冬奥火爆的Lululemon：如何借助【社群+社区+KOL】，成为顶流

自21世纪初开始，瑜伽在北美流行起来，2000年美国参与瑜伽运动的人数不到1000万人。1998年，Chip Wilson夫妇俩创立了lululemon品牌。2020年，lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元，成为全球第三大市值的运动鞋服品牌。

2022年，北京冬奥会Lululemon，成为了最亮眼的那一个。

正文

垂直细分：瑜伽+女性运动市场

自21世纪初开始，瑜伽在北美流行起来，2000年美国参与瑜伽运动的人数不到1000万人。Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在参加一次瑜伽培训时发现，大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗；而女款更是简单粗暴到把男款尺寸改小、再配上女性化颜色。

1998年，Chip Wilson夫妇俩创立了lululemon品牌，利用高延展性和抗菌除臭材料制作出了专业的瑜伽裤。在这样一个小且窄的女性、运动、瑜伽细分市场，大品牌无暇顾及。

在那个年代，Nike忙着借势篮球、Adidas则更看好足球。但无论是足球或篮球，显然男性运动市场是两者的主战场。对于它们来说，瑜伽的市场规模太小，还不足以单独开辟子品牌或者系列产品来进军这一市场，这就为该市场中新品牌的诞生制造了机会。

事实也是如此，直到2014年Nike才发布Nike Women战略，在纽约市首先开设了线下女性体验店，两年后2016年Adidas才跟上了Nike的脚步开始重视女性市场。

适合女性运动的非竞技运动类品牌，巨头们难以填补的新需求，造就了将近20年的新品类成长红利期。

从1998年lululemon成立到两大运动品牌重视女性市场，整整过去了16年，2020年，lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元，成为全球第三大市值的运动鞋服品牌。

2022年Lululemon在北京冬奥会，大放异彩。

产品主义

破局：一定要配合大方向，体、面、线、点，建立单品带体系的大局观。（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，从高度看到整个品类的方向、走向，既战势所指；从深度聚焦单点、单品，主动分化，找到破局点，点、线、面、体致胜。

一次马化腾说：很多用户评论QQ邮箱时说用QQ唯一的理由是传文件快，于是，我们就索性将这个“传文件快”的优势发挥到极致。虽然真正使用的用户并不一定多，但用户会说，我要传大文件，找了半天找不到可以传的地方，万般无奈之下用了很“烂”的QQ邮箱，居然行了，于是我们的口碑就来了。

傅盛回忆：做Clean Master的时候，那时团队只有几个人，从几千个下载涨到每天下载二三十万；而另一款产品电池医生已经有了上亿用户。后来，在庐山会议，我做了一个艰难的抉择：把所有资源全部投到Clean Master。现在回过头来看，all in 这个点是对的。

后来者如何后发制人，甚至是后发先至

核心就在于找到属于自己的那个，破局点

二战时盟军反攻欧洲大陆，第一步就是实施诺曼底登陆，抢占滩头阵地，然后一步步朝后方推进。诺曼底就是目标市场，一旦定义好目标市场后，剩下的工作就是集中兵力攻占这个市场空白——all in产品。

产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，对于品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以产品力为导向的。

1998年，在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下，Lululemon恰恰与之相反选择了聚焦产品功能性、提升穿着体验。这恰恰迎合了消费者着装习惯的改变，与追求时尚款式的那批消费者不同，上述的这些人往往对材料革命高度迷恋。

在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

凡关乎产品的问题都是大问题，营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

1）产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理由

啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

2）注意：产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。

3）戏剧化表达：情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。

价格标签

卖价，不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

定价的逻辑，不在成本

取决于企业如何定义、传递，产品价值

在定价方面，Lululemon有着自己的理解，目标人群锁定在对品质要求高，有支付能力的中产女性，价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750–1000元之间。这是什么概念？Nike的紧身裤约为300–700元。

配合其高价，品牌则不断强调，Lululemon不单单是售卖瑜伽服，而是向人们传递一种生活态度和生活方式——32岁上下的职业女性，年薪10万美元，有一套自己的公寓，时尚、爱旅游，每天花一个半小时健身——这一目标人群被Wilson称之为「Super Girls」。就这样在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类Lululemon找到了新机会，并成为中产阶级新标配。

法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”我们的衣柜里真的缺这一件T-shirt吗？当然不缺，但我们却永远缺乏证明自我的符号。

马斯洛需求层次理论：将人的需求从低到高按层次分为五种需：生理需求、安全需求、社交需求（归属与爱的需要）、尊重需求和自我实现需求。

以马斯洛需求层次为基础，我们可以把五个需求层次分为3个阶段与之对应，既：温饱阶段解决生存、小康阶段解决归属需求、富裕阶段核心是成长突破。在不同的需求阶段，对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。

这也是一条瑜伽裤可以从99卖到999背后的逻辑。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

事实上，在真实的场景中，你会看到有2类人成为其忠实的用户：有店员曾为来店里购买的用户画像，有钱、疯狂热爱运动，此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是，身材需要被看到（归属与爱的需要）。

用户触达：KOL+社区、社交+社群

与阿迪达斯、耐克通过明星+广告的方式不同，lululemon没有选择传统的大面积宣传的方式，而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作，为老师提供免费的瑜伽服，让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。这些老师也就成为了Lululemon的“品牌大使”，通过KOL不知不觉影响着学员，激发她们的购买欲望。

店员：lululemon会给每个员工每月2000元补助，让他们可以去门店附近任何一家健身馆上课，挑选瑜伽教练作为形象大使

门店：lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层辐射

lululemon全球「门店大使」大约有1500名；

在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」

在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」

社群：常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班，通过社群活动建立了属于自己的社群。目标消费者在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者，还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买

推广：在曼哈顿lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加

——lululemon里流传着不少故事，有教练在店铺购买垫子，走时才发现刷卡失败，想把钱再转过去时，店长决定把垫子送给他。之后，品牌邀请教练来参加活动，教练最终成为了lululemon的大使。

大使穿lululemon上课，而lululemon会给大使购买折扣，或送衣服。与Nike和阿迪达斯斥巨资签下体育明星的传播方式不同，lululemon把每一座瑜伽馆，都变成了品牌道场。

总结：Lululemon的成功

在一个垂直细分的品类中，最早、最快做大规模的公司更容易成为新品类的代表，成功的占领用户的心智。一旦有公司做到规模化，后进入的品牌则很难在这一品类上超越第一名的位置。总结Lululemon前期的成功：细分市场定位、KOL营销渗透、渠道覆盖。

精准的市场定位： Lululemon成功的关键是在行业快速崛起的时候抓住了品类红利，在竞争相对空白的市场，成为品类领导者，后来者虽然众多，却再难有类似的品类机会和足够差异化的品牌立足点，消费者只能记得第一、或者唯一。

另辟蹊径的KOL营销渗透：利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销，抓住了新流量渠道，以较低成本开展营销推广。

从线下到线上的渠道覆盖：以直营为主，销售渠道分为两种：直营门店和电商。

截止2020年底，Lululemon共有521家门店，其中有377家门店位于美国和加拿大。在中国共有55家门店，疫情下无声无息扩张了17家门店，在昆明、青岛、天津、郑州和无锡分别开出首店。

后记

美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾对中产阶级画出肖像：「地位恐慌」是最有中产阶级特色的焦虑；他们是最谨小慎微的阶层，是企业的螺丝钉，在工作中没有什么不可替代性；他们特别在意孩子的教育，总希望孩子能在社会阶层上再上升一点儿，起码不要下降。

中产阶级喜欢那些装点门面的事，总是担心自己的品味，他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来，前两样不那么容易获得，所以就在品味上下功夫，用来抵制自己向下沉的倾向。

只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

END

 赠人玫瑰，手有余香