游戏类App在苹果搜索广告（ASA）的推广策略

要说最近游戏圈最大的新闻，无异于新版号的下发。4月11日共有45款游戏通过国家新闻出版署的审批，其中移动端的产品39款，可谓是不少游戏公司普天同庆的大事情，毕竟是时隔近9月后再次公布的审批信息。

作为iOS端隐私时代推广中，为数不多的高质量媒体，苹果搜索广告（ASA）受到了不少出海开发者的青睐，近乎全部的中国出海Top20游戏产品都有长期投放ASA的经历。国内受限于版号分批次下发的影响，目前市场在投的游戏产品数量远低于应用类产品。因此，如何抢占此次推广红利，做高性价比的推广，一定是各位游戏推广人最想了解到的。

ASA的看家本领：精准归因

精准到关键词层级的归因，是ASA最值得一提的看家本领。自从iOS14.3更新后，苹果手机的隐私用户占比剧增，大部分用户几乎都在是否分享自身IDFA的问题上达成了惊人的一致性，那就是不分享。不分享的结果，导致不少依赖IDFA做精准归因的媒体，不得不在归因精准度上做了妥协。

Adservice归因，作为苹果广告归因的新框架，在用户隐私和精准归因上达成了巧妙的平衡。使得归因后，开发者可以明确知道某些付费用户来源哪些关键词，从而对广告中关键词的进行效果优化。

高性价比用户的核心：同期群概念

同期群作为游戏中衡量效果的核心概念，一定程度上左右了高性价比用户的获取。一般使用频率较高参考指标为：同期群付费数据（例如：同期群首日付费数、同期群7日付费数、同期群30日付费数等）以及同期群剩余用户数据（例如：次日留存、7日留存、30日留存等）。他们分别代表了某用户，在首日及后续相应周期内的累积付费及留存情况。这些指标一定程度上反应了产品内IAP的付费能力、运营能力及用户黏性，开发者可通过对自身产品的回收、留存等数据模型的建立，计算合理的同期群ROI/ROAS或留存率值作为推广的参数目标值，获取较高性价比的推广效果数据参考。

在ASA的广告投放上，开发者可以通过对用户来源关键词的归因结果，一一对应不同词类、词性以及受众的同期群参数，精准的调整价格、筛选开启或暂停某些关键词，做到把控账户整体效果，掌握同期群模型数据这个能给推广带来高性价比用户的核心概念。

高性价比用户的获取：分推广时期制定调整计划

大多数情况下，在投放精准匹配关键词时，其同期群数据表现往往好于同词相应的广泛匹配及app搜索匹配，但广泛和搜索匹配在推广中带来的用户数量也是远超精准匹配的。因此我们要根据不同时期的推广需求制定ASA投放计划，动态调整不同种类匹配模式带来的用户配比。

首先，开发者需要了解，游戏在推广初期，因为运营活动、推广活动等让游戏的各项数据指标往往超出测试期预估的数据模型，这会造成广告账户的品牌词、核心竞品词、核心玩法行业词等词类下的同期群数据较高。此时，我们需要提高账户中广泛匹配及搜索匹配相应量级，提高一般类非精准用户的占比。虽然一定程度该类用户可能因为数据较差，其数据低于目标同期群数值，但推广期量级对于游戏的需求也同样较为重要，况且在核心用户数据超出预期情况下，只要账户整体同期群数据处于可控范围内，最大程度获量应该作为开发者的首要目标。

随着推广期慢慢结束，游戏内活动等也基本阶段性告一段落，其付费、留存等数据会有较大幅度降低，此时开发者的主要任务应该放在对一般精准词、部分广泛词及搜索匹配的数据筛选、价格调整、关键词否定及暂停方向上，用来应对同期群数据变低造成的高性价比用户获取问题，建议可以通过CPI（激活价格）、7Day ROI/ROAS（7日同期群ROI/ROAS）和留存等作为筛选条件组合。

如果后续在遇产品的推广期，例如周年庆、新版本等可能同期群数据较高的活动，可以再次拓展一批关键词，重复之前推广期的操作。以量江湖的推广经验来看，基本上每一次推广都可以为产品测试并留下新的关键词供账户长期投放，其高性价比用户数量累积，也会随着ASA的投放运营逐步提高。