王伟晨：三个线索带你从零开始做活动策划

在做营销和运营工作中，我们常常面临的问题是，经常需要做个“活动策划”。

面对这个任务，很多同学开始了为期一周的一筹莫展。

如图：

所以，今天狐狸专门整理了一篇关于“活动策划”的纯干货原创大帖。

谢谢大家

我的电商职场生涯共计4年多，经历过三家公司。

漂网（甲方：AFU精油）；

北联伟业（乙方：P&G、可可鸭童装、SK-II、Intel等）；

牛电科技（甲方：小牛电动品牌）；

每家品牌都会涉及到各种活动策划。

所以下面这篇文章的框架呢，来自于这几家公司的工作经验。

主要内容呢，来自工作中的案例收集和日常自己的读书积累。

作为一个良心作者，说清自己的经验和背景，其实比较容易帮助读者理解知识，判断情况，毕竟我不想纯做一个干货分享账号，更希望作为一个具体的人跟大家认识。

这个写文章的家伙自己也在努力奋斗，拼命工作，偶尔分享些经验~

好吧，我真是个话唠~

其实日常是个沉默的半工作狂……但，大摩羯的内心戏是多丰富……

说到活动策划，我们先从这张图开启。

【活动策划开始，要考量这样几个维度】

没错，首先我们想到是“WH”大法——3W&1H。

做活动的目的要先想好，越细越好。

大的框架来说，做活动是为了扩大品牌知名度，加深品牌美誉度，还是纯纯的卖货做销售？

实际操作中，当然互相之间是有交叉的。

不过最好在策划之初，心理有个预期的权重。

有目标才有结果。有初期的判断和预期，后续做复盘才好有具体的经验学习。

进入到HOW的部分。

图里写的相对简单。

关于平台和资源。

平台呢，你是在线下做活动，还是在线上。

线上是在天猫、淘宝、京东还是自有电商品台？每个平台的人群大抵是什么样子？有什么喜好？平台有什么样的规则和习惯？在各个平台的具体模式是什么？

比如京东就分成了京东自营和POP店铺（FBP&SOP）……那么具体的流量构成就会相对不同。

流量呢，简单讲就是客流量。

为了便于理解，我们就不讲所谓的UV（访客数）和PV（浏览量）。

线下活动一般针对的人群以关系和地域进行划分。

熟人活动以关系为导向。比如开业庆典、婚礼、生日、企业活动……

生人活动以地域为导向。企业路演，新品发售，快闪（2015的斯巴达被抓），包含一些公交站牌广告等也是针对地域导向的人群。

就像地铁广告来说，每个站的人流量和人流质量，以及客流高峰低谷曲线等等都不尽相同。所以一个线下活动通常效果有限。

线下的活动注重的是活动流程和时间安排，人员安排，场景道具的准备等等。

这里不细说。

说回线上的活动策划。

漂网的知识点起了大作用，像是一副眼镜。

北联面对众多客户，像是不同风景。

小牛呢，深植智能出行领域，做活动可以多重维度策划，让我们可以在一台路上走的更远。

先说销售活动。

既然目的是为了销售，那么就可以按照电商的销售逻辑进行分析。

销售额=流量*转化率*客单价

做活动之初要对自身品牌和店铺的流量人群进行区分，常规的流量来源可以分成新客户流量和老顾客流量。

新客户流量来自【免费流量】和【付费流量】

【免费流量】指的是官方活动（天猫or京东平台促销活动或类目的资源位）和搜索流量。

【付费流量】指的是网络上根据消费者不同习惯进行匹配的流量收费展示方式，比如CPC、CPM和CPS。

这里不多说，您可以自己百度一下。

老客户的流量来自于【自主访问流量】，通常指的是消费者对你的品牌有所了解，并且加入了浏览器收藏以便经常查阅，以及电商平台提供的“收藏”和“购物车”也都是该类流量的来源。一般电商网站都会将你店铺的动态推送给收藏你店铺的伙伴。

比如你在店铺内上架了新品，或者某个他收藏的产品降了价，都会有所提示。

讲完了流量。

说回客单价和转化率。

客单价的高低主要取自于你的产品数量、产品价格、店铺促销方案和产品组合方式。

转化率呢，常规理解可以说是个倒三角的漏斗。

因为每个用户的动作和跳转都会涉及到转化。

有的顾客买东西，爱跟客服聊聊，一方面看看是不是有更多优惠，一方面了解下自己关注的产品信息。

那么有多少顾客去进行了咨询，咨询后有多少选择了购买，这里包含的重点关注数据就是“询单转化率”。

主要作为考量客服的引导购买行为。

当然了，电商中的购买动作本身又定义了收藏&加入购物车、拍下和付款等多重动作，每个动作中间都对用户进行了筛选。

这个筛选动作，就是不同前缀转化率的诞生。

除了客服咨询转化之外，更主要的是，现在随着商家页面做的越来越详细、美观、引导性好。

更多的用户直接选择了不跟客服聊天，直接付款。

So，将销售额一分为二的计算，就可以了解到，这部分的转化呢，可以叫做”静默下单率“。

主要考量页面的引导做的如何。从而对页面进行调整。

以上呢，是PC端的主要的数据解读。

做活动的过程中，目前的主流方式，还是将PC端和手机端进行分别的考量。

不同端口，以上的三个关键数据也并不一样。

一般来说，流量层PC和手机各占50%。

但PC端的转化率会高于手机端。而手机端的转化率会高于PC端。

所以在做活动时，也要针对PC和手机进行分别的考量。

例如在手机端，展示页面就可以稍微短些，图片和文字都要大，最主卖的产品直接打成组合装给到消费者等等。

进入下一步，活动策划HOW部分的构架。

在做活动时呢，我们通常都会对本次销售找一个噱头。

小昭老师给出了一个分析框架，叫做活动策划的三大线索。

这里所说的活动策划“三大线索”是以淘宝和天猫店铺的页面顺序为例的。

当然，事实上这个框架，对于线下活动来说，也完全有价值。

毕竟，作为一个框架来说，核心的价值是可以被用来分析案例，继而发现规律，进行复制。

分别是故事线索、营销线索和设计线索。

今天我们从讲【故事线索】开始。

【故事线索】

而噱头即是这个活动策划中的【故事线索】。

这个噱头呢，简单讲，就是告诉消费者一个产品促销或者打折

或者开卖的理由。

同时为了让一次单调的销售，围绕一个主题，都更加贴合品牌的价值观，从而更加美观和让人印象深刻。

一次紧贴品牌价值观的活动，可以让消费者对你的品牌宣传点更加清晰。

对于品牌的精神内核更加理解。

那么如何找活动主题呢。

下表中最左侧就包含了我们做活动时主要考量的噱头来源。

故事线索本质就是对于消费者行为的洞察。

而常规的消费者行为主要从两方面出发：一方面是”衣食住行“，一方面是”情感诉求“。

当然共同的因素，是”有时间“~

【营销线索】

从营销线索来看。

顾名思义，营销线索对应的是活动的骨架，即活动机制。

对于大部分的淘宝店铺来说，做活动基本意味着促销，那我们就简单点，直接看看有什么促销机制。

前前老板分享了一个非常实用的简单组合表。

第一步是【买或者满】

第二步是【赠/减/折】

第三步是【限时/限量】

第一步来说，要设计门槛。

比如针对一个新店铺，几乎没什么流量，那么门槛其实没什么必要。

最重要的是让用户快速下单，形成交易。

那么我们完全可以告诉用户，快来买吧，只要你买了A，我就送你B。

那么如果A的价格不高，B的诱惑还不错，那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。

而对于“满”来说呢。

当你具备了一定的用户基础，且最好具备一两款爆款产品了。

平时你没什么促销的时候，光靠用户搜索就可以直接满足爆款产品的下单了。

这时候，我们需要的是拉高客单价，让消费者在店铺的关联购买能够起来。

从而让整单的成交额有所上升。

那么用“满”+“赠/减/折”的组合机制，就可以获得不错的效果。

消费者买了一件价格96元的T恤，如果店铺的活动是“满99包邮”或者“满99减10元”等等……

碰巧有双20元的袜子，那么消费者多半愿意再买一件。

第二部分“赠/减/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的纯熟了，这里不多做解释。

比如满2件赠1件的赠品池搭建，比如满100返100的通用型红包、店铺店铺优惠券等也都是常用逻辑。

第三部分的“限时和限量”呢，起到的作用有这样几重目的。

一方面是制造稀缺，一方面呢是拉响“警报”

2014年我做童装的聚划算。

面对45个坑位，我会用男女童的不同款式、不同价格产品拉开款式段和价格段进行排布产品。

低价格简易款式的库存，一方面作为钩子，可以让消费者觉得“哇，好便宜”。

一方面呢，心理学的“锚点”也可以让消费者通过价格对比，从而三者选中间档。

在天猫双11期间呢，高价值产品少量拿出来做整点秒杀，也可以让消费者提前知晓机制后，能够有个理由回来瞧瞧。

这个时候也许他已经在你店铺里消费过了，但是大家都爱便宜嘛，1元钱秒杀iPhone6，大家都还存个“万一呢”的心思。

但即使没抢到，心里不太舒服。也许这时候看见了其他想买的东西，那么反正不贵，买一个安慰下自己，不就又形成订单了么。

所以限时或者限量，都是钩子。不能常用，但是却百试百灵。

营销线索在实际操作中，需要考量两部分。

一部分是你提出来的促销机制在后台是否可以实现。

是天猫、淘宝或者京东等平台已经提供了工具？还是你自己的电商平台，需要全新定义。

与产品提前沟通是否可以实现，是保障你的活动策划不会一开始就夭折的前提。

另一个有可能让你的活动创意夭折的点，可能就是财务这一关了。

我们做生意的关键，还是挣钱。

“战略性亏损”的借口总不能永远拿出来骗老板。

那么做活动的时候，提前算好你能够经得起的促销力度有多大，也是重要的一点。

当然，除非你像我遇到的情况一样。

小牛电动的产品供不应求，产品本身几乎没利润，那么我们做活动也没什么力度空间。

这时候就不用算了……（事实上只是运营不用算了，财务大人直接告诉你不许打折，噢耶）。

算好你的产品利润率和周转率，计算收益率。

保障现金流健康，不断追求增长，那么无论品牌或者店铺，至少活着，就是最大的希望。

万一你遇到了跟我一样的情况，产品不能打折。

那么我们就需要在营销上玩出新花样。

关于故事线索。

往小了说，说的是一次活动的主题。

消费者看到你打折或者不打折，也都会根据你给出的理由进行判断。

比如本身天猫双11，那么大家都打折，你不打折反而让人心里不爽。

大家也都知道你在双11的时候是年度最大让利。

但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作为一个判断标准。

比如你是店铺店庆，还是你说老板有情怀偏要给用户打折……

第二种显然大家就知道打折力度不大。

同时，故事线索若与营销线索紧密结合，你直接把营销线索换个说法隐藏在故事线索里。

让大家不看你的故事线索，根本不知道怎么买，也算是直接打乱了消费者心理的比价系统。

这时候你的活动产品正好又是他喜欢的产品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟着你的指导一步步进行就好。

比如你告诉他，我们这有个“移动迷宫”小游戏。

用手指点着手机上的小人不能松手，按着小人走出迷宫，就可以获得一次抽奖机会……
增加了趣味性的同时，还有便宜拿，大家本来就要买东西，自然踊跃参与，最后告诉消费者满20可用。

你一分钱没花，起到了满赠的效果，还让消费者觉得，这个20优惠券是我自己努力得到的，默默一记马屁献上。

价值链的部分我们暂时不说，卖个关子。

我们先说说如何理解“与品牌调性相关是活动创意的标准“。

近期在做整个百度投放和官网引流的分析和对接。

更加对这一条有了深体验。

对于一个品牌来说，调性往高了走不容易，但掉下来是分分钟的事。

那么你想做的所有活动，无论是否有促销，最好都是跟品牌原生的价值观保持一致才不会太违和。

奢侈品如果永远以3折往出卖，那么也并不值得艳羡。

一个潮流品牌非要跟国产手机用户做宣导也是在有点鸡同鸭讲。

大抵你们也理解我想传达的调性部分。

那么我们继续深入，关于调性，具体的传达依然会落到希望与消费者的行为产生共鸣。

那么这个共鸣，其实可以简单的概括成”衣食住行“以及”情感诉求“两部分。

怎么理解呢，简单说，从下表就可以看得出，消费者的大部分动作其实一直没离开作为人的基础需求。

一年四季，需要不同的季节换衣服吧，每个季节加上节日，有特殊的实物倾向对吧。

一年里春秋两季适合出行，那么五一黄金周和国庆七天假，国家为了扩大内需，也变着法的让我们走出去玩耍。

住的部分更是我们生活里的大件消费。

买个台式电脑为了玩游戏，买个家用电器为了生活更方便，买个更好的读书机器Kindle为了护眼读书够装B……

哪怕仅仅是买个鞋架、衣服撑子咱也是为了住的感受更好。

情感的诉求也很是实际。

每天夜里的孤独，每次毕业的伤感，每次开学面对新生军训的幸灾乐祸，面对过年过节要孝顺父母，情人节要注意”家庭消防“……

我们所有的爱恨情仇，对于一个策划来说，都是洞察和素材。

我常常觉得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人问了某一个内心的问题后，发现，世界上这么多人跟我一样，也在想着这件事。

这，既是网络带来的长尾效应。

也同时给了策划人一个可以快速洞察消费者心理的机会。

“我祈祷拥有一颗透明的心灵和会流泪的眼镜”，大声唱一百遍……

下图作为福利，我整理了”衣食住行和情感诉求“，以及电商销售节奏两大部分逻辑，希望给到看文章的你更多便利。

【设计线索】

只要做到以上几点。就不会太错。

符合品牌调性的VI体系，符合购物路径的UED逻辑。

加上有质感的图素，有创意的排版。

“大锤，你已经练成九重九阳神功了……去杀死肉山大魔王拯救公主吧”