如何通过私域，打造用户型品牌｜番茄运营

随着私域概念的爆火，很多品牌、企业都投入了大量的人力、精力、财力在做私域。有的简单粗暴采用，群发优惠券，以期快速转化用户；有的讲究一点，采用精细化运营，对用户进行标签分层，开发会员制锁客，并将重复性动作SOP标准化，减少人工的同时带来高回报。

是的，这些都能够在短期内（1-2年）带来业绩上的提升，但是，总归会遇到瓶颈，特别是群折叠后，群发优惠券这条路已经被堵的差不多了。

最近，我一直在想，私域的长期核心价值到底是什么？

在服务了一些KA品牌，特别是某家用户生命周期极其长，链路极其复杂的世界500强后，我想，我对私域又有了一点新的理解——完美打造“用户型品牌”的场域。

传统的发优惠券、精细化运营，本质是卖货逻辑，通过折扣、促销、价格歧视让用户觉得产品便宜，从而尽可能多买货，在这过程中极少透出品牌价值观与调性，让用户对品牌形成认知。

我一直认为，在供应链高度成熟的今天，产品要做到有核心竞争力真的很难，即使有，也很快会被同行抄去，或被大品牌用成倍的人力、财力给碾压。

一旦品牌认知无法建立，私域的运营就会陷入到无穷的价格战中，用户看到哪个品牌的产品便宜，就会去买哪个。对产品原有价格体系、利润的影响非常大。因此，通过私域打造用户型品牌就显得非常重要。

用户型品牌，指的是品牌不再高高在上，与用户站在一起，平等沟通，成为朋友。我认为这也是品牌与用户之间最好的相处状态了。用户认可品牌，追随品牌，会向他人推荐品牌，会站出来替品牌说话，但不盲从，品牌做得不好，也会站出来，指出纰漏，共同成长。

打造用户型品牌，跟交朋友的步骤一样：

第一步，投其所好。聊对方想聊的，愿意聊的。这要求品牌能够实时洞察用户的需求。在产品研发层面，能以用户为导向，满足不同细分用户的不同个性化需求，做产品、服务的升级；在营销推广层面，能够基于对用户的了解、分析，反哺到投放中去，实现精准营销，扩大ROI。

第二步，信任。我相信你，是最触动人的话。品牌通过私域的人设打造、价值交付、信任构建，让用户觉得品牌是在乎自己的，是值得信赖的。我相信你这个品牌，我相信你品牌的产品，不管别人卖得再贵，功能再好，即使你家的产品现在不完善，我也只买你家的，因为我相信你。

第三步，共创体验。平淡的生活，需要惊喜，品牌对用户也是同理。在相处上，品牌应该提供玩法、价值上的共创，与用户平等沟通，一起成长；在服务上，除了标准常态化的，品牌更应该借助私域平台提供那些传统渠道无法提供的服务，让用户感到惊喜，感到用心。

过去，品牌没办法直接触达用户，要做到以上三点非常困难，但在私域中，品牌能够直面用户，有了与用户交朋友的机会。

（本文是会挖大量的坑，下文中会提到大量的运营打法，任何一点单拎出来都可以写上万字，日后我会慢慢更新。）

01 洞察需求：产品个性化、反哺营销

过去，在传统渠道中，品牌距离用户实在是太远了，要经过层层经销商/零售商，才能出现在用户面前。作为经销商，也是不愿意让品牌直接接触用户的，时刻提防防备着，生怕被品牌抢了用户。这时，品牌方只能作为纯粹的产品研发、供给者。（这也是加盟体系的品牌，私域推不下去的原因之一）

品牌接触不到用户，也就拿不到用户的实时数据。而用户的数据，能够帮助品牌洞察用户需求，开发满足个性化需求的产品，以及能通过用户社会、行为数据的集合，反哺到前端投放获客中去。

首先，我们来看产品研发。

用户，特别是Z世代的年轻用户，在信息时代成长的他们，受到不同文化的熏陶，需求更加的多元、细分、个性化。

作为品牌方，想要研发新品，传统的做法是通过问卷调查，或者花大价钱来购买第三方机构提供的数据，来寻找用户的需求，了解喜好。

但这些数据只有一个模糊的用户画像，不仅偏差性大，每个品牌调研来的需求也都大同小异，再加上用户个性化需求的实时变更，导致很多知名的跨国连锁品牌，他们每年开发大量的新品成功率不足5%。

再加上大多数品牌的制造工艺也缺乏足够的竞争壁垒。需求同质，制造同质，最终也就导致了产品的同质化，从而加剧“价格战”，用户看谁的价格低，就买谁的。

但在私域中（这里指品牌自主掌控的渠道，包括不限于企微、自有app、网站），品牌能够直面用户。

从系统软件层面上，用户在私域中的一言一行都能被品牌给抓取，包括不限于用户的社会信息数据（性别、姓名、家庭、手机号、身高、体重……）、行为数据（ 浏览偏好、时长……）、消费数据（消费偏好、消费金额、复购次数、个性需求）…… 

从运营动作层面，品牌从日常的1v1私聊、社群对话中或者招募新品研发官，可以精准了解用户的需求、产品喜好，也可以听取用户吐槽，吸取反馈建议，从而倒逼产品迭代、服务升级。

往小了说，你有500个用户，你每天空下来刷刷朋友圈，看他们每天在发什么，总会对他们的特征、消费偏好、个性，有个更深一层次的了解吧。

在新品准备上市，大面积铺货、推广之前，品牌也可以在私域阵地中试点投放。根据用户的实际购买情况、意见反馈，来验证新品是否满足需求，是否是他们真实需要的，以减少失败风险，从而避免大面积推广后，造成的宣发、库存、制造成本浪费。

那么，反哺精准营销怎么理解呢？

营销大体上可以分为两类，一类是品牌营销，以提升品牌声量、抢占用户心智、打造品牌知名度为目的。一类是效果营销，以转化、效果为目的。

但不管是哪一类，在投放前，都需要根据过往经验、第三方数据来假定一个典型用户画像，再根据其来制作推广计划、推广渠道、推广物料……但有了私域，品牌能基于用户在私域中的各种行为数据，很容易绘制出清晰、立体、全面的用户画像，那么在投放前，就能够有的放矢。

还有很多时候我们去投放，特别是品牌营销，其效果很难进行量化，用户对哪些营销玩法更感兴趣，什么样的场景更打动他们……这些都是无法得知的，或者也只能凭借经验。

但是，在私域中，品牌方可以事先选取小规模的样本用户进行测试，根据追踪反馈到的数据来进行分析验证假设，也可以招募品牌KOC、超级用户作为体验官，通过核心用户的事先体验，听取反馈意见。

平台的营销也可以进行反哺，比如像抖音的直播间，会根据用户的在线人数、时长、GMV来给你推送更多的自然流量，数据越好，流量越多。作为品牌方，向抖音平台买流量后，可以通过包裹卡、AI电话、短信等手段，吸引用户到私域阵地。

在私域中打造强IP人设，通过日常的互动、游戏，递进品牌与达人之间的关系。在下次开播时做预热，吸引用户到直播间下单，以此来撬动抖音直播间的自然流量。让一次性的流量实现真正的复用。

02 信任：一切生意的基石

我看到过太多做私域的，用户刚加进来，没聊几句，就直接发一大堆产品介绍说明，让用户下单购买。如果你的品牌知名度很高，势能很强（至少类目TOP级），且用户在公域上已经多次购买过品牌。那么如果你有优惠，用户刚好也需要，才会下单购买。

但实际情况是，大多数品牌在用户认知里，地位是没那么高的，需要经过一段时间的信任构建，让用户相信你，相信你这个品牌才会购买。特别是那些高价格、低认知，需要种草的产品。

私域的背后是一个个活生生、有感情、有温度的人，在你刚加微信，什么都不了解的情况下，品牌就发给你一大堆产品推广信息，让你花大价钱购买一个听品牌“吹起来，看似很厉害的产品”，你会乐意吗？

拜托，现在钱那么难挣，用户也被一茬茬割得学精了，凭什么相信你。你这么做，就只有一个后果，拉黑、删除。

私域不是来收割流量的，更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者，然后提供相应的服务。他满意了，他对品牌有好感，然后顺带做一点生意。

生意的本质是什么？物品交换。物品交换的前提是什么？信任。没有信任就没有交换。

乡邻乡亲做买卖，凭借的是信任，我相信你的产品好，你不会骗我。如果想把产品卖给陌生人，就需要通过“品牌”这个介体，解决信任问题，让用户相信这个品牌的东西都是好的。

私域也是同理，它不是流水线的批量吸粉，也不是一昧粗暴的营销推广，而是通过私域这个渠道，凭借你的产品、你的服务、你的内容、你的运营与用户建立关系，产生信任。即使别家品牌宣传的产品质更好，价更低，我也愿意到你这边买，因为我相信你。

构建信任关系，需要先明确和梳理品牌定位、调性、价值观，再以此为主基调，制定私域体系中的具体运营动作：搭建人设IP矩阵、价值交付。

1）人设IP矩阵

在线下，品牌与用户之间构建信任，可以通过门店服务员、导购、老板等信任介体。用户通过跟他们接触中彼此产生的一举一动，产生信任。

这在我们生活中很常见。

我有一个朋友在某连锁品牌的健身房当教练，我跟他认识了多年，我相信他，那么当我有健身需求的时候，办卡肯定去他们家；路边看到这个品牌，也会有莫名的好感；其他朋友要健身，我也肯定推荐这个品牌。通过相信这个人，进而相信了这个品牌。

我家小区楼下，有一家夫妻洗车店，周围200米处，就有着2家连锁品牌店，洗车价格差不多，设备、装修、服务却明显高了一个档次。每次我路过的时候，夫妻店排起了长龙，连锁洗车店只有三三两两的车。

我刚开始还很奇怪，但我去体验了一次后就明白了，夫妻店是把每一个来的用户都当成了自己的朋友，用交朋友的心态在做生意。插科打诨、开玩笑，小修小弄不要钱，用户自然与其构建起了信任关系。而连锁店呢，把顾客看成了一门生意，缺乏人情味，在两者洗车干净程度差不多，没办法拉开差距的情况下，用户会选择哪个自然不用多说了吧。

同理，在线上，品牌要与用户构建信任关系，需要把门店服务员、导购、老板等介体，转化成线上的人设IP。用“人”去接近用户，服务用户，比冷冰冰的品牌，更易被接受，也更易产生好感。

私域体系的人设IP分为4类，品牌需要根据自己所处的品类特征，搭配不同的人设矩阵。

1.1专家IP

用户对某些品类的认知很低，品牌需要通过教育来提高用户认知。这时，往往需要专家人设，来向用户传递专业知识，让用户觉得专家是可靠的，是专业的，是值得信赖的，进而将这份信任关系转移到品牌上，从而购买产品。

比如，母婴品类，就要在私域中塑造专业的育儿师人设，通过专业的育儿内容、讲座来强化认知。

比如，拿我自己来举例子，我是做私域相关业务的，那么我就要在私域中塑造自己精通私域，经验丰富，让用户信任我，从而购买我的业务。

1.2创始人IP

顾名思义由创始人来当IP。

如果说，专家IP是理性的，那么创始人IP则是在此基础上增加了感性层面。通过感性的价值观、观点来吸引同频、认可的人。随着时间的迁移，不管后端卖得产品如何变，用户相信你这个人，只要有需求，就会买你的产品。

「创始人IP的核心是你要在某方面是专业的，不能本末倒置，觉得光凭感性层面就能吸引用户，除非你有极强的内容输出能力，典型的就像公知（公共知识分子，非贬义）这类人群。」

1.3品牌IP

品牌的形象IP，一般为虚拟形象。整个调性需要符合品牌定位、调性、价值观。

线上、线下场景的用户多维度触点，宣传推广素材，甚至产品本身都可与品牌IP形象结合。让用户一见到这个IP形象，就会想到这个品牌。

比如，星巴克的熊店长。

在线上社群中，他作为一个活生生的人与大家交流、沟通、互动。

在线下场景中，他作为玩偶、摆件、人偶服装参与活动，与用户混在一起。

在活动物料中，他则作为主设计、主宣传元素出现。

1.4销售IP

一般与专家、创始人、品牌IP配合使用。

专家、创始人偶尔发发广告，用户可以理解，毕竟大家都是要挣钱吃饭的嘛。但是，如果天天发广告、天天发一些促销信息，就会引起用户的反感，厌恶。毕竟在大多数用户的认知里会觉得专家都是清高的，都是不食人间烟火的。品牌IP也是同理。

所以，各司其职，变现、打广告的事情就交给另外的人设号去做。比如，我自己的IP是私域专家，叫 陈三十。那么我的销售IP可以叫 陈三十小助理—XX（每个销售对应一个花名），或者直接花名；比如星巴克的品牌IP是熊店长，那么在社群内发优惠券、促销活动的IP则是熊店长的小助手。

2）价值交付

我们在日常交际中，常常会说“以后常联系”，那么，是不是所有的人我们都会常联系呢？不尽然，仔细想一想，是不是只有那些有价值、在日后可能会对你有帮助的人才会去主动联系呢？

在私域中也是同理，建立信任、产生关系的前提是，你能给用户创造价值。感知最明显，最核心的肯定就是产品。

产品有多重要？列个公式，你就明白了。

产品为1，营销推广私域能力为100，总值为100。

产品为-1，营销推广私域能力为100，总值为-100。

很多老板/品牌的产品力根本就不行，与同行相比没优势，要么根本就是伪需求，那么这时候每天想着如何通过私域赚钱、卖货，根本就不现实。就算拉起群来，卖了点货，用户在群内吐槽产品、吐槽服务的滔天舆情，能抵挡的住？

用户需求的调研，产品的研发，核心竞争力的打造，需要市场、供应链、渠道等多方高度配合，牵扯到的要素非常多，这里就不单独展开了。

但私域的产品体系搭建，跟传统电商、门店有区别，呈阶梯、漏斗状。以用户旅程、生命周期为切入点，整个产品阶梯分4类，为引流品、建信品、利润品、拓展品。

2.1引流品

通过引流触点，将用户从公域平台吸引至私域的产品。

常见的引流品分为4类：

实物类：产品小样、体验装、新品、关联品（比如，买锅后，加微信送锅铲）等。

虚拟类：免费的直播课、录制课、教学视频、资料包、工具包等。

服务类：测试（测一测你的肤质）、权益（添加私域即可包邮）、体验（免费试驾、免费会员体验名额）等。

优惠类：无门槛优惠券、满减券、买一送N资格、随机免单等。

2.2建信品

用户进入私域后购买的第一个产品。其核心目的是让用户通过使用产品，快速体验到Aha moment，感受到价值，与品牌建立信任，为后续转化高价利润品做铺垫。（如果引流品是小样、体验装、新品，那么同时也可作为建信品。）

所以，这就要求该产品：价格低，降低用户决策门槛；效果立竿见影，让用户有所收获。

比如，在教培行业，通过9.9元为期一周的训练营，让用户在每天的学习中都有所收获，明确习得一项技能或提升某方面的认知，进而促进购买高价的正价课。

比如，在美妆行业，用户刚进入私域，通过极低的价格（品牌方不挣钱，有些甚至还亏钱）购买产品小样，效果还立竿见影，那么用户自然对这个品牌产生了信任，进而会购买其正价品、利润品。这种做法还常被用于母婴、宠物、医美等行业。

2.3利润品

顾名思义就是能为品牌带来高利润的产品，也是私域转化的重心。要注意的是，用户在购买利润品后，品牌方要计算好用户的复购周期，以便临近复购周期时，SOP自动触达转化。

2.4拓展品

有些品牌的产品线不够广，单一产品的用户复购频次也没那么高，这时可以与其他品牌进行异业合作拓展品类。

拿汽车这类高客单、低复购的产品来举例子，通过测一测你的贷款金额、免费试驾等引流品将用户引入私域，再尽快让用户试驾感受到产品的核心价值，若用户觉得车辆试驾不错，就会下单购买，最后与其他品牌合作，售卖车周边品实现利润最大化。

03 共创体验：平淡中的惊喜

生活是平淡的，时不时需要惊喜添彩，也只有惊喜、超出预期的体验才会被牢记。放下手机，仔细回想一下过去半年的经历。日常的平淡琐事，我们早已忘却，能记住的只有那些峰值体验。

品牌与用户相处更是如此，绝对不是一次成交的关系，要成为被牢记的“朋友”，就需要时不时共创一些惊喜体验给到用户。

1）平等沟通

这可能是最大的笑话了。品牌与用户的平等沟通，这么一件理所当然的事情，居然也是给到用户的一个惊喜，还特别重要。有太多的品牌，只是把它当作口号，嘴巴上说着将用户当朋友，却在背后暗地里捅刀子。

用户遇到了售后问题，品牌能不能在第一时间解决？用户提的一些合理要求，品牌能不能积极处理？……

要做到平等沟通，很简单，无非就是将心比心，换位思考；要做到平等沟通，也很难，需要品牌放下高傲姿态，主动拉近距离，靠近用户。

2）共创体验

共创，即品牌与用户共同创造某项东西，可以是内容，也可以是产品。他打破了传统品牌单向灌输式的价值传递，强调用户的“参与感”，让每一个用户都会产生该产品，该内容是自己创造的感受，因此他们对品牌也有着更深、更具黏性的情感联系，并在往后的过程中，往往也会成为品牌的超级传播者。

小米的联合创始人黎万强在《参与感》一书中提出，小米成功的关键在于，让用户融入到MIUI开发的过程中，让用户具有“参与感”，感觉这个系统就是自己做的。

2.1产品共创

一个产品的诞生，传统的路线是品牌基于用户数据、调研结果进行设计开发，这时用户处于被动接受的状态，没有参与感。但是，在私域中，基于与用户0距离的沟通交流，品牌可以将产品的构思、设计交给用户。

比如，乐高的“乐高创意”线上社区，里面有大量的用户、玩家，他们会根据自己的想法、灵感，在里面沟通产品的设计、创意。对于自己喜欢的提案，可以进行“点赞投票”，乐高官方也会基于“点赞投票数”来决定是否生产。

再比如，IP周边的共创，品牌可以招募有设计能力的用户，让他们共创设计IP的周边物—抱枕、玩偶、勋章……设计出来后的作品让用户进行投票，排名TOP的作品，品牌将其生产落地，销售后设计师也可享受到销售额的分成。

此外，产品名、产品logo、产品包装、产品的剂量、产品开发的优先级顺序等等皆可拿来共创，品牌方只需预先设好共创主题，以及提供几个选项，让用户进行投票，并及时公正的把结果公布出来，根据结果行事即可。

2.2内容UGC共创

在内容、传播素材上与用户共创，通过用户的力量，结合平台的推波助澜，实现破圈。

比如，蜜雪冰城的主题曲，在大量用户鬼畜二创后实现破圈；再比如，21年下半年，喜茶logo全身图共创，脑洞大开的用户画下了大量“沙雕”全身图，成功将事件推上了热搜。

除此之外，最简单、更容易落地的UGC共创，就是让用户发表使用体验、感受。

品牌发布任务，让使用过产品的用户在小红书、小程序社区等平台上发布优质的使用体验文；或者招募新品体验官，用户付押金后可免费领取一款新品，收到货后在小红书上发表使用体验、种草文，即可将押金退回。

此外，活动的主题、玩法、场地等等也可以拿来共创。万物皆可共创，只要做好风险把控，不触及品牌核心利益即可。

3）超预期服务

所有品牌都能提供的服务不是服务，而是义务，这句话我一直挺认同的。很多品牌会说，我能提供的服务也很多啊，比如1年的售后，24小时的客户，无理由退换货，无效退款……这些服务很好，但是市面上90%的品牌也都能提供，大家都一样，也就没什么可以说的了。

前面已经提过很多次，在私域中，品牌与用户0距离接触。那么在服务端也是如此，品牌要思考如何通过私域这个渠道，提供传统渠道无法提供的服务与价值。

比如，市面上绝大多数卖猫粮的，传统渠道能提供的无非就是退货、售后等传统服务，但是在私域中，有一家猫粮品牌却做到了“家庭宠物医生”的服务，他们在私域中有30人左右的养宠顾问，包括医师专家团、行为训练组、营养学专业组，24小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题，提供免费的远程诊断……

以此类推，卖健身相关产品的，可以提供线上减脂/增肌训练营、食谱、健身顾问；卖美妆的，可以提供肤质检测、美容/化妆师顾问、化妆教程……

在特定的日期、特定的节日也可提供给用户特定的价值。像上海爆发了疫情，品牌可以提醒上海地区的用户注意防护，有任何需要都可以联系品牌，品牌会尽力解决，同时也可以给该地区的高价值用户邮寄一份防疫暖心礼包（口罩、酒精棉片）。

投其所好、建立信任、共创体验，这就是与用户交朋友，打造用户型品牌的三部曲。

为避免篇幅太长，文章中很多点，没办法讲细、讲透、讲落地，在后面的文章中，我会根据以下大纲依次展开来写，争取让大家一看就会，一看就能落地。