复盘“太二酸菜鱼”全域运营之路｜野生运营社区

本文来自刚刚结束的野生运营全域案例拆解训练营中的优秀选手嘎嘣，带来的案例拆解是，太二酸菜鱼全域运营拆解，enjoy~

一、案例背景：

太二，原是人口相传的风味街边小吃店。老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门，甚至连店名都没想，因此常被顾客笑他太傻太二，乐观的老板亦觉自己太傻，故将店名取为“太二”。

品牌ip：小二哥/何英俊，二老板（黑白频道）
slogan：酸菜比鱼好吃
品牌调调：为了强化宇宙中二的概念，太二的视觉形象，以二老板和小二哥为核心IP内容，从店内到线上物料到线下营销，都统一采用了漫画形式，形成了太二独有的内容+视觉符号体系。

太二成立于2015年，主打一道老坛子酸菜鱼，是创新互联网餐饮品牌，门店辐射国内大部分城市，主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。疫情之后，中国酸菜鱼餐饮市场规模提升近两倍，从2019年的174亿提升至2021年的322亿。

二、案例拆解

本次拆解运用到AARRR模型

1.用户获取：让用户发现你

一般的品牌获客渠道：大规模的广告投入（付费渠道）和优秀的产品口碑（免费渠道）/门店获客（免费渠道）

1.1 公域获客渠道

广告投入：小红书，抖音，朋友圈等未见广告投放（SEM 百度搜索导流投放以加盟为主）

微博：日常发起互动活动，通过建立话题引导粉丝关注转发，提高曝光量
小红书：用户分享吃鱼攻略/神秘菜品获得高点赞，提高曝光量
抖音：沉浸式对暗号现场获高点赞

总结：付费渠道投入较少，大部分是通过口碑或者内容来提升自己的曝光量。

这里使用上瘾模型简单分析一下太二的暗号玩法：
触发-行动-多变的酬赏-投入

触发:心理暗示，触达消费

小红书：用户分享暗号/神秘菜品获得高点赞
许多消费者在看到“暗号”这个词的时候都有一种心理“私密的”，“只有我知道”，“新颖的玩法”（并且参与不需要难度），当一个人对产品产生了好奇心理，上瘾模型的第一步完成了。

行动：
暗号既是流量密码，也是联系线上与线下的纽带
有一些野生用户是不在社群的，当看到暗号玩法出来的时候，怀着强烈的好奇心理就会开始高度关注，该如何入群？如何获得暗号？百度/小红书/豆瓣/抖音均有许多用户自创内容与自传播的玩法。品牌的关注度大大的提高。

多变的酬赏：
其实在用户关注-搜索-参与的过程，就是获得多变奖励超额回报的过程。用户投入真情实感以及时间，到达门店消费与店员小哥互动的时刻。失落或者惊喜情绪，会强化用户的消费体验。用户在乎的不是吃鱼，而是在整一个线上到线下过程的心理旅程，（得知暗号玩法→搜索渠道入群（到店）→入群参与得知暗号→（再次）到店消费获得奖赏）是那份抑制不住的猎奇心理。“暗号”、“手势”、“隐藏菜单”……当用户为某个产品不断付出时间、精力和金钱时，就已经“投入”（到店消费）这个产品了。此时，就是完成了上瘾模型的四个阶段。

总结：
其实在多平台上，是没有办法加入太二社群的，只有在门店才能发现这个入群渠道，这样极大化的实现了公域引流，私域沉淀，而且沉淀的用户是非常精准的，忠诚度非常高

1.2.私域获客渠道
1.2.1线下门店：
线下门店一向是私域引流的有力抓手。在进店、点餐、取餐、等环节，都布局了私域入口。
全国门店数约为：352家
太二酸菜鱼门店中“小二哥”二维码的存在感极强，门店内外都有引导加微的提示。这也说明微信是太二酸菜鱼私域运营的核心

1.2.2 社群引流路径
客户到店消费-到店点单时小哥拉入群——进入该门店企微群（直接定位）

2.用户激活
新人福利：
在你关注太二公众号完善会员资料后，即成为太二会员。
参与完善资料的活动可获得2张甜品券

活跃度分析：用户通过公域渠道进入私域时
触达渠道：公众号推文、个人号、社群、
活动形式：节日特惠、上新优惠、暗号玩法、周年庆等（2022.02.22太二节）

3.用户留存
3.1会员积分体系：
关注太二公众号完善会员资料后，即成为太二会员并享受以下会员权益：
1、会员积分商城兑换周边礼品。
2、你可以用于兑换积分商城内的太二指定周边商品。
3、可以购买太二周边商品。
4、可参与太二特定周边的限量赠送/抢购活动。
5、有机会参加新品品鉴会和周年庆祝活动。
6、2月22日太二“二货节”当天到店下单消费的会员获得双倍有效积分。（节日活动）
7、7月22日太二“周年日”当天到店下单消费的会员获得双倍有效积分。（节日活动）
8、完善了资料的会员，生日前系统会自动赠送一张电子菜品券。

总结：在小程序内页面可以看到积分与勋章。根据消费获得相应勋章，用户消费积累的积分可在小程序换取商品，包括周边产品，以及消费品，以此刺激用户消费。大程度的让用户觉得物超所值。提高客户留存度。

3.2社群的精细化运营，提高客户留存度，并反复触达
不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样

▶ 社群的欢迎语：
有新成员加入时，会发送入群欢迎语，欢迎语自然，带有“潮”的特性，有趣又带有二的个性
并且cue新成员，制造话题，爆照，发红包，提高用户的参与度，并且在末尾直接触达用户，社群可以直接订座，相当于一条绿色通道，不需要客户再打开第三方的渠道订购，直接优化客户体验。

▶ 活跃的群主及KOC
社群的活跃仅靠小二哥是不够的，再通过不定期的活动及摸鱼话题提升社群活跃度

3.2暗号玩法
社群是太二酸菜鱼整个微信生态的私域运营重点，作为可以重复多次触达用户且几乎零成本的渠道，将社群放在首要位置简直不能再水到渠成。而在社群中引导用户消费or复购的主要抓手就是“暗号”。

我感觉又有点像是AIDISS的模型：

Attention：趣味性玩法，并且在个大平台上都有相关的关注度，太二酸菜鱼贴吧中热门帖子几乎都是“社群暗号”相关的内容，极大的引起了用户的猎奇心理与积极性，除了太二这个玩法出圈以外暂时没有看到其他品牌的相关活动

Interesting:漫画内容天生自带喜感和强代入性，更容易激起读者的好奇心和互动欲望，参与玩法的用户很多，并且自发的将内容与传播玩法上传至网络平台，吸引了更多的消费者的关注，提高了参与的积极性。

Desire：暗号=白嫖（兑换专属神秘菜品）暗号不是“限时活动”，更新频率快且长期有效，极大的勾起了用户的“白嫖心理”

Action:行为动机充分，社群渠道精准触达，用户营造氛围感，且活动时长不限，用户参与感强。（用户参与路径：知晓暗号-社群订座-线下消费-暗号兑换神秘菜品）

Satisfaction:在社群的基本都是精准用户，不仅可以吃到满意的菜品还能白嫖

Spread:玩法新鲜，体验满意，自然能激发用户的自发性行为分享

3.3开拓不同的消费方向
为了增加用户的活跃度和粘性衍生了多个小程序
太二脑洞商店：太二周边，以及门店衍生同款菜品
太二把目光放在了周边 IP 的打造上。品牌文化+IP形象+粉丝经济，是从调性和用户认同度入手与年轻人建立起更强有力的品牌认知，进一步提升私域用户忠诚度。提高用户的留存度
太二的小程序共有五个：
太二点餐小程序/太二酸菜鱼外卖
太二宇宙联盟/太二宇宙基地：会员福利/太二周边
太二脑洞商店：周边产品

总结：太二酸菜鱼的会员运营设置考虑到了线上线下的一体性，完善资料即可获得甜品券，引导到店堂食，消费积分兑换周边商品，促进线上商城的转化。

用户体验路径：
关注公众号完善资料→成为太二会员→领取新人福利→门店消费积累积分→线上商城积分兑换菜品/周边→引导再次线下消费

3.4朋友圈内容营造
太二小哥的朋友圈，基本是围绕品牌ip去运营的，围绕有用/有趣/真实去输出内容
没有为了营销而营销，这样的内容更容易引起用户的关注度和共鸣。

4.转化
有数据统计，初次消费用户的复购率约10%，小程序用户复购率约13-15%，而社群用户的复购率可达30%以上，公域引流至私域沉淀，通过社群反复触达实现转化
用户转化路径：
门店–社群转化路径：初次门店消费-小哥拉入社群—社群暗号玩法/营销活动反复触达—再次消费
小程序转化路径公众号——菜单栏——外卖小程序——完成下单

5.自传播
基本太二用户的体验满意度都挺高的，加上社群的精准运营，用户的自发性行为分享很高

三、个人总结和思考

私域营销是太二酸菜鱼营销的关键点，而暗号是太二酸菜鱼构建流量壁垒的基石。

随着年轻人逐渐成为消费主流，品牌年轻化是必然的趋势。年轻化重要的就是要保持跟消费者的沟通，获得客户认同感，而暗号正是打开交流的窗口，也是检验认同感的符号。这个是每个品牌都值得学习的。

暗号玩法的落地，离不开社群的精细化运营，如果没有在社群激活用户，提高用户的参与度，玩法的实现难度将会加大，也没有用户自发性的分享，关注度也不会上去，这一套的关联，都基于私域的沉淀与精细化运营，太二的加大了品牌ip的运营力度，从门店的线上线下物料，不管是形象打造，ip内容的建设，周边衍生，都有统一的价值观并输出给用户，都很好的帮品牌积累了一定的粉丝经济，加强了品牌“二”调性，更符合现在年轻人的趣味性，也让品牌深受用户的喜爱。

在会员中心，没有看到优惠券，满减券等相关票据，只有菜品跟周边兑换，我觉得可以增加一下满减或者优惠券，邀请有礼等活动，在积分不够的情况下，可以以少量的积分兑换相应的优惠券，增加客户的粘性，增加活动的多样性。