韩叙：聊聊活动的本质，从注意、记忆、再现、动机，到圈用户、选渠道、放钩子、摆案例

是写在前面：这是一篇讲「什么是运营活动」的文章，原则以抽象视角，看具象问题；先明白是什么，才知道怎么做。这个「没想明白」的系列，我会努力更新下去。

这里讲的运营活动，既包含常规认知里的线上活动，主要出现在互联网平台；也包括实体业态中用到的线下活动，比如shopping mall的促销活动。从不同业务场景中能看到活动的本质是相通的，思考方法也非常一致。

既然本质相通，搞清楚这事就更重要了。价值是：在使用「活动」这个弹药的时候，知道如何思考和怎么开始，适用不同的场景和目标，问题来了迎刃而解。

先说结论，活动的本质是：
搭建用户场景，让用户在观察学习后，产生合理行为，最终达成预设指标。

这里面有几个关键词，分别是搭建场景、观察学习、合理行为、预设目标，接下来拆开细说。

1、搭建场景

为什么需要用活动来搭建用户使用场景，产品本身不就是具备场景属性吗？

没错，但用活动形式搭建的场景，往往是被产品模糊了的，或者是不够明确突显的。基于手中的特定目标，有针对性的强化出这个场景，就是「大产品中的小场景」。

大产品中的用户场景，需要产品来构建；小场景或者细分场景，可以通过活动来呈现。

场景指的是什么？从实用的角度说，就是借用或强化用户某种认知，提供高转化路径。

最典型的案例就是宜家家居的动线图，完全符合上述两点，见下图。

用户在逛商场的时候，路线一般是无规划、无序的，这会造成不同区域的客流量差异过大的问题。位置好的商品被看到（曝光量）的可能性更大，反之位置不好的就更少。

在传统零售领域，这是货架陈列问题；在互联网领域，这是将流量收益最大化的问题。本质上是一样的。

Kitchens、Bedrooms等就是借用了用户认知，强化使用场景，用户进入到这个区域就知道这里是卖什么商品的。

虚线就是用户动线，而且几乎是用户的唯一选择。宜家希望用户按照他们规划的路线来逛，尽可能的保证每一个场景都不会被错过，也就是最大化了流量收益，提供了高转化路径。

延伸一下，可能会想到这个案例中的宜家就是一个产品，那么这个动线图应该是整个产品打造的用户场景，而不是运营活动搞出来的。

这么理解没错，但在某一个场景里（比如Bedrooms），运营就可以通过做活动去达成促销的目标，这就是上文提到的「大产品里的小场景」，所以是自洽的。

再以「淘宝双11」为例。搭建了一个线上购物节的场景，给用户的认知是这几天就像是春节置办年货一样，必须要买、要囤，否则就错过了点什么。

试想如果没有双11这个「场景」，这个时间段就是不能再普通的11月上旬，毫无存在感，距离十一长假刚结束不久，双旦春节还有点远，是一段什么都不用做、也没得做的日子。

另外，双11活动也给用户提供了高转化路径，从逛到下单支付。无论用户在乎品牌还是性价比、想逛女装还是买数码、搜索找商品还是拿券找商品，这些都是活动提供的路径。因为是明确在某个场景下，所以用户操作路径可以有针对性优化，提高转化率。

2、观察学习

这是一个心理学名词，具体是指用户对事物的注意、理解和信任的过程，也就是这个活动真正打透用户的过程。

在心理学中，提到「观察学习」的步骤分为：注意、记忆、再现、动机，如下图：

从理论上说，「观察学习」是这样解释的：

注意：观察者注意的行为和后果。

• 感觉：感受器，视觉、听觉、嗅觉等；
• 知觉组织：大脑整合来自感官证据以及对世界的已有知识，形成对外部刺激的内部表征；
• 辨认与识别：赋予知觉和意义。比如，知觉的上个阶段是「这个物体看起来像什么」，这个阶段就是辨认问题「这个物体是什么」、识别问题「这个物体的功能是什么」。

记忆：心理操作过程：编码、存储、提取。

• 编码：对外部信息形成心理表征。比如，收到最好的生日礼物是什么，描述的方式是画张图、讲个故事等；
• 存储：如果信息得到适当的编码，将会存储一阵子；
• 提取：线索更容易被提取，比如背景、人物关系、故事、画面、符号。

再现：观察者有能力再现榜样的行为。

• 合适的榜样：认可这个榜样，与自己所在阶层接近；
• 合适的行为：观察者在能力和价值观层面认可的行为；

动机：观察者有理由重现榜样的行为。

• 有指引：去做什么具体的事；
• 有收获：能获得什么奖励，或者避开什么损失；

从实践上说，「观察学习」理论很难直接指导应用层面的问题，所以转化为：圈用户、选渠道、放钩子、摆案例。

「观察学习」是活动的核心，决定事情的成败。做好这步，才能打穿用户的心智，产生下一步的行为。

1）圈用户

先解释这个问题，从理论上说在做活动之前，应该先搞清楚目标受众是什么样的群体，以及有什么特征。

在思考这个问题的时候，发现是通过刻画受众群体的特征来表述的。最好的刻画方式是多个条件的组合，尽可能的得出客观和丰满的结论。

所以，「圈用户」这个步骤，回答的是「用户是谁」和「用户有什么特征」这两个问题，但是通过多个条件的组合来刻画特征实现的。

简单说，就是用几个条件来圈用户。

圈用户的目的是精准投放和运营，让目标用户参与到活动中。同样重要的是，只有把用户圈出来了，之后才知道选哪个渠道、放什么钩子，起到了指导后续实践的作用。

在设置条件圈定用户的时候，要把握「度」。

如果圈定用户的条件过于收紧，筛选出的用户肯定精准，参与活动转化率会高。但问题是量级会很少，再转化为参与用户时会折损，拿到的就是小到没有意义的数字。

如果圈定用户的条件过于宽松，筛选出的用户量级大，但里面包含大量非目标用户，不仅转化率会低，而且对于不相关用户是有伤害的，同时也浪费推广资源。

所以在圈用户的时候，要兼顾精准和量级，凡事没有绝对，要人为做好把控。

举个例子，做了一门互联网运营新手课，要推给目标受众，促成付费。

用收紧的圈定用户条件，就是「工作年限在1-3年的互联网运营」，这个群体是足够精准的。但可能就筛选出1000人，按10%的转化率来算，就100人付费，与项目预期差距太大。

用宽松的圈定用户条件，就是「互联网相关从业者」，结果筛选出10万人，但包含了产品、研发、市场、销售等工种，而且还覆盖了各个年龄段。把运营课程推给他们，带来的负向收益远大于正向。

建议圈定用户的方法，是用客观和主观结合的方式。

客观方式，是指人口统计学特征，就是性别、年龄、职业、学历、收入等基本信息。用这样的方式去刻画人群，过于冰冷，往往看不到背后的特征，也就是只有描述，没有结论。

主观方式，是指用洞察结论本身去刻画人群。比如「内容鉴赏能力强，同时面对信息过载问题的一群中年男性」、「掌握家中财政大权，但购物车里大部分不是自己东西的宝妈」等等。

感觉主观方式比较难拿到，但这就是在考验业务能力。如果都不能描述出自己的用户是什么样的一群人，那就不是合格的互联网人。而且不要说自己的用户散到没特点，微信和抖音的各业务都能刻画出来，其他的产品没理由不行。

将主客观的描述结合，会发现圈定的人群马上鲜活起来，不再是一个个数字，而是一张张面孔。

2）选渠道

其实在「圈用户」完成后，「选渠道」实际上也完成了。

因为对用户的主客观描述是非常清晰的，知道了用户是谁，那么这样的人在哪，渠道就选哪。

这里说的「在哪」，包括物理位置和虚拟空间。

比如，北京的大学生主要集中在海淀区学院路到五道口，小学生家长会聚集在学校门口接送孩子，这就是物理位置的聚集地。

各种垂类的社区、社群，以及从业者协会、团体，属于虚拟空间。

知道了用户在哪，才能试图去触达他们，开始活动的转化之路。但这里的渠道是广义的，所以不同类型的渠道，适用场景也不同，在选择上要有取舍。

在取舍渠道的时候，权衡的是「成本」和「效率」。

如果是线上活动，把渠道分为内部和外部、线上和线下，以性价比（成本和效率）来衡量，可以得出这样的优先级：

对于线上活动来说，肯定线上渠道的转化率更好。内部资源的匹配度好于外部线上，但外部线上的量级（尤其是增量）好于内部。

当然不是说线下渠道就没意义，要看是什么类型的项目，受众是谁。比如是春晚这样公司级的大项目，传播渠道肯定要海陆空全覆盖，那么外部线下是都要做的，而且不考虑Roi。

3）放钩子

顾名思义，给用户扔钩子，促使他们关注、记住这个活动，并且有参与兴趣。

第一步：关注，获取用户「眼球」和「手指」

吸引用户「关注」，就是获取用户「眼球」和「手指」的过程。眼球是指视线，手指是指点击。在大部分的时候，这两者是先后关系。

这里的眼球，泛指人的所有感官，比如视觉、听觉、嗅觉、触觉等。对于线上产品来说，除了视频和游戏，基本上重点都在视觉上。如果是线下业态，对人感官的刺激更丰富，比如shopping mall还会关注听觉、嗅觉等。

获取用户的观感注意，是有方法和规律的。

《心理学与生活》中提到：人们的大脑会整合来自感官的证据，以及对世界已有的知识，形成对外部刺激的内部表征。

用人话说，就是用户会把自己的「新感觉」和已有的「老知识」，整合起来。所以，越容易整合的信息，用户接受起来就更容易。

最常见的典型案例就是红包活动。红包活动的本质是提供游戏化的玩法，让用户有实际收益，从而带来用户行为。红包只是一种让用户有实际收益的形式，理论上说，换其他的形式也可以。

那为什么这么多年过去了，各家大厂的大型活动或极速版，都是发红包呢？

因为春节活动和极速版的奖励政策是「新感觉」，红包是用户的「老知识」，两者可以有完美的匹配，理解起来零门槛。即使各地风俗文化不同，对红包的理解也是一样的，没有歧义。放眼全中国来看，也就只有红包这个物件最适合。

因此，在策划活动这类项目的时候，要试着去拿「新感觉」去匹配「老知识」，这样才能最大化效率的拿到用户「眼球」。

再聊回到「拿眼球」，另外一种思考路径就是在标题上发力。写一个不点击都抓心挠肝的文案，做一个视觉炸裂的推广图，这样岂不是更容易吗？

怎么看待标题党这种行为？

「标题党」的背后逻辑是：是什么决定了注意力焦点。答案有两个方面，分别是目标指向选择和刺激驱动捕获。

目标指向选择，是指用户要注意的东西，是自己做出的选择，与用户的目标相关。比如，你在书店里要找一本书，目的非常明确，只有符合你的条件标准，才会获得你的注意。

刺激驱动捕获，是指外在环境抓住了用户的注意力，并不依赖用户当时的目标。比如，刷短视频产品停不下来，就是注意力被抓走了。

前者是在主动控制，有把控力；后者是被动获取，并非自己原本意愿。人性决定了，后者现象更容易发生，但事业有所成、更具幸福感的人，往往是在前者做的更好，因为他们对自己的人生有更强的掌控感。

讲完背后逻辑，再来看标题党。

标题党默认指「不怀好意」的标题，比如文不对题、恶意编造、故意夸大、道德败坏等。利用「刺激驱动捕获」的方式，在用户没把控自己注意力的状态下，拿走了用户眼球。

从上面的心理学逻辑里能看到，这种方式是更容易拿到用户点击的，钻了人性的空子。但人的感性空子往往是暂时的，从长期来看，仍然是能给出相对理性客观的评价。

所以，标题党可以快速获取短期收益，让数字变得好看，但这属于典型的「用户会看但更会骂」，拿了行为，失了民心。拉长时间来看，损失的长期收益会远大于短期，甚至会有致命的杀伤力。

那么什么是好的或者正常的标题呢？

如实表述提炼主体内容，但又能具备很强的吸引力，那就是好标题。

要相信，如果策划的活动或者内容本身是足够好的，那么只要用心写出卖点，保持自己一贯风格，是能够拿到用户眼球的，而且精准度和质量也会高很多。这样的用户会产生转发推荐这样的后续行为，才能带来几何倍数增长的可能。

以「运营狗工作日记」这个公众号为例，绝大部分标题都是直接描述完整的主题，不夸大事实、不留问题钩子、不用热点词汇等。持续时间久了，用户对内容风格自然会有辨识，这就是文字的人设。

举几个例子：

• 做好内容，要平衡长短期收益，也要懂取舍
• 谈到社区，我会想到这三个问题：定义、做法、氛围
• 为什么要做传播，有啥价值
• 什么是平台，底层逻辑是什么
• 头部为什么能带动整体，运营的逻辑是什么

这些标题就是对文章主题的正常描述，不能算好标题，但肯定不是恶意标题。带来的文章浏览量，有的还不错，有的挺少，但不能简单归因是标题的问题。应该在内容质量和频率上努力，而不是泄愤在标题。

第二步：记住，提取线索和反复重现

绝大部分活动都不是一锤子买卖，是需要用户持续多次参与的。另外，用户注意和用户参与，很可能在两个时间或空间割裂的场景，所以需要用户记住这件事，才有收益。

发生「记住」这个行为，调取的是人的「记忆」能力。

记忆是人的一种信息加工能力，整个过程分为编码、存储和提取。与信息的传输的逻辑是一样的，只是记忆的全过程是以我为主线的。

也就是说，如果需要用户对活动有记忆，就要更容易的被理解（编码）和想起（提取），具体有两种方法：提取线索和反复重现。

首先，提取线索，是指搜寻一个记忆的时候利用的刺激。当需要去提取一个记忆的时候，肯定是为了某个目的，这个目的就是线索。

比如，春节时会想到哪里有红包可以抢，这个目的带来的线索是：想到可以在京东app上去领，因为春晚的时候看到广告了。

用户的出发点一定是自身的利益，去达到某个目的，所以一个活动需要做到的是被用户最先想到，有最强的认识。这就相当于这个活动抢占了用户某类需求的赛道，只要需求在，活动就不怕没人来。

活动的策划者们不要在自己的专业角度里意淫，绝大部分用户不会因为一句文案或某个设计玩法，来参与这个项目。这种情况，只可能出现在业内圈子的讨论中，纯粹的用户不会关注这些。

清晰直接的告诉用户，这个活动是能满足他们的什么需求，这样用户在提取记忆的时候才更可能想起。

其次，反复重现，是最容易理解、最容易执行，但也是最容易被忽略的。

让用户产生稳固的记忆，本就需要反复传递，让用户多次执行编码、存储和提取的过程。

如果这个活动本身属于新鲜事物，用户接受起来也需要时间过程，不会存在看到即看懂、看懂即记住。

总而言之，记忆需要过程，过程需要反复重现。

从执行层角度讲，要做好这两件事：

尽量做长线的系列活动，不要打一枪换一个地方；
传播要持续做，只做几天的短线传播，性价比很低；

活动要做长线，才能强化用户认知，把慢慢积累的势能拿到手中。假设每个月都做一个不同形式、不同内核、不同目标的活动，那会是毁灭性的结果。

首先，即使用户对某次活动非常满意，也没什么价值，因为找不到下一次了。那么用户的这次满意的体验就浪费了，而且还可能有负面评价。就像饭店的招牌菜，会一直在菜谱的前几页，不会出现这次有，下次再来就没有了的情况。

其次，把活动做好挺不容易的，因为涉及因素太多了。不仅要做好策划本身，内部流量、研发、费用资源等，也都要搞定；以及外部合作资源和环境，也会影响活动效果。

真实情况要么研发砍需求，要么费用少。好容易都搞定了，合作方又掉链子。终于等到活动上线，刚开始传播，结果遇到了明星离婚，关注点都转移了。

不可控因素多，很难奢求完美。就只能同样的事情反复做，团队经验持续积累，才可能越做越好。做一次就停掉或转型，把时间和资源都浪费了。

要想清楚活动传播这件事，要么就不做，要做就大投入做、持续做，中间地带是没价值的。

核心原因是传播的收益是后置的，且需要时间消化。如果把传播时间段缩短，预算收紧，那就只是做个样子，没有实际价值。如果这种情况项目还能引爆，那就是项目本身的力量，并不是传播带来的。

要达成传播收益，就两条路径，要么做到铺天盖地，要么引发小范围深度思考。这两条路径的打法不同，所需资源也不同，但相同的是必须持续做。

第三步：有兴趣，就是动机

兴趣就是动机，先有动机才会有行为，是必经的一环。

动机分为内驱和诱因两部分。内驱是指生理需求做出的内部反应，比如口渴要去喝水，就是内驱；诱因是外部刺激和奖赏，有物质层面也有精神层面。

另外，动机还可以从人类需求的视角做分层，就是大家都熟知的马斯洛需求层次理论，分别是生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友谊）、尊重和自我实现。

在规划活动的时候，可以对应上述的划分方法，有明确的匹配对应，效果更可控。

在实践中常见的误区是：活动只能靠钱来吸引用户，公司不批钱，活动就没办法做。

针对这个观点，可以举两个案例：

案例一：B站百大up主这个大型活动，靠的是荣誉，并不是奖金。当然也可以说这个荣誉本身，会带来更多的现金收益，那这也是这个活动厉害的地方。

可能有人会说，这不能算做活动。可要知道为了参与这个颁奖，up主也要做很多事，会投入很多时间和精力，从这点来说，和参与一次官方活动的情况是一样的。

案例二：快手泛知识的新知播活动，有众多知识kol参与，也没有通过奖金的方式邀约。靠的是活动策划本身，以及站内资源。

对于每一位活动策划人来说，策划这个行为都会有，而且手里或多或少的也攥着点资源。但策划出来的东西能不能撬动kol，资源能不能用得好，就是另外的问题了。

另外，即使有了活动费用，该怎么激励用户参与，也是要注意的。本质还是要学习心理学，遵循上述用户需求。

讲一个有趣的故事，妙用心理学理论去做用户激励，达到了自己的目的。故事来自《社交心理学》，在之前的文章里发过：

一个老人因为楼下一群吵闹的男孩们在玩耍而感到厌烦，于是把他们叫上来说，很喜欢他们令人愉悦的声音，如果明天再来的话就给每人50美分。

第二天孩子们又来了，吵闹的更放肆了，老人给了他们报酬，并许诺下次来还有。

第三天孩子们又来了，老人还是给了报酬，不过变成25美分。

第四天报酬变成了15美分，并和孩子们说，自己没钱了，明天还能以10美分的价格来玩吗？孩子们失望的说，不会再来了，因为太得不偿失，玩一下午只能拿到10美分。

老人用报酬的激励方式，破坏了孩子们因为内在兴趣带来的玩耍，当报酬越来越小的时候，孩子们就无法被激励，停掉了玩耍这个行为。

《社会心理学》中把这个现象叫做「过度合理化效应」：促使人对一个活动产生兴趣并持续做下去，不必要的报酬有时会带来隐形代价，让人认为做自己喜欢的事归因于为了得到报酬，就削弱了他们的自我直觉——因为兴趣而去做。

所以，研究用户参与活动的动机，就要想清楚用户的需求，找到对应的，去满足它。

4）摆案例

从生物学角度说，模仿是人类的天性，这个行为会自发发生；从心理学角度说，人有社会属性，会在意见领袖的带领下，去追求群体趋同性。

总之，有榜样被模仿，可以很大程度上提升学习效率。

在实践中，可以快速拉动用户参与的方式之一就是摆案例。类似他们已经入驻、这些企业是成功案例、这位主播收入很高等等，都会成为后进者的榜样。

榜样的存在，让犹豫不决的大多数人有了预期和希望。会认为：只要我做到这个程度，也可以像他一样！

无论在社会里还是在线上平台，真正成功的人是极少数，比例肯定在10%以内。那么为什么还会有人前仆后继的加入呢，就是因为有榜样，榜样给人希望，而这个希望就是巨大的动力。

只要在活动前，预先搞定一波目标案例，摆在那里（如上图）。在活动上线后，这些案例自然就会带来自来水新增。

从另外角度说，案例可分为正面和反面，可以起到不同的作用。

上面讲到的更多是正面案例，也就是榜样的力量，带来模仿的效果。但同样，反面案例可以起到制止某种行为的效果。

案例正反面的应用，就会带来鼓励和打压的效果。对于一个活动来说，也需要让用户知道，官方希望看到什么，以及不希望发生什么。

3、合理行为

这里是指达成活动目标的方式，是取短期利益，还是更关注长期。

在绝大多数场景下，长期收益都是需要关注的，至少不能被牺牲，否则这个项目就没有存在的意义。

但活动这种运营形式，本身就是阶段性的，而且需要追求爆发力，所以很容易跑偏，只关注了短期收益，让数字更好看。

这点主要是团队负责人要有导向指引，以及在团队里也要形成健康的做事文化。如果事情是对的，是指向长期收益的，如果从短线标准去评估是吃亏的，那么就应该给以保护。

公司和团队负责人的态度，对于员工来说是有导向作用的。从上到下都是在保护长期收益的情况下追求短期，这就是一个健康良性的团队作风。

4、预设目标

活动的特点就是一针见血、直戳目标，没有指向目标的活动，都不是好活动。哪怕没有达成目标，但至少方向是对的，也算是尝试，会有收获。

最担心的情况在于，活动策划和协调的时间比较长，上级、协作方、平行伙伴都参与意见，最终导致方向迷失，没有再明确的去追求预设目标了，丢了初心。

这种情况在实际工作中很常见。一旦活动开始开发或上线，就很难挽回了。活动负责人在复盘时，需要面对一个四不像的走势，是非常难受的。

活动可以简单粗暴，甚至可以没达成指标，但绝不能迷路，混沌不清的项目是任何价值都没有的。

以上，就是我对活动本质的思考。如果你觉得有价值，欢迎转发给身边的朋友。这个「没想明白」的系列，我会努力更新下去。