2022，私域中进化的导购们｜见实

当我们回看整个私域进程，会发现有个群体之前被大家一直忽略，后来却又被无数企业开始重视。

这个群体就是导购。

私域走到今天，导购甚至成为影响企业私域进程的重要决定因素，并一度成为实体零售企业数字化转型中必不可少的一环，成为链接客户中最有温度的触点。

走在前沿的企业，很早就意识到了这点，重点培养自己的导购人群，甚至将他们朝专家和KOL的方向打造，赋能这个人群为品牌吸引更多用户、带来更多收入。而在旁观看的企业，也开始打算重点投入。

当下，私域中的导购们要开始进击了！

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导购是全渠道私域重要业态之一

导购正在成为私域中的重要一环，成为实体零售数字化中的关键一环。

说其为私域中的重要一环，是因为见实刚盘点了2021年度的私域优秀案例，发现其中有超过90%，都建立在小B基础之上。如企业会通过发挥KOL、KOC、导购等小B人群的力量做好自己的私域，而非企业自己直接运营C端私域用户。

在依靠小B人群做好私域过程中，导购是小B中极其重要的形态之一。 甚至连腾讯也把导购列为全渠道私域业态之一，而另外两大业态分别是小程序商场和超级社群。

说其为实体零售数字化中的关键一环，是因为连中国百货商业协会都指出，“导购”是2021年实体零售深入推进数字化的六大关键词之一。并据中国百货商业协会估算，仅全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购数量就已接近2000万人。

可以说，导购数量庞大、作用突出，他们是零售服务的重要承担者；是连结商场、品牌、商品和顾客的纽带；是实现销售任务的具体执行者。同时，导购也正在成为零售私域中的重要角色和群体。

如自疫情以来，雅迪电动自行车就积极开展线上业务，曾创下直播3小时成交7.53万台的佳绩。背后原因，是雅迪将直播带货、社群运营等线上业务常态化，将经验赋能到一线导购，力求让旗下导购逐步成为数字化时代的超级导购。

雅迪的线上零售负责人认为，未来，导购在实体零售企业中的作用将进一步凸显，导购需要提升线上能力，熟练使用数字化工具，具备直播能力、社群运营能力，加强与私域用户的线上互动和联系，提高私域用户的复购率。

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导购转身，进阶多边形人才

当下，随着企业数字化转型与数字技术的发展，导购的职能已发生巨大变化， 导购自身需要成为集拉新促活、社群维护、直播开展等多技能于一身的“多边形”人才。

就企业而言，在数字经济时代下寻求零售终端的变局也已成为必经之路， 实体零售企业不得不开始重视导购职能转变，并推动导购在数字化转型中发挥更大作用。 在这方面，一些行业头部企业已进行了探索，并给出了良好的示范。

以男装潮牌GXG为例，GXG通过微盟搭建小程序商城，推进了数字化经营从0到1的突破，通过数字化基础设施及终端门店、导购，将多渠道、全场景的用户沉淀至品牌私域流量池，构建了数字化会员体系。

GXG品牌导购称：“疫情之后，我们线上线下两手抓，注重老顾客维护和线上开拓。因为疫情影响，仅依靠线下是不够的，总部和店长都会要求导购做直播、做社群运营、用微盟商户助手里的素材做推广。”

还有童装品牌安奈儿曾在2020年疫情时就通过全员营销+智慧零售小程序寻求业绩增长，但在进行门店和导购的线上布局时，却发现让所有导购都实现数字化很难，因为门店导购对线上模式的理解存在认知偏差，认为线上业务会影响实体店生意，以及门店会失去与客户之间的联系。

后来，他们决定以江苏区域为试点，从区域心理建设、组织权限下放、导购带教支持、目标任务和激励等多维度出发，推进安奈儿的数字化进程。 最后导购变身成为KOC，助推门店业绩完成率109%。

为提升导购认知，安奈儿组织了多次培训，并给每个导购配备了专属的小程序商城码，导购可以分享小程序商城的所有商品，根据销售结果拿到对应佣金，并在完成既定业绩后，增量部分还会获得额外奖金提成。

同时， 安奈儿注重 组织权限下放，总部输出每月的营销规划，区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营，包括上下架商品、改价、促销、互动活动等，获得了更高效发展。

此外， 安奈儿 还非常注重对导购的培训，会进行分角色培训，如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训；以店长为骨干进行门店管理培训，提升店长终端管理能力和闭店经营能力；针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。

最后，安奈儿制定了一套门店和导购激励方案，激发导购全域服务能力。除了业绩提成，还设定了拉新激励奖，即导购每邀请一个新会员并下单就可以获得额外奖励，并以日、周、月为单位，进行店铺内分组PK。

鉴于认知升级、工具使用和激励政策的共同推进，安奈儿极大地调动了导购的积极性。助跑期间，门店销售同比提升9.1%，目标达成率109% ，区域导购100%“破冰”。

可见，越来越多品牌重视导购人群在私域中的作用，重视导购人群职能转变，并开始注重对这个人群进行培训。

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超10万名导购参与微盟超级导购大赛

在数字化背景下，导购身份职能、工作方式、管理方式都处于重要的转型期。但从行业调研情况看，实体零售企业在导购管理上存在诸多普遍性问题， 如身份认同问题、忠诚度和稳定性问题、分配方案和新模式激励问题、业务骨干和品牌店长培养问题等。

为帮助导购获得职业与身份认同，帮助品牌培养生产“超级导购”业务骨干，微盟在2021年12月22日启动了微盟超级导购大赛，并提出了数字时代下超级导购需具备的核心能力模型。据悉，该大赛吸引了超10万名导购与近百家知名零售品牌参赛。

如国内知名地板品牌生活家地板就参与了此次大赛，并在初赛中新增客户超11000名，环比增长300%。“在建材行业，这样的数据是比较难得的。”生活家地板相关负责人称。

生活家地板创立于1996年，终端门店数量达到1500家。大赛期间，生活家地板鼓励导购积极参赛，并安排导购代表参加了微盟超级导购大赛线下孵化营培训活动。在大赛激励基础上，生活家地板还设置了导购参赛内部激励制度：开设导购开卡排名赛，根据导购的拉新和日常的活跃度设置相应的积分，进行积分排名奖励。

新激励政策有效提升了导购的工作积极性，带来了业绩提升与身份认同感，并使得一批导购业务骨干脱颖而出。生活家地板导购陈醒云表示：“我们每天发动老客户帮忙拉新获客，家装公司的设计师、安装师傅，联盟品牌的导购伙伴都一起帮我们拉新获客。 在这样一个‘低关注高体验’的行业，我们导购跟客户的关系类似于家人。只有像家人一样相互信任，才会买单。 ”

此外，还有开创了羽绒服时装化先河的艾莱依也结合大赛PK指标，有针对性地设置了激励方案。较之于大赛前，艾莱依品牌云店整体日均业绩提升71%。艾莱依品牌相关负责人表示，通过本次大赛，终端一线团队在云店推荐和拉新意识方面有了明显提升。红豆居家则鼓励全国2000+门店，8000+导购参赛，最后在全域获客阶段导购拉新总数65000人+。

目前，微盟超级导购大赛初赛赛段已结束。巴拉巴拉、鄂尔多斯、GXG、联想、艾莱依、七匹狼等六大优秀品牌在初赛中脱颖而出，雅迪品牌导购张航成为初赛中的人气导购NO.1。

2月26日，微盟超级导购大赛决赛将在上海举办，6大优秀品牌将推选6名优秀导购，与超级人气导购，在“超级导购荣耀之夜”共同以直播带货和情景演绎PK形式，角逐超级导购冠军与特斯拉大奖。

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从导购进化为超级导购的三大新能力

从诸多企业与品牌实践中可以看到，在零售业态中，导购是离用户最近的人。用户的消费决策深受导购影响，而好的导购员可以帮助品牌在消费者心中注入更高的品牌价值和品牌体验。

在今天的数字时代，企业对导购也提出了新的能力要求。如微盟集团副总裁凌芸就曾提到过，今天生意的场景不再局限于门店，于是出现了直播导购、社群导购、商城导购。导购们从线下门店走到数字化场景、虚拟场景中，如社群、直播、小程序商城等场景。

而在这个虚拟的场景里，如何向消费者提供服务、进行营销、表达内容，就对导购提出了新的能力挑战，这种挑战就定义为超级， 而超级导购需要具备的能力则被囊括在一个三角模型中，这个模型可以用12个字概括：全域获客、全时连接、全位营销。

微盟超级导购“三角能力模型”

其中的第一大能力，即要求超级导购能做到 全域获客 ，可以通过线上和线下全渠道获客。如除了线下外，可以在线上通过小游戏等有趣的方式进行拉新，实现用户增长。

在微盟线下孵化营培训活动中，孵化营导师提出，借力数字化工具，通过不同触点与顾客建联，是导购实现“全域获客”主动出击“走出去”的第一步。而后，通过五大策略：爆品引流、人员引流、渠道引流、广告引流与活动引流实现精准引流，则将推进导购“全域获客”的能力进阶。

而有了用户池的积累后，超级导购所需要的第二个能力是 全时连接 ，即当用户的消费时间不完全受制于门店的开店和闭店时间后，要求超级导购的服务能力也能跟上，比如当用户有需要时，可以通过微信和用户即时连接沟通。针对如何提升导购线上云店的闭店离店业绩，微盟也提出了四大关键步骤——“破冰-互动跟进-异议处理/逼单-关单/成交”。

第三大能力即是 全位营销 ，需要超级导购全方位了解客户需求，进行精准营销、提高转化。如现在越来越多年轻消费者喜欢参与到一款商品的设计中，喜欢和品牌进行互动，就有助于品牌了解客户需求，进行精准营销。这种全方位的营销活动传递，依然需要导购来进行承载。

上述三大能力也是微盟超级导购大赛线下孵化营培训的核心培训主题。经过线下培训，生活家地板导购告诉见实，线下孵化营培训让他们更好地学习了数字化新工具的使用方法，并真正触达客户，给客户带来了更好的体验。

来自红豆居家的导购也表示，通过培训学习，让他们更有积极性去服务顾客，运营思维也得到了改变，拉近了和顾客的距离，也开始更加重视线上线下全面的业绩开拓。

在2022年，更多企业将会布局私域，导购也将成为企业布局私域的重要一环。因此，怎么提高导购能力，为导购赋能也是很多企业私域中的难题，需要上下游企业一起探索。

正如微盟智慧零售数字终端运营负责人昌圣恩所说：“智慧零售未来发展方向有两个。第一个是借助工具提升零售效率，比如微盟商户助手APP有非常多好用的功能，就是看企业、门店、导购愿意不愿意去用，是否能够真正去执行每一个动作。第二个是社交情感价值转化，也就是为什么要做私域，去做20%核心客户的单客价值挖掘。”

作为零售企业的神经末梢，导购的价值在数字化浪潮中正被重塑！