嘎嘣:“古茗茶饮”的私域玩法|野生运营社区

一、案例背景

古茗创始于2010年,隶属于浙江古茗科技有限公司,创始人王云安。品牌创立于中国 浙江省台州市温岭市大溪镇,在不断创新和精益求精中,形成独有的古茗风味,致力于为用户打造日常化的极致喝茶体验。打破茶饮市场的区域界限,面向世界,进行多品类的相互融合,扩展市场和品牌格局。

品牌发展历程:

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从口味,产品标准化、客单低均价为11-20、决策成本低,各项点单触达、复购频次高、等多方面优势,古茗历经12年稳步发展现已成为茶饮行业的头部品牌之一。

产品的详细介绍:

2020年我国现制茶饮市场规模1136亿元,预计2025年将达到3400亿元,年均复合增24.5%,行业持续高景气。因此,茶饮赛道的竞争程度已经从“充分”衍变为“激烈”。古茗茶饮连锁品牌。

因为走与众不同之路,才更有机会在新式茶饮赛道上跑出“加速度”。创立于台州温岭小镇的古茗茶饮,在打磨品质这一“基本功”的前提下,依靠品牌营销破圈,构建起了消费者与品牌的高效链接,进而实现弯道超车,快速发展。

跟喜茶/奈雪の茶,定位不同,喜茶/奈雪の茶定位高端人群,高消费职场白领,商圈定位在一二线城市,古茗定位中小城市,面向中低端消费人群,人称“平民版喜茶”,古茗“利他文化”的加盟模式将持续发展。

古茗商业要素拆解:

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品牌战略:

  • 品牌slogan:每天一杯喝不腻
  • 品牌IP:大叔脸,大叔文化

注:大叔的胡子与眼睛鼻子构成了抽象的“古”字,从标识到IP由品牌基因贯穿始终

古茗产品:

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承载形式:

  • 线下:品牌连锁门店
  • 线上:小程序/公众号/社群

小程序的构建非常的简单易懂,古茗从一开始,就定位了自己的产品和人群:走中端路线,主打年轻群体。打工一族,爱好茶饮,消费水平中等的人群 ,人称“平民版喜茶”。

通过古茗的门店布局不难发现,古茗不像喜茶那般几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或 CBD 写字楼。而是遍布在大中小城市当中,不管是一二线还是三四线,小县城都可以看到古茗的身影,产品的标准化,客单价低,服务等各方面的优势,所以古茗能收获一大批爱好茶饮的粉丝,并且根据当地消费水平,与古茗的定价持平,几乎不存在说,对古茗的消费有不满的情况,总体是融合的非常好的。

二、目标用户分析

用户路径分析:我通过漏斗模型来分析

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1-获取(Acquisition):用户如何发现(并来到)你的产品?

  • 线下的触达方式主要有:门店扫码指引、店员提示
  • 线上的触达方式:公众号、微信搜索古茗

公众号首语:来了,终于等到你了!

古茗每杯饮品都是当天现做,
并选用当季鲜果和优质茶叶,
让你每天一杯喝不腻。
点击”古茗茶饮点单” ,即刻解锁快乐。

个人觉得,欢迎语过于单调没有吸引力,也没有吸引客户的爆点,非常暴力的直接提示用户下单,有点过于柴了,没有表现当季活动,以及优惠等,首页菜单栏也是非常的简单,只有三个选项,下单-加盟-了解栏。

点开了解栏目:

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可以找到一个古茗的社群入口,通过发放优惠券的方式,吸引用户加群,首先引导用户添加福利官的个人微信,然后福利官拉你进群,领取优惠,促进下单,实现转化并沉淀私域流量池。

线下门店图:

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通过线下门店图,其实可以发现,用户可以触达的入口非常少,挂牌显示的都是产品信息,引导客户下单的关注的二维码,小程序码几乎没有看到,需要店员的引导才能关注到,它不像喜茶的线下店,在喜茶门店几乎从落地窗到墙壁、立牌,到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后,还会有店员指引你扫码下单,免去排队方便又省事儿, 古茗这方面还需要加强完善。

激活(Activation):用户的第一次使用体验如何?

以下为古茗体验流程

关注公众号→点击下单→查看轮播图当季新品以及是否有优惠→下单产品→自取/外卖

整体的流程非常的简单,流畅容易操作

亮点:易上手,没有繁杂的操作流程,
体验:整体下来没有新鲜感,公众号引导语,也不够新颖,没有吸引力,可以吧添加社群直接转换成链接放到欢迎语上,用户可以直接触达,不需要在菜单栏点进去再触达,因为有些用户,只是进来下个单,没看到有利我的心理,就不会有其他的操作,这样也容易流失用户。

留存(Retention):用户是否还会回到产品(重复使用)

① 积分体系+活力值=用户等级体系

用户每次消费都会在小程序上积累积分

茗星会员下单,1 元 1 积分 ,10积分升级LV2

  • V3等级,第二杯七折券,积分奖励1:1
  • V4等级,第二杯六折券,积分奖励1:1.2
  • V5等级,第二杯五折券,积分奖励1:1.4
  • V6等级,第二杯三折券,积分奖励1:1.6
  • V7等级,买一送一券,积分奖励1:1.8
  • V8等级,买一送一券,积分奖励1:2(最高等级)

参与活动/任务获得活力值,奖励积分 积分不断积累对应用户等级成长。共分为8 级

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②对应积分可换购产品优惠券以及周边产品,更有利于提升用户留存

③公众号每月四篇软文推送,发送每月活动以及相关营销优惠活动,可以直接触达用户,提高用户粘性,并且每一篇软文的设计都独具风格非常有意思,极大的吸引用户的关注力,个人是非常喜欢古茗的推文风格,很可爱也很有个性,看得出是有心在运营。

④在私域方面,社群是用户留存的重要渠道

加入社群的方法:
1、通过公众号菜单栏添加福利官,由福利官邀请入群(企业微信群,微信群)
2、在未关注公众号的前提下,个人在第三方软件下单后,区域店长会通过下单号码联系用户,通过好评返现的噱头,提高用户的注意力,再邀请用户入群,让用户心理觉得入群之后会有更多类似好评返现的活动,自愿入群,并抱有期待,下次下单依旧能有优惠的心理,增加复购率。

3、每月20号为会员日,下单有优惠,
💌「每月20号会员日」来啦!

会员日专享福利:V3-V8会员小程序首页领券下单,立享第2杯优惠,最高享买一送一!小程序外卖也可以使用哦!

限量积分福利:小程序无门槛免配券放送中!50积分兑换,15天有效期!1杯也可以配送,不可与其他优惠券同时使用~

会员活动针对性:只限于V3-V8等级用户

4、每日10点左右发布相关产品信息,活跃氛围
其他时间段未发现有其他的活动以及相关信息发布,总体活跃度不高

收入(Retention):产品怎样(通过用户)赚钱?
线下:用户到达门店,通过扫码下单,或直接在店消费,实现转化
线上:抖音自播/微信搜索古茗/小程序/社群
抖音直播:抖音自播,产品比门店更优惠的价格,引导客户下单,引流到线下门店消费,从而实现转化

社群:

1.每日发送产品优惠信息,
2.每月会员日发送会员活动,0成本触达用户,诱导用户至小程序下单,
3.不固定时间搞第二杯半价活动(仅限线下门店消费),吸引客户下门店消费,实现转化

传播(Retention):用户是否愿意告诉其他用户?

裂变:

常用的裂变拉新活动:通常用送优惠券/红包/产品秒杀等形式拉新

日常活动/关键节点大促类:优惠券、满减、买一送一、心意卡等,刺激用户消费

三、运营逻辑梳理

引流:
1)公众号引流
古茗设置了的引流路径是:用户是看文章或者浏览其他推广软文的时候,最终都会指引用户关注公众号,再由公众号引流到社群,路径不多只有一条却不复杂,用户在体验过程中,逐渐在私域沉淀。

2)抖音引流:
抖音个人主页-个人点单-可直接跳转微信小程序-引流至微信公众号
抖音直播:销售产品(更优惠的价格),客户购买后,需到门店消费-引流至线下门店
(兑换券一般全国连锁门店均可使用),没有区域限制,极大的提高了客户的行动力。

3)微博引流:与知名网红合作,制造话题,提升曝光量,提高品牌热度与认知度。

4)广告投放引流:SEM 搜索广告(主要为内容为加盟),快手APP

抖音,朋友圈,小红书暂未发现广告投放(来源-广告查查)

5)明星效应:

其一,广告代言,代言人都是流量明星,明星能带来粉丝流量,但这种曝光+引流的方式需要庞大的资金支持。

其二,综艺合作:古茗X《阳光姐妹淘》

展示了闺蜜下午茶时边聊天边喝古茗,使观众充满代入感,成功引起受众的共鸣。
给消费者留下下午茶喝古茗的印象,进而促进线下消费,从而实现引流,与超A的周扬青小姐姐联。然后顺势提出了传播点。

6.品牌联名:

2020年,古茗先后与众多品牌以及IP进行合作,比如阿华田、哈根达斯、电影《我和我的家乡》、开心麻花、网易、Miss-Candy,古茗茶饮×蘑菇街,古茗X雀巢等,通过互相借势,制造话题热度,触达更多的潜在用户群体,为品牌获得更多的传播和关注。其中,古茗还凭借《古茗X哈根达斯营销传播》案例斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。

留存
① 积分体系+活力值=用户等级体系
②对应积分可换购产品优惠券以及周边产品,更有利于提升用户留存
③公众号每月四篇软文推送,发送每月活动以及相关营销优惠活动,排版布局富有趣味性,很容易吸引用户继续浏览,可以直接触达用户,提高用户粘性
④社群的精细化运营,通过会员日活动促销,每日社群产品推荐推送,买一送一等活动,提高用户留存

转化(激活)

当用户通过公域渠道进入到古茗私域(app、小程序、公众号、社群等)里时,下一步就需要转化,而用户转化的场景在线下门店和小程序中。需要激活用户来打开小程序下单/或下至门店费。
活跃度分析:
触达渠道:公众号推文、社群、个人号,微信群,线下门店促销活动(大众点评打卡等)
形式:节日特惠、上新优惠、会员日,第二杯半价等

新用户福利:新用户可以获得五元优惠券(无门槛),刺激新用户消费
小程序:通过 banner 轮播中展示的活动,刺激用户消费,如当季限定,过了这个季节就喝不到了,又要等明年,利用客户的稀缺心理。
朋友圈运营:每日发布产品信息2-3条不等,文案偏向于,产品的基本介绍,口感描述,情感共鸣等;如:有时候能因为一件小事情,开心一整天,今天也喝到了满杯橙海粒,抛开昨日忧愁,开启元气慢慢的一天。
线下门店消费:印章,单次消费印章5次,满10次可以换购一杯,极大的利用了客户的利我心理,一次消费收获就5个印章,下次下单不就可以换购一杯?是激活新老用户的一种玩法(但是我这边的门店暂时没有这个活动,具体活动玩法未知)

可复用点

1.古茗独有的“利他文化”,古茗的加盟商很赚钱,这是业内公认的。所以古茗每年的新品发布会,不会请媒体到场,却会把上千人的加盟商拉过来一起开会,交流经验,一起学习。
这样的利他文化,使得古茗形成自我的增长轮:
利他文化的策略→加盟商赚到钱→口碑与传播→更多加盟商→利他文化的策略更加稳定→品牌的曝光度增加→连锁经营规模扩大→企业壮大
这样的战略定位非常值得学习。

2.古茗的策划真的很强,通过联名活动,在相应的季节推出相应的活动主题,与有大量粉丝基础与高认知度的品牌联名,同时抓住了年轻人的痛点,从品牌基因上,从对产品的匠心和消费者的承诺上,找到契合的角度,联合开展营销,发挥1+1>2的效应,合作共赢。用“潮”这个年轻化的词汇,落地设计并推广,迎合用户群做大家喜爱的口味,跨界合作,实现双向曝光,如:古茗X雀巢七夕活动

3.爆款上新

古茗一直以“产品力”而著称。多年来,其自建供应链、严格把控品质、组建专业研发团队……用真心和匠心,履行着品牌“每天一杯喝不腻”的承诺。
古茗并不会盲目上新,研发爆款,而是根据一二线城市与三四线城市的口味差分析,在深入研究新品,这个大大降低了新品的踩雷率,和新品试验的成本,整体大大的降低了风险。

可优化点

1,社群运营不够精细化,无法发挥客户的终身价值,每日推送的信息非常单一,也没有互动话题,活跃度非常低,社群负责人可以需要每日准备不同的活动,在不同的时间点推送不同的信息,比如晨间10:00推送每日打卡,下午推送下午茶时间类的信息等,增加趣味性和互动性,如果长时间没人互动或是活动形式单一, 久而久之社群质量就会下降,造成用户流失。

2,引流路径较为单一:目前只发现在公众号菜单栏上有入群的路径,小程序上没有看到,公众号欢迎语上也没有触达tab,
适当拓宽私域社群流量入口,如从抖音后台私信,小程序 、个人号朋友圈,公众号欢迎语,软文推送的每一篇等都可以设置,线下实体店在进店、点餐、用餐各个环节,都可以布局私域入口;

3,裂变这个部分,非常薄弱,几乎没有看到
社群可以通过活动完成群裂变,合理利用社群私域空间,例如邀请新人入群有奖,或者发起拼单活动,分享邀请获取优惠券,满减等都可以实现裂变,沉淀私域用户,并且提高用户的活跃度。

我的思考

1.目前古茗连锁门店达6000家,品牌是如何不断为客户提供更稳定、标准化的服务,维护品牌的良好口碑的,毕竟不是直营门店,系统的管理需要非常的严谨,而且每个加盟商的品性都不一致,基本的观点都是盈利,为了盈利,有可能做出差异化的行为,影响品牌口碑?

2.对品牌来说。用户体验中,适当给予用户惊喜,多一些爽点,用户是很愿意去主动做品牌宣传的。古茗的私域还需要中心化的运营,目前来看,每个社群只有一个负责人,每日也只是木讷的推送产品文案,并没有构建话题,引导用户参与互动,从之前看的一个案例,可以学习的地方是,可以挖掘每一个社群用户潜在的koc潜质,培养古茗的koc,这个人必须是品牌的忠诚用户,每日分享品尝感受/新品尝鲜,并乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享,最重要的就是真实感,从粉丝中去挖掘合适的用户,需要长时间的培养,识别出 KOC 后,可以尝试与 KOC 进行价值绑定打造品牌的知名度,带动整个社群向着良好的氛围发展,影响更多的用户。

3.感觉古茗的全路链并不是很完整,非常的单一
虽然私域是实现了闭环路,但是整体的转化率并不高(目前拆解感觉)
私域闭环:公众号引流→小程序下单→福利官拉入社群→社群活动推送→用户激活→小程序下单/门店消费(下单积分换购优惠券/满减券可再次增加客户复购率)
小程序只有积分换购优惠券/满减券,加钱兑换品牌周边
感觉品牌周边比较弱势,样式只有3-4款,较为单一,可以效仿喜茶,茶颜悦色,开辟“古茗百货商城”增加品牌的调性,打造品牌IP,为品牌增加粉丝经济

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