增长研习社合伙人曾楠：2022年私域三大新变化，企业如何应对？

本文整理自小裂变2022年度私域增长峰会的嘉宾分享。 

2022年1月，增长研习社合伙人 曾楠受邀在2022年度私域增长峰会上为大家分 享——2022年私域三大新变化，企业如何应对？

以下为分享内容实录：

哈喽大家好，我是增长研习社合伙人曾楠，今天带来的分享主题是：2022年私域三大新变化，企业如何应对？期待能够给大家带来启发和收获。

2019-2021私域三年

19年私域开始大范围普及，企业纷纷下场，走到今天三年过去了，红利期还在吗？私域还是不是一个好的进场时间？

2021年，很多企业已经做出了成绩，比如瑞幸私域成果显著，每日黑巧复购率38%，波司登每个月业绩 10 万……我们这个时候进场还能有什么，还能不能做起盘来？

我们先来看一下，内外部到底是一个什么样的状态。

首先我们看一下外部，因为 公域获客成本不断提高 ，一方面用户不断地分散在手机端的各个流量平台，占据一个用户心智的成本大幅提高 ， 另外就是 数字化营销成为一个必然的大趋势。

品牌开始想把用户资产私有化，希望能够直接地触达用户，不花另外的成本，这是私域能够真正成为大部分行业标配的核心原因。

我们再来从内部看一下，已经下场在系统地玩私域的企业，有一些企业的数据非常漂亮。但在我们进入到大量的企业里边去做私域辅导的时候，我们发现大家会面临一些问题。

第一类问题是，一些企业投入了精力去做，但私域没有起色，做好运营跟用户活跃太难了，可能最开始扔红包还能炸一炸，到后来连红包都好像不管用了。

另外一类问题是，运营得很好很热闹，社群里边氛围很好，但是它没有真正的变为 GMV ，没有成为我们营收的一个抓手。

确切的讲，虽然私域已经烈火烹油了三年，但私域的专业化的运营才刚刚开始，今年进入到了一个专业化的赛道。

与大家分享我做私域的切身经历。往前几年，那时候其实没有私域这个词，但实际上我们是用私域实现了 GMV 的增长。

那个时候是公众号的红利后期，我开了一个公众号，跟大家现在所看到的整个私域生态包括全运营差不多是一个阶段，已经有很多人在公众号这件事情攫取到了第一桶金吃到了红利。这个时候要不要进入？我进了，我从零起步建一个新号。

我从 0 起步，用增长的方式，两年做到 100 万的精准粉丝。那个时候还没有人特别体系的去做私域这件事，我们在公众号发布内容，吸引用户，做各种各样的裂变活动。

我当时操盘了 200 多个增长实验，然后我们把用户吸引过来，进到平台之后，导入到微信去做一对一的成交。

两年时间，从 0 开始做到了整个金融领域用户规模最大的、变现的规模也是最大的公众号。我为什么变现规模能做到最大？我们抛弃了公众号当时的变现模式，作为一个发布平台，我们给金融产品做广告、引流，但不是直接售卖金融产品，而是去做一对一的成交，用这种方式把变现规模给做起来。

分享这个案例，是想分享背后的几个思考，当时我问了自己三个问题。

第一个问题就是要不要入驻公众号？用户还在不在这里？那个时候我能看到虽然已经有非常多的头部、中部、腰部的公众号都起来了，但是用户的注意力还在那里，所以这件事还有的玩。今天，同样的，你们问一下自己， 你的用户还在不在私域这个场景里。

私域其实我们有窄化的、也有宽泛的讲法，把你的用户抓在手里的各种方式，都算你的私域。

我们今天的分享中所谈的私域，就目前来讲，从各个平台的整个战略布局，整个私域化的进度来看，对于大部分的企业或品牌，是以微信生态为主导的私域。

啥火跟风啥≠稳定GMV增长

问自己的第二个问题是， 我要学别人的玩法吗 ？ 这个玩法指的就是当时大家把公众号通过内容的方式做起来，积累一定的粉丝后，发布卖货推文的媒介逻辑。

我是一个十几年的传统的媒体人，那个时候我觉得对内容这方面是有信心的，但是我觉得那个时候它不是一个好的切入点了，所以我们调换了整个做号的方式，从营销思维到增长思维，用各种各样的去获取用户、激活用户、留存用户，直接在微信生态里变现的这种玩法去做。

今天大家再听到这个链路是不是就觉得很熟悉了？那个时候，大家还没有一个清晰的体系和观念去做这件事——用户的获取、激活、留存、变现。

我们缺流量，我要怎么拉新？大家常常会想这个问题，可是走到今天，尤其私域走到今天，你会发现流量可能不能成为最关键的点。

我们曾经在最开始的时候有一个非常爆的增长实验，做了一个小程序的红包玩法，当时获客非常成功，一夜之间来了 40 万的用户。可是繁华之后，发现用户没有对我的公众号以及我在公众号里能提供的服务和产品产生任何的印象，玩了之后走了，没有留下来，更别提对我们产生营收增长。

所以，我们发现，流量非常重要，每个企业都需要，但是过度追求流量，有时候会饮鸩止渴。

问自己的第三个问题，就是获客、激活、留存、转化路径。

你最终的目标是你生意的增长，而生意的增长其实我们大家有非常多对增长这件事情的认知，无非就两层。第一个是战略层的，老板一定要考虑高管一定要考虑，我的路径在哪里？我的红利在哪里？什么是增长的市场，我要去找到它。什么是增长的杠杆，我要抓住它。这件事情，能够带来结构性的增长、带来十倍速的增长。

第二层就是战术层，方向对了，还要通过每天的勤奋耕耘来实现 10% 的运营式增长。如果你觉得自己做了非常多的运营动作，但却一直增长乏力，请抽离出来看一看更高维度上的方向路径有没有问题。

有一种做法是，就是什么样的东西火就跟风什么，新的渠道、新的媒介、新的流量洼地，什么火我就跟风一顿操作。可能短期内有的品牌会快速地做出一些成绩，但短线的操作方式，不能带来稳定的 GMV增长。真正做私域这件事情的本质是换一个场景，你跟你的用户做深度的链接。

私域社群关键词不在群上面，而在社交的“社”上面，你需要跟你的用户达成一个长效的、稳定的一个关系。

不断更迭的全域生态

我们今天已经从讲私域到讲全域，如果你有一些自己的策略，你会发现每个企业的玩法应该是截然不同的。

但整个微信生态相对来说比较友好，该有的都有了。从了解你的公众号，然后通过朋友圈慢慢地读懂你，再到直播间去塑造自己的一个形象。不管是品牌的IP还是KOL的IP ，还是个人的导购IP ，都可以慢慢地让用户喜欢上你。商家通过小程序里能够让用户购买，然后再将客户引流到微信群里面，不断地服务客户。其中，企业微信是不错的工具，刚刚也讲了，它是数据化精细化管理的一个重磅的利器，同时支付也打通了闭环。

整个这件事情，现在相对来说，且不说12亿人在上面，整个这个闭环它是通畅的。从生意的角度来讲它是自成闭环的。

有购买流量型的百度、头条，还有电商型的淘宝、京东，种草型的小红书，现在正火的抖音、快手，他们自己也在努力地自建私域的生态。要不要放弃？要怎么样去分配自己的精力呢？

私域2022

重构新风口下私域闭环，聚焦核心杠杆解

今天的一个重点是从私域到全域，你应该从所有的这些流量平台导到你的私域的池子里，去精细化地运营。这对于我们来说是一个机会，各家其实都在不断的深化、布局自己的私域生态，能够帮助品牌更好地沉淀品牌资产。

但同时也是挑战，如果你真的想要做好，需要花很多的精力，并且最好是要有专门的人去做的。

另外一个就是你会发现今天你仅仅是抖音上做成了一个网红大号，或者仅仅是在这个微信的社群里面，不足以支撑你整个生意的逻辑闭环。

这个挑战就在2点，要第一，单点优秀还不够，第二全面开花做不到。所以在这个生态之下，既是我们的机会，同时也是我们品牌方的一个很大的挑战。

我们要怎么样去解决这个问题？简单地分享几个案例，不同的模式下，你会发现他们私域的发力点是不一样的。最早的时候，完美日记被大家津津乐道，以一己之力带起了国货私域的浪潮。

在他的私域闭环里，你会发现他有公众号去做裂变，这相当于一个媒介端的曝光。

同时，天猫旗舰店有各种各样的活动，实现大量用户的首单购买。同时他还去做了线下的门店的布局，线下门店也是要去承担的一个场景。它还有一个微信社群的矩阵，在矩阵里面还有专属的单独的一个活动。它是全面开花，触点哪都有，它非常清晰地把自己的用户的获取链路规划出来了。

在天猫里边通过大量的活动、营销的玩法去实现用户的首单，包括线下的门店 。 对于这样的一个品牌来讲，平价的彩妆其实用户只是买一单是远远不够的，因为它本身客单价是做低了。在这个场景里面，它的核心不在于说把用户吸引过来，完成首单就够了。他核心的重点就是把这些用户统统地沉淀到不管是他的公众号、天猫，还是线下，统统沉淀到社群内做复购。

所以在他的社群里面，核心的杠杆点是什么？是做复购，他要实现把这些用户圈起来，不断高频次的购买。

对于不需要高频购买的非刚需的产品，要实现不断的购买，甚至产生自然的转介绍，他是不在里面做裂变的，早期的时候他就产生转介绍，这个时候社群用户的留存、用户的粘性就非常的重要。

所以为什么那个时候大家去学的时候会发现他会做大量的人设，大量的运营，大量的朋友圈运营动作，对吧？大家都会知道很成功的小完子，完美日记他做了非常多的一个动作，塑造一个真实的跟他的用户类似的一个人。

这套策略当时成功了，是不是应该复制呢？

我们再来看另外一个品牌，唯品会也卖美妆也卖衣服，好像看起来有点类似，我去给他们做社群辅导的时候，咱们也是在疫情期间，因为他们处于一个电商的增长的上升期，要赶快抓住红利。所以社群那个时候就被他们从战略层定为了另外一条支柱，他们要不要这么做呢？困惑了很久，我们因为他们跟完美日记也是深度的合作关系，所以也去取了很多的经，发现完全行不通。

为什么？完美日记是一个自有的彩妆品牌，唯品会是什么？是平台？在唯品会上是多个 SKU 多个品牌，他所连接的一端是用户，另一端是无数的品牌。

所以他自己的一个形象并不是以某一个品牌形象来代表的。而且他们的用户流量基数非常的大，这个时候去做详尽的社群运营可以吗？做人设的打造来得及吗？顾得上吗？完全没有功夫。所以你会看到在这个时候唯品会的社群战略，显然就不能把它作为一个跟你的用户建立深度联系的场景。因为用户不是在这个地方和你产生链接的，它和瑞幸的策略就会有点类似。

我在群里做的是什么？是一个触发，是一个唤起用户可以购买的场景的触发，不断地去发券，不断地去推新品。

瑞幸就是在群里不断地发券，他会在群里去做什么？具体的人设，具体的温度的运营吗？不会的，因为你的成交场景不在社群里，你无论怎么样买，你最终会到线下的门店去提取一杯咖啡。所以其实你的成交场景不在这个地方，所以社群在你的流量闭环里面承担的是一个触发的一个作用。

再来看一个直销的品牌，他们的业务在做私域的时候，会有一个行业的困难，是不能直接卖的。所以这个之后如果说你去考虑我怎么样从获客到成交，整个链路在这个社群里面打通直接就是一个伪命题。所以在这个里面对他们来说，跟用户的深度绑定，建立个人的信任感才是他们社群运营的关键 。

所以，我们做社群到底在这个群里要不要立人设？朋友圈怎么发？要不要发促销的信息？

我们常常说不要把用户惹烦了。可是如果用户的目的就是到你群里来领券，券就是对他最好的套。

用户在你的群里，他的场景是什么，你跟着去做。而不是说上来做私域，就要做人设，就要做 IP ，就要发朋友圈，就要深度的运营，或者就要做很多的促销活动，或者就要不停地去刺激你的用户。

你的私域在你整个生意的闭环，它处于什么样的位置，它是什么样的定位，才决定你到底要做什么样的事情。

再分享一个我们服务的一个案例，一汽大众。

一汽大众是在去年的时候找到我们，要全体系搭建私域体系。他们这么多经销商的店，私域又该怎么玩呢？他们的店里没有私域这个版块和人，那私域能起什么样的作用呢？

我们用了一个工具，这个工具今天不详细地拆，因为这是一个结合企业的业务去深度剖析的一个工具，叫做 用户旅程 ，就是把一个用户和你企业连接的全场景把它梳理出来，颗粒度很细的梳理出来，然后去分析这个环节当中到底哪个转化率很低，同时你有很大提升空间的那个卡点在哪里？

他们当时的问题就是他们的经销商其实在本地区域是做得最好的。营收、销售转化率都是第一名，这个时候怎么增长？他们的原命题是要提升销售的成单率，因为这么多销售，而且 4S 店进新人是一个组织困境，不能随便多招一些销售来。在这些销售现有的基础上，能够怎么样把他的销售转化率、成单率提得更高？

可是我们去了之后发现你的销售每天很忙，销售能力很强，做到了几乎 90 分。要把一个 90 分的项目提高到 95 分很难，并且你的提高花了半天的功夫，你能提高的也就 5 分而已。

我们详尽地对门店各个部门都进行了调研，蹲守了一个星期之后，我们发现有一个卡点被他们忽略。

线索并没有被消化得很好，他们的线索是购买流量分到 4S 店的，然后大家去打电话。

比如，正好曾老师这会在讲课，电话挂掉了。他会过两天还会再打，不会放弃再打一次。刚好我在开会又挂掉了。两次之后，基本上这个销售就快要放弃了，因为他很忙，还有新的线索要去消化，根本顾不上那些当时消极的一个用户，所以就放弃掉。三个月之后如果再出一次单，还没有成的话，这个人就被归到战败线索里面去了，战败线索几乎就不会再碰了。

可是其实我有买车的需求，只不过他的时间节点刚好不对而已。所以其实你从个人来讲，每个销售其实每天很忙，而且也赚得盆满钵满。但从整个店的整个生意增长来讲，那些战败线索就是最大的一个杠杆点。

最大的一个大杠杆点是什么意思？

原先的基数不是很好，并且你能够去很好地提升的那些环节才是你的杠杆点 。 所以其实你会发现他的杠杆点在哪里？不在他原先认为的销售成单转化率，而在于更前端的线索的消耗没有做到很好，并没有真正的把那些线索全部消耗掉，所以这个就是你的杠杆，你在杠杆的地方去做你的私域，而且用私域解决你的杠杆问题。

不用全体系的把整个私域的体系全部搬到这里来，他们没有这个人，也没有这个时间，去从上到下搭建团队，搭建体系，从头到尾一股脑地去做一遍，其实费力不讨好，起不到你想要的效果，而且你也做不好。

你用私域去解决这个问题，私域就负责把那些看起来战败的线索沉淀到你的流量池里面，不要浪费掉，然后让专门的运营团队去做这件事情就好了，就去挖掘那些沉寂掉的线索就可以了。

分享这个案例是想告诉大家，好像看起来私域的整个体系，大家都应该掌握， 但是自己真正要做什么，必须结合自己的具体业务去深度分析，找到你的核心杠杆解 。

所以这个链路是怎么来的呢？怎么样去决定私域做什么？

第一，确定你的成交场景。第二，明确你的私域定位。到底是负责引流获客还是激活还是成交？还是留存？……

决定私域定位之后，理出私域闭环，包括线上线下，公域私域，整个链路应该怎么打通，怎么流转……再来决定你的运营策略做哪些，不做哪些。

私域一旦做起来，如果你想面面俱到，是非常大的一个工程，不要把它想简单了，简单以为就建个群就是私域了。但是你真正要让它起到提升你生意，增长GMV的作用，它一定是体系化的，而且是根据自己的业务量身定制的一个工程。

决定了策略之后再来决定你的动作，那么多的动作不一定都要做的，有些不在你的核心关键点上，其实不一定要做 。 因为我们大部分的企业资源是有限的，你的投入精力都是有限的。不可能说所有人扑在私域这一件事情上面。你应该是这么走下来才来决定你到底要做什么？后面一步才是决定我该怎么玩的问题。

2022，我觉得一个要想清楚的事情，就是在新的风口下，风口还会变的，今年还会有很多变化的。 在新的风口下，你怎么去思考自己的私域闭环，聚焦到核心杠杆，再加上专人专事投入。私域是一把手工程，不要把它想小了，一个人闷头负责做不好的，需要专人专事投入。

流量侧的各种招数≠持续增长

还想分享一个点，流量侧的各种招数非常多，这是我们最擅长的，因为我们做了非常多的裂变的活动，但即便我们自己非常擅长玩这个，我一再地提醒说不要沉迷于这个。

就像去年六月份，新消费品牌去年很火，好像一会儿又起来一个新品牌，一会又业绩爆单了，非常热闹。

我看到大家好像慢慢沉淀出了三板斧，第一先找 KOC 小红书种草 5000 篇，然后知乎 2000 篇问答，新品主播直播带货。但你会发现这么玩过之后，得到第一桶金的品牌很多，但是留下来的到底有多少？

同样的，私域运营有三板斧吗？我认为绝对没有。会变化非常的快，而且是越来越快。所以我们要不断地提醒自己， 增长来自于什么，持续增长来自于价值创造加价值传递。

首先有价值，你的产品你的服务必须有价值。这是战略层的话题，你的私域对你的用户要有价值，它是1 ，然后把这个价值用更好的方式传递出去。怎么样把这个价值传递得更好，更顺畅地触达到用户，更顺畅地吸引用户来，更顺畅地让他来了之后去下单？

价值传递的过程是无数个0，所以不要忘了你的 1 ，不要忘了你的价值是什么。价值是什么？书本上都说劳动创造价值，可是在商业环境里面，劳动不等于价值，只有买方视角的效用，他认为对他有用，你才叫创造了价值。

不论你的产品打磨得多好都是没有用的，一定是用户的心中产生了什么样的价值。

我们通常会觉得是客户需要我们，为什么我的产品很好？我在市面上比别的竞品做得更好，你肯定需要我。但是很遗憾的是，可能大部分企业都是我们更需要客户，这件事情就考量我们到底有没有提供真的价值了。

价值从何而来？今天分享一个大的框架，如果是一个 ToC 的产品的话，我们可以考虑用户的价值主张，就是用户真实的需求这几类。

第一个是职能类 ，在这个群里我可以更便宜，我能够领到券，我可以直接看到新品的发布，比如说奢侈品的那些，柜姐加了你之后，你可以了解最近有哪些新款到货，限量版又来啦……对你来说有功能价值。

然后还有情感类的 ，这个群里能够给我带来开心，每天发好玩的视频……我在群里感受到了暖意。尤其是这种群，一定要从中心辐射模式到网络链接模式。这种群一定是要让人和人、群员和群员之间交叉起来的，不要只是群主带她们玩。

改变生活类的 ，进去学习、进去理财、进去干嘛？

还有社会影响类的 ， 这种就是更高级别的了。孩子能够实现自我的超越，有更强的动因的人能够去实现自己的事业突破……

可以从这些维度去思考一下，你的社群能够给你的用户真正带来什么，而不是自嗨 。

增长是果，私域是径，认知是一

到底私域是什么呢？认知是你思维的转变是根本，就像树根一样，而私域是达成增长的路径。最后的结果，我们是奔着营收增长去的。

增长万能公式思维模型的就是各种成功的招数背后，提炼的一个规律，从它出发可以产生海量的招数，而不是今天团队风暴，来了两个好点子，明天又怎么办呢？或者这个点子不好用又怎么办呢？或者说失效又怎么办呢？

其实我们核心的能力是源源不断产生点子的那个能力，很多思维模型都可以帮我们大量的在私域的运营当中去获取流量，让客户来，刺激他买，然后替换成本，让他留下。

这里面最核心的还是 数据化思维 。做增长也好，做私域也好，不是只有互联网公司或者科技型的公司才可以玩得很好。

恰恰相反，大量的传统公司，传统行业它的机会点就在这里，你可以没有完备的数据技术的能力，但一定要有数据化的思维。这就是为什么我们说今年企微第三方工具会非常的有用的地方，它能够真正地从数据、从整个链路，从转化率上去精细地指导我们跟客户链接的链路。

小结一下，我今天分享的观点。

第一， 2022 年私域专业化的下半场才刚刚开始，大家提振信心可以撸起袖子大干一场了 。 但在新风口下去要想清楚自己的整个私域闭环。

第二， 你要聚焦在自己能够以小博大的那个核心的杠杆上 ，然后持续地测试和迭代自己的实战打法，在现今，一个招数的有效期会越来越短。

以上就是我今天的分享内容，期待对大家有所启发和帮助。