零售终端的私域流量，给不给品牌使用

做销售离不开流量。流量有两个方向，一是公域流量，一是私域流量。公域流量就是有消费需求的新顾客，私域流量就是在店铺消费 2 次以上的老顾客。公域流量是有需求的交易关系，私域流量是有信任的伙伴关系。显而易见，私域流量的忠诚度和转化率远高于公域流量。

为了抢公域流量，零售老板们都很下血本，一是抢占黄金位置的街边店和购物中心的 C 位，不得不承担高昂的租金；二是与竞争品牌在同一黄金位置争夺公域流量，不得不强化价格促销和广告活动支出，承担额外的营销费用。

相同的策略相同的战术，导致珠宝零售终端的公域流量成本越来越高，引流效果越来越差。截至目前，珠宝零售终端的私域流量始终没有得到充分开发和利用。这可是一块大肥肉，让上游的品牌商馋涎欲滴。

是的，全国有 12 万家珠宝零售店，假设每家店平均有 5000 人的老顾客，则全国珠宝零售终端有 6 亿的私域流量，这是一个可观的数字（实际数字远高于 6 亿）。只不过，这些私域流量被分散在 12 万家终端，过于分散零碎，且价值被雪藏。于是，围绕零售终端海量的珠宝消费私域流量，上游和下游展开了一场私域流量争夺战。

私域流量的产权属于谁？

私域流量的产权到底属于谁？是品牌商还是零售商？

品牌商认为这是品牌资产，是品牌俘获了消费者才成为私域。 品牌就是奶牛，私域就是奶牛的副产品牛粪，零售商只不过是品牌商雇佣的养牛户，牛粪的产权应该属于自己的；

零售商认为，私域是自己的劳动成果，也是自己的私有资产。 零售商加盟代理品牌是交了加盟费和品牌费的，相当于买断了奶牛的产奶权，自己费尽心血养育，除了主产品牛奶属于自己，产出的副产品牛粪（私域），理所当然属于自己的。何况，很多牛粪（私域）是靠零售商靠自己的牛（自己的店铺品牌和产品品牌）攒起来的。

我认为，私域流量是零售终端的私有资产。是零售终端多年深耕服务品牌顾客的潜在回报。品牌只是零售商用来获客和培育私域流量的载体。而且，私域流量是零售终端未来的命门。

品牌与终端

私域流量开发博弈的正道

私域流量的产权属于谁？理论上，公说公有理婆说婆有理。但在实际操作中，品牌商正在想办法把自己加盟商体系下的海量私域流量组织起来，开发利用。手段就是三个：

一是开展品牌直播 ，让加盟商各零售店的店长们把私域拉过来，给予店员们提成奖励；

二是开发品牌云店免费送给加盟商使用， 以低价或补贴形式鼓励终端私域流量线上下单；

三是品牌组织各类兴趣社群， 培训加盟商门店店员，把私域拉入各种品牌组织的用户社群中。

是的，私域流量的价值目前被很多零售商雪藏，就像一块宝石矿，没有挖掘开发就产生不了价值。

但是， 零售商要警惕品牌商对私域流量开发和使用的战略和宗旨，也就是说，品牌商对零售终端私域流量的开发和利用要遵循一个根本大法：私域流量取自于零售终端，就要用之于零售终端。否则，就有“控制加盟商未来流量阀门”的嫌疑。这会让加盟商万分警惕。

换句话说，品牌商就是加盟商海量私域流量的组织者和开发者，当私域流量被组织起来产生的收益要返还给加盟商，而不是自己独享。品牌商是为加盟商赋能（你可以收集私域的消费轨迹）的，而不是和加盟商争夺收益（让私域的回报属于品牌方）。

这才是品牌开发使用海量终端私域流量的正道。

结合三个私域开发的例子来展开说明：

1 、品牌直播：

品牌商负责直播卖货，加盟商负责组织私域流量观看，二者分工明确，私域流量直播卖货产生收益的绝大部分（ 80 — 95% ）都要返还给加盟商。

品牌利用私域直播卖货，卖的最好是新品，是所有终端都有的产品（相当于为实体加盟店引流）；当然也可以是终端没有的产品，但产生的业绩和利润都要划分给加盟商（相当于给实体加盟商增加云库存）。这才是一个良性循环。加盟商才愿意配合。

所以，当私域下单消费时，无论消费者是到门店自提或者选择快递，这些业绩和利润要算成每家加盟商的，而不是算成品牌的。如果算成加盟商的，就是为加盟商赋能（直播赋能），反之就是争抢利益；

2 、品牌云店：

品牌利用数字化工具为数千家加盟商赋能，就是成为加盟商的云店集成平台，类似于阿里的天猫商城，让加盟商在这个平台上为每一家实体店配套一家云店，自主选择产品向私域流量卖自己的货（与实体店同步）。

换句话说，品牌商给予加盟商的是实体店的云店架构（弥补加盟商云店渠道），加盟商每一家实体店都自己卖货自己收款，品牌商获得的是不同市场品牌用户的消费轨迹，为产品开发和营销提供数据参考；而不是品牌商把自己的线上渠道店让加盟商员工去推广，给予店员佣金和提成。

零售老板们的担心是：你会利用云店系统抢实体店线下的私域流量。所以，很多品牌商的云店推广都遭受到加盟商的软抵抗，对云店不积极，私下要求员工严禁利用云店推广销售产品。

3 、品牌社群：

品牌社群是品牌为用户和加盟商服务的工具，最好的办法就是授之于鱼不如授之于渔。通俗的说法：交会加盟商用户社群维护的方法，督导其开展用户社群运营（授之于渔），而不是越庖代俎，亲自下场操作品牌用户的社群维护（授之于鱼）。

最好的做法，就是开发社群维护工具，培训督导加盟商，以店铺为社群维护的基本单位，品牌建立城市粉丝运营的基本单元（ 类似于小米的城市米粉会，管理上级隶属于市场部，下级管理单位为省区业务经理，配置 1-2 名专职员工） ，不断总结、沉淀、优化加盟商社群运营的优秀经验，加以全国推广。

终端私域流量如何开发利用？

上面探讨了品牌和零售商私域流量博弈的大致情况，以及笔者的建议。理想的状态能否实现，要看品牌商的战略智慧和加盟商是否觉醒。

私域流量是珠宝零售终端的私有资产，更是未来生意的命门。这块资产的开发，零售老板们不要老是等待品牌商给你赋能，天天给你喂食。而应该自己去开发，万事靠自己。

对身单力薄的珠宝零售商来说，私域流量的开发和利用费用很高吗？需要庞大的团队和专业的工具吗？非也。科技的进步让专业的工具可以免费搓手可得，原来优秀的导购员就是你的私域运营团队，而开发私域流量的花费很低，而收益很高。

珠宝零售终端私域流量开发和利用，是一个非常简单的事情，就是成为新店商。

所谓珠宝新店商，就是在原来实体店的基础上，加上“店铺电商”（云店）和“粉丝运营”（私域）两个翅膀，让实体店飞起来。

新店商 = 实体店 + 店铺电 商 + 粉丝节

实体店： 是商品销售中心、直播基地、会员服务体验中心、云店配货中心。

店铺电商： 店铺直播（日播 + 周播 + 月播 + 季播） + 小程序商城（店铺云店）。

粉丝节： 借助社群， 月月有会员活动，季度有私域品类节，年度有粉丝节。