百果园是如何搭建私域体系的｜有瞰学社

这篇百果园案例拆解文章，来自我们超级学籍会员的5位用户，分别是：Leo、胖十斤、小鹿、Sakura、珍婷。

他们在一周时间里，不仅把整体的战略方向进行了整理，还深入到各自区域的线下门店，把其中的各类细节都进行了详尽的调研与分析。

最终，产出了一篇逻辑清晰、细节丰富的优质案例，是非常好学习素材，在此分享给大家。

一、项目背景

1.1 产品的定位

致力于做更好吃的水果。从源头出发在全球拥有200多个种植基地，经过优选品种、科学采摘、冷链保鲜及严格的标准最终送到顾客手上高品质的水果。

一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。

1.2 产品特点

“不好吃三无退货”服务，无实物、无小票、无理由退货。建立信任

1.3 用户人群

• 1）主要为一二线城市居民，80%为80后。中高端消费群体
• 2）对水果口味、品质有需求的一批人
• 3）因社区便利购买的人，如小区门口，地址近；切块、榨汁、清洗，很方便。
• 4）送礼给朋友

1.4 发展的情况

百果园，始于1997年，2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ，百果园全国门店数突破4000家 ，遍布全国80多个城市，全球建立230多个水果特约供货基地，目前线下门店已经超过5000家。

线上、线下会员数已经突破8000万，其中付费会员数8个月近60万（年费199元/年）。App和小程序月活用户1000多万，超过1500个社群，500多万群员，抖音会员130多万，微信公众号粉丝近1400万。

战略亮点：

1）“不好吃三无退货”服务，建立和顾客信任，口碑营销，强大的产品力是裂变的基础。

2）14、15年空降十几位高管，体现了企业对人才的重视，然后建立各种标准体系（包含果品分级标准体系），为融资做准备。

3）融资扩店，5000多家门店让它在私域运营上有先天优势。

4）16年战略合并生鲜电商平台，19提出年大生鲜战略，提高顾客消费频次，增加社区用户粘性。

二、体系架构分析

三、百果园私域转化路径及转化后的运营手段

1、整体流程：

2、平台账号运营：

1）抖音、视频号、微博–推测主要用于品牌建设

抖音及视频号：

二者发布的内容类似，但节奏有差异，内容主要划分为3个模块：

1）公司动态 2）商品介绍及食用方法 3）食用水果的场景短剧（1分钟内）

微博：

主要发布新品推广、顾客晒单，没有明显的引流入口，但部分海报会有小程序的二维码，不过转化路径较长（需要用户保存图片-打开微信再扫码）

2）公众号

公众号目前百果园的公众号主要功能有购买蔬果、会员中心的入口

推文频率：平均每周发一次推文，一次有4篇推文，推文主要内容有不同节假日对应的活动、当季热门水果上新的活动（如12月的车厘子，11月的梨等），进入公众号文章最终都会引导至百果园等小程序

目前推测主要是老用户维护的功能，每周发布当周的活动及优惠券，促进用户下单。

3、私域运营之社群转化

目前主要的运营动作都是引导客户进入社群，社群分为线上生鲜社群及线下门店社群，二者的引流路径如下。

1）生鲜社群转化路径（主要依赖小程序转化）：

①公众号

公众号相关推文–扫码后定位城市–弹出对应城市的熊猫大鲜福利社–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

②小程序

点击悬浮窗-进入活动页面-扫描二维码-添加对应区域的熊猫大仙福利官-邀请入群

通过菜单周期购入口-进入活动页面-扫描二维码-流程同上

2）门店社群转化路径

①从公众号到社群路径

②线下门店入口

进入门店后会先看到所在区域百果园的门店活动（与店员了解到区域不同门店活动也有不同，比如逛走区域的活动是每周二79折，不同地区的活动由百果园总部安排）–结账时店员会引导用户添加企业微信–添加企业微信后邀请入群–进入百果园门店会员群

会员群由店长自运营

③线上公域流量转私域

通过京东到家或者美团外卖都可找到百果园线上门店。

其中，美团外卖的展露入口更靠前，点击生鲜水果第一位就是百果园，销售品类就是门店销售的水果、干货等；京东到家的入口比较深，搜索生鲜需要点击查看更多才能看到百果园店铺。

两个平台门店的活动也有细微差异。（略）

转化私域路径：

美团/京东到家购买产品—付款（付款页有购买商家会员）—收到产品—看到百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群

4、私域运营之社群运营

1）生鲜社群

社群内发布活动的为百果园福利官，角色分明，刚入群时，可领取35元优惠券。

日常活动包括：

周二水果日，全场水果79折

周三蛋奶日，全场蛋奶79折

周四水果狂欢周，满49-10

周五社群福利日，社群全场83折

折扣都是通过社群福利官发送的小程序点击进入，领取相关优惠券

群内运营节奏：

（略）

2）门店社群

门店社群的推送节奏对比生鲜社群没有那么紧凑，每日推送商品的时间、品类也不如生鲜社群一样能找到规律。

社群内主要活动：（略）

点评：门店社群的运营对比生鲜社群明显随意很多，具体运营如何还得依靠店长，活动对比生鲜社群也比较少，不过门店社群的顾客主要是周边小区住户，所以大家需要什么水果会在群内询问，进而直接下单，目前这个社群做的比较好的是有一个爆品接龙的活动（但时间不定），个人觉得可以把这个爆品接龙做成常态式运营，可以让更多人参与进来。

3）运营文案

文案的呈现形式：图片+小程序+文案

每周基本都是一些固定的几款水果反复推荐，一般都是当季的水果

文案简单清晰，善于捕捉痛点和描述场景，比如耙耙柑好吃不上火、黄天鹅鸡蛋，没有蛋腥味

图片主打场景感，比如手拿着店内拍，拍开箱，拍顾客提货，拍上架等，突出水果的新和鲜

4）用户转化

主要以促销活动为主：秒杀、特惠、拼团、优惠券（满减、折扣）

整体的运营节奏还是比较有序的，节奏和时间个人觉得是刚刚好，没有狂轰乱炸，基本都是迎合相应的场景推出产品

首购的选品是9.9的蜜瓜，还是想要通过低客单的产品转化新用户，但是这个转化的品基本上每周都会变化

5、小程序相关活动

与社群发布的活动节奏一致，同时还有周二哥过分专项权益，会引导用户购买付费会员

在用户从公域转化到私域后，用户在线上的购买行为基本上都在小程序中完成

6、运营总结

1）在转化的维度，百果园把社群作为主场地，结合朋友圈和小程序一起推送，虽然在抖音，视频号等平台账号上没有直接做转化，但是以内容为驱动做到了一定的宣传；

2）总结平台账号及私域的配合——视频号、抖音号做当期水果浅层科普—-再到公众号上做当期水果深层科普以及活动宣传—-小程序上架—社群内推品做转化—-朋友圈二次触达在做强转化；

3）目前虽然说生鲜社群的活动及运营节奏对比门店来说更紧凑，也更贴近用户需求，但目前百果园的私域流量大头还是在门店社群上，生鲜社群主要依赖线上入口转化；

4）社群内的运营除了发布优惠信息，还会处理售后问题、一定程度上能提升用户好感，建立用户对品牌的信任，从而提高留存及复购。

四、项目私域运营的总结

1、各环节发现的问题

目前发现的问题主要在于门店社群的转化及运营上，一个门店的社群复购留存数据的好与坏与门店的店长强相关。

对于社群引流，并不是所有的门店都会积极邀请客户添加企微入群，此环节会流失部分用户

门店社群的运营节奏没有规律，不同门店对社群的运营方式有很大差异，目前发现大部分门店社群的通病都是商品、活动发布比较随机，甚至有的社群犹如一潭死水

总而言之，对于门店的社群没有形成一个标准化的流程，而且也没有发现门店社群有百果园官方人员监控，不知道这一块百果园是如何管理的。

2、各环节的亮点

全平台公域流量细耕，为私域导流，内容方面有丰富的场景化内容，让顾客有代入感，刺激顾客购买欲；

融资扩张，5000多家线下门店让它在私域流量运营上有先天优越性；

口号贯彻的很好“不好吃三无退货”，社群内经常会有用户反馈水果的问题，店员或者工作人员都会及时回复售后处理方式（换货或者退款），以此建立信任、对品牌认知；

以社区、商圈为单位精细化运营，会根据区域、天气等不同差异化选品；

利用“周二79折”等利益点，让顾客用手机注册会员，用小程序结算。（门店很多海报、摆台突出社群79折）。

3、此私域项目运营亮点可以复用给行业的经验

• 对于有线下门店的品牌，可以强化由门店引流至私域的概念，门店内大量宣传社群福利及二维码
• 社群内可做好售后服务，以建立用户信任
• 群内商品发布、文案发布时需要考虑到用户喜好、当地人文等信息，针对性选品推送，提升转化