2022，关于私域运营的几个观察

01 

具备服务属性、内容属性的公司做私域更有优势

私域运营只适合少数公司吗？

从我的角度来看，其实所有公司都适合。

作为品牌方，不管卖啥，只要你需要消费者，你就对「私域」有需求。

比如说以前要在线下有店才能卖的商品，再不济也得有个摊位，现在在线上私域就能直接链接到用户。

只是说，不同的品类，做私域的难度不一样。

品类决定战略，战略大于战术。

具备服务属性或内容属性的产品/业务，做私域更简单，因为用户自己就玩起来了。

比如，我们给某著名家居品牌的私域代运营，发现从钩子产品（枕头）的包裹卡添加来的企微用户、很难做社群活跃 ，因为用户心里想的是—— 我买个枕头、床单为啥要在这里聊天交朋友？

私域需要发挥触达渠道、品宣、KOC 筛选及激励的作用。

相反，我们给某头部电商平台做户外业务的私域代运营时，社群活跃就很好做，扔个话题大家就开始聊了。每每快到周末，用户们就自发地在群里聊“周末去哪儿滑雪？”

很多群里，我们社群运营的小伙伴甚至插不上话、几乎不用我们作任何「运营动作」。

其实，作为乙方，选什么客户合作私域代运营，主要会看这个行业的客单价、利润率、复购率。

淘系上市的几家电商 TP ，都深耕于美妆、服装行业，就是因为利润空间大、复购率高。

大家都听过「瑞幸咖啡」、「完美日记」的私域运营案例，如果按照私域产生的 GMV 来做评估标准，私域做得最好的，并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌，而是以线下渠道为主的品牌，比如百果园、永辉超市。

02

企微用户量与线下渠道的联系

据我所知，目前国内企业中企微用户数量的第一名，是中国移动。

企微是一个储存用户的「私域载体」，中国移动的销售员非常多，业务是服务属性导向的，用户的开户、充值、售后服务需求会持续存在。

他们的私域从开始构建的那一刻，就注定不会太差，庞大的人群基数以及扎实的用户需求，已经摆在那里了。

第二名是百果园，全国连锁 4000 家门店，在线下门店交出优质成绩单的运营体系业务，同步完成了向线上的迁移，用户认知起来没有门槛，整体转化率非常可观。

第三名是 OPPO ，它们也是依靠着大量的线下门店与销售员，完成私域流量的沉淀。

用户来找我买手机，加上微信提供服务。

只要企业能将线下经销商体系映射到线上，他们做私域的起点相比于一般企业，简直是「降维打击」。

03

关于私域团队的搭建

我们私域咨询团队与企业方决策层交流时，听到最多的问题，就是不知道如何搭建团队，更不知道怎么招人，招哪些人。

「企微」赛道 2020 年才开始火起来，经过2021年一年快速的发展，加上企微4.0的更新发布，2022年做私域的企业预计会爆发

有两个渠道，是我们认为能直接解决大家招人问题的：

1） 在线教育行业

双减之下，在线教育行业的大规模裁员，释放出了大量在做社群、做人设方面有经验的人员，这两点与私域运营的底层能力要求完全互通，大家可以重点在教育行业内筛选人员。

2）新媒体内容电商

这里体积的新媒体内容电商，主要以「一条」、「十点读书」、「有赞系」为主，原因在于微信生态内容电商的内容、人设、选品、活动策划的逻辑，同样是互通的，对于私域运营有很强的加成作用。