Social运营：为什么总感觉给文案下brief还不如自己写

作为一个social运营，有时跟文案反复强调过的内容，最后写出来还是完全不是客户想要的。有的Account情急之下甚至会亲自上阵撰写，有时客户对内容还挺满意，以至于Account有了如题的想法。（前提是老板少给我安排其他的项目）

面对这样的问题，虽然博主自知资历尚浅，能力有限，对于教育别人这种容易误人子弟的事情，博主还是灰常愿意参与滴

以上问题，不要说别人，博主其实最近也饱受困扰。但Account承担本不属于自己的文案工作，这不是从根本解决问题的办法。遇到这样的问题，博主认为Account更应该想想其中到底出了什么问题：

你的brief够清晰吗？

对，什么样的brief才够清晰？

Brief谁都会写，但一张清晰的brief并不是人人都能写。

特别是日常运营的brief其实和campaign brief还是有所不同。

Campaign有明显的阶段目的和阶段划分，主题和创意基本也都是定的。但日常运营，一般来说每天的内容都是全新的。要写清楚一条微信头条内容的brief，account不妨把日常运营作为一次mini campaign。

首先Account自己要清楚这篇文章的目的是什么？针对的人群是谁？文章要偏什么样的风格？客户提供了哪些素材，以及大概的内容形式？

当然，这是与copy沟通的第一步。下完brief后，要尽快通知copy查收，然后最好再面对面跟他讲一遍，期间可以当面解答一些copy的问题，顺便再一起脑爆一下具体的内容结构。

这样基本大的方向确定了，出来的内容也就是差不多了。

你有将客户需求转化为创意语言吗？

不要做客户的传话筒。

是的，一个优秀的account不应该只是单纯滴把客户的feedback转给创意人员。

Account最大的价值是能够清楚客户表面和潜在需求并能够将客户的需求转化为创意语言。

首先说下，什么叫表面和潜在需求。我们不能保证客户都是学霸，服务经常秀智商下限的客户，尤为能体现Account的价值。

有些客户想做什么，由于他本人表达能力的限制，未必能说出真正的需求。这时，Account要有预判和举一反三的能力。先想下最近客户主要在做什么以及最终的目的是什么？搞清楚后，再把你的理解跟客户沟通一遍，帮客户理清楚他要做什么？

有时，客户会特别强调：这次活动一定要有爆点，一定要有声量！你要注意，这些就不单单是对内容的要求了。有些事情你要明白，客户的boss才是终极甲方，有些KPI你清楚的

另外，就是如何把客户需求转化为可执行的创意语言。

一般客户的需求都比较虚，而account要做的事情就是要把虚的需求落地，变成创意能看懂的语言。比如，客户希望这篇文章要social好玩。OK，那什么是social好玩？这需要你跟客户进一步沟通：我们做个小活动？多用网上的段子？恶搞一个历史典故？

又比如，客户说：我希望这篇文章能让更多人知道我们的产品特点。那Account要思考，产品的特点是什么？客户要推这一特点是基于什么样的考虑，消费者的洞察是什么？并且基于这些资料，客户有没有推荐的形式。

在这个过程中，account要主动抛出一些可操作的内容形式，最好的结论就是跟客户沟通完，整篇文章的大概内容已经出来了。文案要做的就是整合润色。

你脑中是否有一张over paper

如最开始提到，日常运营内容都比较杂，account要有意识培养自己的全局观。

日常运营一般都需要提供周规划，在weekly plan那张表里，不是单纯的内容罗列，而是一张能够管理所有人的工作表，这是一个体现代理公司价值和Account 具备manage整个项目能力的机会。

做日常运营，Account应该有一种campaign意识。

以一周为阶段，这周的目标是什么？Big idea是什么？将七天分为几个不同的阶段，每个阶段需要出什么要的内容，以及配合这些内容客户需要配合什么样的资源。

有了这张over paper，客户和文案都清楚这一周的主要干什么？客户也不会每天插你今天为什么要出这篇内容，copy也有了意识提前准备内容素材，知道接下来要做什么。

再急的brief都要说清楚，否则就是白说

下个不明不白的brief等于没下，这是浪费所有人的时间。

日常运营难免要追热点，这时不要慌慌张张去跟copy说赶紧出一篇追热点的文章。因为copy也不知道到底怎么追。（跑着追吗？）

面对热点，Account要分析这个客户适不适合去追，客户有哪些可以结合的利益点，以及最终要出一篇什么样的内容。先跟客户沟通确认，说不定客户有更好的创意点。然后再brief给copy和设计同时开展工作。

多找一些reference

最后再推荐一些比较实用的小办法，当你和客户都不清楚具体想要什么的时候，那就多找一些reference，先跟客户沟通这样的内容和创意形式行不行，OK的话再把确认后的reference附在brief后面。

不否认有一些社会化媒体公司，Account就是copy，同时负责对接客户和写文案。但专业的Account的价值不在于创意的才能，而是manage项目的能力。

说到底Account总感觉要替代copy写文案，一般情况这不是文案的问题，很可能是你成为一个优秀的Account还有很长的路要走呀。

共勉！