周大福做私域，为啥搞了一堆猫狗宠物+潮流穿搭群｜黄有璨

黄金珠宝领域，一直是个比较特殊的领域。

过去很长时间里，因为其低频、高单价的特性，各种黄金珠宝品牌的营销方式始终偏于传统，大都以集中投放品牌广告+大量线下门店+配合周期性促销活动来驱动收入增长，很少有见到过有黄金珠宝品牌通过类似“私域”这样的方式来完成获客+转化成交的。

我也听过很多在珠宝行业工作的朋友们明确说过： 珠宝行业要做私域，根本就是个伪命题。

然而，最近我们却发现珠宝界的头部企业周大福，似乎正在在线营销+“私域”方面大力投入。

甚至是周大福官方的「2021年财政年度业绩报告」中也提到：

截止2021年，公司共有超4W+员工使用企业微信（云商365），并与超过370万名顾客进行联系。在中国积累了超300万名会员，消费复购率为29.4%。在香港及澳门有超过120万名会员，复购率为44.1%。

看起来，周大福的“私域”还真是威力不可小视。

这也引发了我们的好奇——黄金珠宝行业做私域到底能做出什么花来？

对此，Youcan学社的4位同学与我一起对于周大福的在线营销+私域运营体系进行了深入研究分析，也确实有一些有趣的发现、思考和猜想，以下分享给你。

01/周大福在线营销+私域运营的几个亮点

我们在研究周大福的过程中，发现了这家公司在私域运营上，有几个很有意思的亮点：

亮点1：周大福的私域运营，居然主打N多“兴趣社群”

在过往我们所研究的案例中，消费领域的私域社群都会按照门店或地区来进行运营，便于管理。在群里只需要经常发布优惠上新等，就能刺激用户进行复购，很多线下的生鲜品牌、餐饮品牌等基本都是这个路数和打法。

但是周大福的私域运营与上述逻辑完全不同——我们经过研究发现，周大福的私域运营体系中，主要通过线下、线下等方式把用户集中快速引导到微信公号，此后，再通过微信公号把用户分发到各种“兴趣社群”中——其中包括了爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群……共计10种不同类型兴趣群可供用户选择。

这是个非常反常识的现象，因此我们也对其进行了进一步研究。

首先向你复原一下周大福的整个用户引流路径。从下图中可以看到，周大福在让用户关注其官方公号后，会通过底部的“福利社”按钮和发送推文，引导用户加入其各种兴趣社群。

再进一步查看群内的运营状态，我们会发现，这些爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群内，其推送的内容包括每日金价、珠宝养护等信息，分享与兴趣有关的知识，还会定期举办节日活动。

一开始，我们也对于珠宝界老字号品牌周大福为什么抽风式的突然就要搞这么十几类看起来跟“购买珠宝”不怎么搭的社群感到百思不得其解，但经过更多讨论后，这里其实引发了我们一个重要的思考和判断，我们将在本文后续内容中向你详细阐述。

亮点2：小红书成为了周大福在线营销的核心阵地之一

根据DT财经发布的数据，在小红书站内，关于周大福的各种种草笔记数量已超过50W+篇，不要说在黄金珠宝领域了，再整个贵重奢侈品领域，如此铺天盖地的阵势在小红书都显得一骑绝尘。

进一步研究小红书上主打黄金饰品的珠宝品牌，周大福在近一个月的数据中也要比第二名的施华洛世奇领先了5倍之多。

更落地来看的话，在小红书上，周大福的主要动作有两个分支：

第一，是其官方账号的运营。

周大福官号主要以产品介绍的宣传为主，会针对某一产品拍摄专门的vlog或产品笔记。介绍产品细节描述，再配上精致的图片视频等。

第二，大量的素人KOC的投放

在小红书的投放策略上，周大福作为一个高客单价的产品，并没有通过与头部KOL进行合作，吸引高价值用户进行购买。

相反，周大福却选择了与大量的KOC进行合作推广，在年轻人中打开知名度。

我们从近一个月的数据上可以看到，阅读量和互动量最多的，大部分都是素人和初级达人，偶尔会有腰部达人的存在。也正因此，周大福在小红书上打下了稳固品牌知名度，赢得了年轻人的喜爱和市场。

并且，需要注意的是，周大福在小红书上投放的珠宝款式，多为一些看起来更为“年轻”的款式，而非典型我们印象中显得更加“庄重、稳重”的那些黄金饰品。

亮点3：周大福的品牌和产品，正在变得越来越“年轻”

我们发现，虽然周大福是个珠宝老字号品牌，也很多人心目中也一贯有着“稳重”的品牌形象，但现在，周大福的产品却开始越来越拥抱时代前沿。

在最近1-2年里，周大福就曾与众多知名IP进行过合作，推出过专属“联名款”。例如：迪士尼、招财猫、Hello kitty、故宫、大英博物馆、奥特曼、名侦探柯南等知名大IP。

而在今年的1月18日，也是周杰伦生日当天，周大福发布和Phantaci（周杰伦创立的潮牌）的联名系列，两个周姓“梦幻联动”。

并且，这一系列的产品，从款式、形象上都显得非常年轻有活力，对于年轻消费群体拥有别样的消费吸引力。

02/对于周大福在线营销+私域运营体系的更多思考

1、重新理解周大福的业务结构和体系

像上面说的，一开始，我们对于周大福的私域为什么要做这么多“兴趣社群”一度感到有点困惑，但随着慢慢接收到更多信息，包括看到了周大福的小红书运营和各种IP联名款以后，我们渐渐有了一些更深入的思考。

其实，拆解一个消费品牌的运营体系，很多时候我们可能先要回归到其“商品”上来思考。

不同的商品，其属性不一样，典型购买成交逻辑和场景也不一样，最后必然也会导致运营、营销逻辑有所不同。

从这个角度看，作为黄金珠宝头部品牌的周大福，今天的主打商品一共有3类——

1、适用于婚庆、特定节庆日的一些主题类饰品。相关适配产品如结婚时要买的“三金”、“六金”等，其用户典型购买逻辑往往是因为有了婚礼、祝寿、节日等的需求，才会产生购买消费的需求。

2、用户出于投资理财和资产配置需求，决定购入黄金。相关适配产品如各大金店内售卖的金条等，其用户典型购买逻辑往往是因为投资环境的变化或自身家庭理财需求的变化而决定购买。

3、面向年轻时尚类用户群体的“时尚”、“潮流”类饰品。如我们上面看到的各种IP联名款就是这一类。

上述3类产品中，前两种属于黄金珠宝市场领域内的“传统存量需求”，用户消费频次不会太高。

在前两种需求的语境下，一个品牌很难真正通过“私域”这样的方式来驱动收入增长，最多也就是拉点群，定期发发促销活动通告+最近金价之类的就差不多了。

但上述的第三类产品，则显著属于黄金珠宝市场领域内的“增量需求”。在第三类产品的语境内，用户购买产品的主要动机不再是投资理财或主题节庆，而很可能只是因为“时尚”和“悦己”，在这样的语境下，用户购买的频次可能会显著提高。

一旦用户有了高频消费的可能性，“私域”就变得有意义起来了。

因此，站在这个角度上重新来理解周大福的私域运营体系和各种五花八门的主题兴趣社群，你会发现，周大福的这些兴趣社群，想要吸引的，很可能都是年轻、有一定消费能力的女性用户群体。

而周大福本质上在做的，是通过各种生活话题相关的社群来维护用户+获得高频触达用户的能力，再通过社群内持续分享的内容不经意间向用户完成种草+潜在产品推荐，最终实现转化。

典型例如，在某个爱喵群里，突然有一天告诉你，我们跟某知名的猫IP品牌推出了独家限量联名款；又或者，在某个潮流穿搭群里，通过持续给你推送各种时尚穿搭推荐方案，然后有一天突然告诉你，我们推出了一个特别百搭的时尚款式项链或手环，你看它跟N多风格和色系都能完美兼容让你的气质显著提升一个档次……

这样一来，你就完全能理解那些琳琅满目的兴趣群，都是用来做什么的了。

2、重新完整理解周大福的「新媒体-私域运营」体系

有了如上认知后，我们就可以来重新试着理解一下周大福的新媒体-私域运营体系是如何运转的了。

首先，我们猜想，周大福的新媒体+私域运营体系，其实是重点基于其面向年轻时尚人群的产品线而展开和设计的。

这背后，我们也进一步猜测，周大福的3类主打产品中，前两类产品的收入目标，还是主要由其线下门店来分担；而第三类产品的收入目标，则有可能会逐步重点由其线上团队来承担，线下门店只进行最终的交付和售后服务。

其次，周大福的在线引流，主要通过在小红书、微博、抖音等各类流量平台上，做大量KOL、KOC、以及品牌的投放推广，提高品牌的知名度，也吸引更多的年轻用户。

再次，周大福会通过优惠券和折扣的方式，吸引用户添加企微或是关注公众号。成为周大福会员享有更多折扣，并重点根据用户兴趣喜好引导其加入私域社群。

最后，在兴趣社群里通过发布相应的兴趣内容，抓住精准人群，增加年轻用户的粘性。除此之外，再通过像组织活动、大折扣的优惠活动、新品上架等方式，激发用户想要购买的欲望与冲动。最终，促进复购与成交。

以上，就是我们对于整个周大福的新媒体-私域运营进行拆解分析后的一些思考，希望对你有所启发。

最后也试着总结2点——

1、作为一个消费品牌，如果你过去的产品多为“高价、低频”类产品，但又希望通过线上渠道包括私域等方式来赋能自己的业务，也许可以试着面向更加年轻的人群推出一些主打时尚、情绪类需求的产品，让自己的产品具备高频消费的可能后，再来围绕新的产品搭建你的私域运营体系；

2、分析一家公司的运营体系，一定要去重点关注其产品。切记：不同产品的购买消费逻辑和场景是不同的，我们搭建运营体系时，绝不能脱离于这一点来思考。