武艳军：从1到100万，你缺的是运营

如果说构建一个数字化产品是从0到1的过程，那么将一个产品从1发展到100万用户，则需要做大量运营的工作。那么，什么是运营？都有哪些运营手段？对于传统企业数字化转型有什么借鉴意义？

01 什么是运营？

在互联网时代，我们的产品、平台、服务都有其目标用户（客户），有一个业务目标，要达到这样的业务目标要靠各种各样的措施，一方面要不断改进提升产品、平台、服务的功能、体验、质量，让目标用户通过购买和使用这些产品和服务能获得独特的价值。另一方面要持续进行运营，让这个过程更快地发生。而让产品服务与有需求的客户（用户）匹配的各种活动就是运营。

过去完成这些都是靠营销，包括4P理论——产品（Production），价格（Price），促销（Promotion），渠道（Place），4C理论——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）都是说营销的。到了互联网时代，传统的营销理论无法完全满足新情况的需要，于是运营应运而生了。

02 运营有哪些方式？

互联网运营发展至今已经有十多年了，也产生了不少门类的运营，最典型的就是四大类运营，包括产品运营、用户运营、内容运营、活动运营。

产品运营。主要是收集用户反馈，提出产品改进需求，或者将用户反馈信息传递给产品经理，这样产品不断迭代优化，更加吸引用户。比如说，小米很强调用户的参与感，工程师都在论坛上持续关注用户反馈，并不断迭代改进自己的产品，提升用户体验。可以说产品运营是最基础的运营方式。

用户运营。主要是保证用户持续增长，包括用户的拉新、留存、转化都是用户运营关心的事情。互联网公司一般都有用户增长部门，就是负责用户运营。用户运营也会对产品提出需求，但主要是对用户增长有较大影响的需求。这块可以去看经典书籍《增长黑客》（Growth Hacker），其中也提出了同样是经典的海盗模型——AARRR模型，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个。

内容运营。就是通过持续创造、分发、传播对用户有价值的内容，吸引新用户，提高用户粘性，促进用户转化。现在的互联网是内容为王的时代，好的持续的内容才能保证用户的持续增长和留存。比如抖音、知乎、微信公众号都是典型的内容平台。内容运营要明确产品的定位和调性，通过一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。为了做到这一点，必须明确产品的内容边界，并给内容打上风格化的标签。

活动运营。是通过开展线上或线下活动，短期内快速提升某个或多个指标的运营工作。活动运营的工作包括活动策划、活动准备、活动实施和活动复盘等四个步骤。典型的线下活动比如苹果手机的新品发布会、樊登读书会的线下沙龙。线上活动则包括线上公开课、线上促销（比如天猫双11、京东618等）等。

以上就是互联网运营的四种模式。可以看到无论是哪种运营方式，数据分析都是必不可少的，都是数据驱动的运营。运营必须时刻关注产品的运营数据，提升和改进运营策略和手段，以达成业务目标。运营数据通常为一组指标，在产品的不同阶段关注的指标会有变化。

03 运营案例

下面以一款移动应用为例简单讲解用户运营是怎么做的，包括AARRR模型的每个阶段，以及每个阶段关注的数据指标。

用户获取（Acquisition）。运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。这一阶段关注新增用户数（New Users）

用户激活（Activation）。主要是让用户转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。主要的指标包括日活跃用户（Daily Active Users，DAU）、月活跃用户（Monthly Active Users，MAU）。比如招行就以月活跃用户MAU作为数字化转型的“北极星”指标，2020年12月招商银行App和掌上生活App的MAU达1.07亿用户，23个场景的MAU过千万。

用户留存（Retention）。有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：如果没有用户粘性，用户很容易流失。解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。老用户留存已经成为这个流量见顶时代的最首要问题。

获得收益（Revenue）。获取收入其实是应用运营最核心的一块。前面所提的提高活跃度、提高留存率，都是为了获取收入。

推荐传播（Referral）。如果产品的用户体验很好，有了口碑，就会将产品推荐给其他用户，产生基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。优秀的产品通过推荐传播，会不断扩大自己的用户群体。

通过AARRR模型，我们看到获取用户（推广）只是整个应用运营中的第一步，后面有很多工作要做，这些步骤共同组成一个漏斗模型，越往下越难。如果只看推广，不重视运营中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么应用的前景必定是暗淡的。

04 建立有效的运营机制是数字化转型的必由之路

传统企业数字化转型中会推出很多数字化的产品和服务，如果这些产品和服务还是用过去的方式进行营销，就会发现此路不通或者效果不好。传统销售中最常用的方式就是地推，但是在互联网时代，这种方式成本很高，效果却不明显，因为地推只解决获取用户的问题，用户到App上来发现内容更新也不及时、功能使用很蹩脚，就很可能不再使用甚至卸载掉了，根本的还是要靠产品本身的品质和持续的运营来为用户输出价值，只有给用户带来价值，才能把用户留住。

这就要求传统企业必须转变自己的工作方式，向互联网公司学习，培养运营意识，建立运营团队和岗位，采用数字化的运营手段，将数据驱动的运营机制真正运行起来，这样数字化产品和服务才能真正“活”起来，才有可能达成业务目标。

作者：武艳军 专注金融信息化领域，分享关于架构、产品、用户体验设计等方面的心得体会。