私域“四力”增长模型之组织力体系构建

组织力是能够有力支撑私域建设的管理架构体系。

1/理解”组织力”

–Private Domain Research Institute

什么是组织力？

“零售企业的数字化转型，20%是技术问题，80%是管理问题”是普遍的行业共识。

这对于私域业态建
设也同样适用：在四力增长模型中，”组织力”要解决的正是从顶层设计到组织架构，以
及团队协同与资源整合等方面的问题。

相比于以往的线上电商、线下门店等独立渠道，私域的区别在于”线上线下一体、全渠道协同”。

这给组织力提出了两大新要求∶

• 私域是”CEO工程”，需要企业管理层从生意全局视角，进行架构搭建与资源调度;
• 私域需要跨部门协调，往往需要企业内多个功能部门、渠道部门，乃至经销商的需要共同参与。

因此私域”组织力”也可总结为∶高层对私域的重视程度，及内外团队协同和资源整合能力。

强有力的私域”组织力”通常需要经营者解决以下维度的问题∶

• 如何设置稳定且能支持长期私域建设的团队组织架构?
• 如何保证私域团队的线上、线下跨部门协作，以及可能涉及的利益协调?
• 如何合理地为相关业务方制定考核和激励标准，保证全渠道协同参与?

2/常用的四种私域组织架构

–Private Domain Research Institute

4种组织模式

在搭建私域团队组织架构之前，企业需要先明确两个方向∶

2-1：小程序的定位，即作为私域基础设施核心的小程序，在业务中扮演什么角色

通常小程序的定位可包括∶官网延伸、清仓场域、电商渠道、会员服务平台、社交裂变工具。

2-2：理清小程序与现有线下业务、电商业务的关系

明确小程序与现有业务之间资源如何调配，利益点是否一致，用户资源是否互通等相互关系。

在过去3年多的实践中，总结出四种私域组织架构模式，企业可在明确小程序私域定位
后，从自身业务需求出发，从以下模式中获得参照及借鉴。

模式一：市场部主导

适用条件

• 适用于营销导向的品牌
• 自有流量触点比较薄弱，或处于私域初期拉新阶段
• 常用于小程序业务规模占比较小或运营起步较晚的品牌

模式二：线下业务主导

适用条件

• 适合线下销售导向，对短期业绩较为重视的品牌
• 线下各大区利益协同性强，适合对各大区利益协同更加关注的品牌
• 适合依赖导购开展业务的品牌

模式三：附属于电商部

适用条件

• 需要共用电商资源，推动小程序私域快速起步
• 线下资源不易整合
• 领导层需要在小程序私域与线下业务之间提供明确利益协同

模式四：独立团队

适用条件

• 领导层高度重视小程序私域，对小程序私域定位为全渠道自营业务，并给予充足资源支持
• 领导层需明确小程序绩效目标以及与线下和电商业务的利益协同

3/通用型组织力提升方式

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提高组织力的途径

3-1：CEO直管小程序团队，建立私域重要性和协调机制

在过往实践中，由CEO领衔小程序团队的品牌，通常能让私域更快步入增长轨道。

• 一方面，CEO层面
介入私域，可从更高视角进行跨部门资源协调与利益分配，尽快解决协同机制和利益分歧
• 另一方面
可从战略高度上明确微信私域生态矩阵作为”官网2.0″或全渠道会员运营中心的定位，为私域提供
更强的战略优先级

案例：某服装集团企业成立独立小程序私域团队，由CEO亲自领衔，协调各部门快速部署小程序私域。私域投入
运营后，又从CEO层面推动线下门店、导购与私域团队协作，实现门店、导购的店销和小程序销售业绩独立核算，带动一线销售人员积极参与私域运营。

3-2：跨部门、跨渠道协作，打通全渠道私域资产沉淀和转化

私域运营涉及企业内多个职能部门和渠道部门的功能，是否能得到跨部门、跨渠道的有力支持，将直接
影响私域组织力表现。

其中，对组织力影响较大的协作通常包括∶

• IT、电商部门对私域基础设施搭建和业务运营的支持
• 与线下渠道部门进行高度紧密的联动与合作，并实行原有线下渠道与小程序渠道业绩双计
• 各渠道部门协同进行跨渠道会员导流，共同支持私域资产沉淀
• 商品团队、经销商团队对私域的认同与支持

案例：某童装品牌成立了独立的新零售部门，负责小程序私域运营中的线下运营管理和经销商协同，以确保门店执行质量。当用户经过统一入口进入品牌小程序电商时，后台会根据用户地址，将其分配到就近门店的云店，所产生的收入归为该云店对应的经销商所有。这一举措使经销商更有动力为小程序引流。

3-3：组织力直达基层，推动销售终端参与私域运营

私域运营如同血液循环体系，不仅需要企业高层和总部团队牵头，也需要各主干、枝干、乃至毛细血管
共同发挥作用。尤其对于涉及区域分销、线下分店和一线导购的企业，势必要将组织力渗透至业务基层，让一线销售和导购积极参与私域用户拉新和会员运营。

因此，企业应制定相应的私域KPI考核和激励措施，尤其是要让私域业绩与基层员工个人利益相关联。
同时，还要做好一线员工的私域技能培训，并提供私域运营工具支持，使一线员工有意愿、有能力参与到私域业务之中。

案例：某服装企业由总部牵头，在每个分公司都设置了经过统—培训的“数学化协调人”，使总部层面提供的新工具、
新政策实现上通下达，顺畅渗透至一线。分布于全国的约1.2万名导购全部以独立ID加入品牌企业微信，运营超
1200万顾客。企业针对员工添加顾客好友、促成老客带新客、小程序销售变现等导购在私域内获得的成果，分别
制定详细的激励措施，激发导购积极性。

4/组织力进阶探索

–Private Domain Research Institute

突破组织力界限

推进小程序私域”集团化”，突破GMV增长天花板

对于横跨多品牌、多品类的零售集团企业，管理层需要从企业全局视角，考虑各个品牌私域的战略协同
布局，在私域建设中发挥多品牌合力效应，将私域范围从”单品牌”扩展至”集团化”。

同一集团旗下各品牌之间在用户重合、品牌定位等方面可能存在较大差异，因此集团化思路也不尽相同。为此，腾讯智慧零售总结了3种可分别适用于大多数品牌的集团化模式。

模式一：粉丝最大化

将集团旗下不同品牌的粉丝整合为集团的公有资产，统一进行分层和运营，同时搭载一个All in one 的小程序，将集团所有品牌整合到小程序之中。

适用这种业态的集团需要具备一定特征。首先，直营比例足够高;第二，粉丝量级达到五百万以上的
级别;第三，有足够多的品牌，并且在未来有孵化新品牌的诉求。这种模式的发展特点是前期起量快，
后期能够有持续孵化出新品牌的空间和可能。

模式二：会员最大化

将不同品牌的会员交给不同品牌运营，集团搭建统一的粉丝运营的中台，输出整套底层逻辑，包括粉丝
分层、会员权益和会员运营方法，每个品牌保留自己的小程序。

这种业态适用于直营+经销体系，品牌之间区隔不明显，需由总部制定协同机制，同时将经销商粉丝
也进行数字化。这种模式的发展特点是各品牌协同增长，存量提优。

模式三：品牌最大化

由品牌事业部指挥各个品牌按照自身理解发展，品宣、清仓或官网定位的品牌私域相互赛跑，根据不同
类型发展的效果做出品牌私域应当以何种方式进行发展的决策。

这种业态的品牌往往独立经营，讲究品牌调性，同时品牌区隔不明显，但品牌内部壁垒较大。它的发展
特点是单品牌高速发展，各品牌实现差异化的增长。

5/结语

–Private Domain Research Institute

打造强有力的企业私域组织架构，为私域建设奠定坚实基础。

如果把私域比作一棵树，组织力便是树根，根深才能叶茂花繁。对于”私域”这一需要内部多方参与的
新兴生意模式，企业不能让”上下一心、目标一致”仅仅停留在愿景层面，而是要通过完善的组织架构，
合理的运营规则，可行的利益协调，为私域战略提供有力的组织保障。

在此过程中，点燃私域也将
结合多年实践经验和对私域组织架构的洞察，从顶层设计入手，协助合作伙伴形成可支撑长远发展。