得他想看的内容和想购买的产品，这迫使品牌不得不把研究用户画像、用户服务体验提升至商业战略。对于每一个数字化转型的品牌来说，每一次与用户互动都是一次挖金矿的机会。