对话吕雪瑾：南京新百私域复盘，这两年，每年营收都涨2.5倍｜见实

• – 2021年私域营收是2020年同期的2.5倍，2022年第一季度或也是2021年同期的2.5倍左右；
• – 今年1-2月份“睡后收入”占私域销售28%，3月份占比30%-35%；
• – 投放广告数据显示，周边顾客转化率概在0.1%，而会员转化能达1.1%；
• – 会员复购率近2。比正常百货类商场复购率都高；

我们在讨论企业制定适合自己的私域策略时，总是建议大家先找自己的“长板”，即最擅长的能力，通常就是最好的私域切入点。

南京新百就是这样。他们最早切入私域时，就是从自己最负盛名的劳模团队开始。南京新街口百货商店股份有限公司（简称南京新百）电商部负责人吕雪瑾告诉见实，她们的做法是，用楼层为基础，吸引用户加入到以劳模为群主（IP）的社群中，并且通过劳模来打样服务本身。当这个流程和服务标准被确立下来后，复制到年轻的线上管家团队和店长。

而社群也是用户分层运营的开始，紧接着一整套标签策略、精细化运营策略、会员运营在后对应。

从有赞观察到的数据则更直接：南京新百多项私域转化数据，是行业均值的2倍以上——南京新百和有赞在私域中合作非常紧密。和有赞合作后 ，南京新百私域增长，每年都以2.5倍于往年同期的速度快速前进。下班后带来的额外营收，占比也到了私域营收的30%-35%左右。

过去时间，见实陆续约访了很多商超百货的私域团队。在今天，商超百货品牌是私域中最值得观察的标杆对象之一，有赞曾发布了一个内外双三角的模型。顺着这个角度看，南京新百 在打通供应链、款项收支、导购和店员积极性、和品牌之间的协作等，都是很好的参考。而这些或也是新零售升级必然要涉及的地方。

这些细节，在和吕雪瑾长聊时都有涉及。不妨借助实录，回到对话现场中去，看看南京新百带给我们的启发。如下，enjoy：

01 劳模IP+社群

见实：在约您之前，有赞特别向见实推荐过你们。记得说，你们的好几项数据指标，都领先行业基本1-2倍左右？咱们先聊聊这些数据？

吕雪瑾：我们去年私域带来的营收，是前年同期的2.5倍左右，今年目测第一季度也是去年同期的2.5倍左右。

在数据上，我们习惯强调实物销售，而不是互联网通常说的GMV，因为GMV里会有一定比例退货，我们的数据是剔除掉退货后的。

前年加上去年，对南京新百来说，都是一直在打基础的阶段。2020年9月时，我们专门成立电商团队，正式把线上当成一个团队在运营。2021年，我们进行的社群运营，开发线上线下同步入账小程序，解决导购线上上货以及能力培养、观念转变等一系列问题。今年开始要发力线上，新百的总营收盘子非常大，希望线上能在近2~3年内要做到总营收的5%。

见实：业内讨论你们时，也经常说到新百社群运营不错。是怎么做的？

吕雪瑾：我们对社群的定位是触达用户的渠道。我们在2018年开始就有了新百VIP群，2020年初疫情刚开始，我们在VIP群的基础上迅速扩展出楼层群，品类群50多个，开始的社群群主都是我们一线的劳模，通过劳模这个具有广泛认知度和信誉度的IP形象进行社群运营，顾客也放心的通过私信转账给劳模们购买商品。一两个月后，我们的社群扩展到三四百个，劳模团队制定了社群运营规章制度，并且传帮带出了星管家，主要是95后、90后。星管家成为社群运营的主力军，每个楼层2、3个星管家，现在我们的社群已经从楼层群、品类群沉淀到品牌群，社群工作由柜台的店长去运维。我们的群也从50+个发展到900+，现在大概有10w人。

如果看阶段，2021年前是1.0版本，就是普通的微信群，2021年7月份升级到2.0版本，增加了企微群。在企微群能给顾客设置精准标签，也能够发布任务。对于商品信息我们分成了公司级，楼层级以及品牌级。在确保信息到位的前提下，给予品类和品牌灵活性。同时企微的另一个优势在于可以在导购流失的过程中防止顾客流失。

见实：社群运营下放到店长之后，劳模承担什么职责？

吕雪瑾：我们的直播，社群管理，线上培训，企微更迭和会员服务都是劳模是一直在跟进的，这个过程中也是在总结经验，不断的去迭代。去看怎么样能把线上做的更好。

见实：我们是怎么想到使用劳模这个IP的呢？

吕雪瑾：首先，劳模文化是新百企业文化中重要一环，目前我们一共有29位以上市级劳模，目前在职的一线劳模有七位。他们是我们的品牌优势，所以我们会想到使用一线劳模做群主进行运营。

其次，以劳模作为群主，以新百商店作为背书的群，社会影响力，信誉度、美誉度相对来说比较好，顾客也能相对比较放心的进行交易。

最后，公司对于我们所有劳模的要求比较高，刚开始每天差不多14小时在线，而且我们在疫情缓和一些之后还在坚持做好群的维护。群管理是兼职工作，没有任何收益，主要也是凭借劳模们的敬业精神和奉献精神。

见实：社群的引流拉新采用什么方式呢？

吕雪瑾：在线下门店放置二维码，顾客到店通过一些话术介绍他去添加二维码，变成会员。在线上，我们会通过公众号做活动的时候也会放上品牌或者品类的二维码，也会进行直播引流，通过促销和宣传相结合，给到用户一定的优惠力度啊。给出新会员礼包让他们成为我们的会员。

02 会员转化为普通用户10倍

见实：社群引流到会员？那会员运营是怎么做的呢？

吕雪瑾：我们作为渠道商，在人货场中，只有场域是自己的。在这个场域内，我们积攒了VIP顾客，这些顾客原来是在线下，疫情期间他不能到店，所以我们要去发挥线上这个宣传渠道的这个作用，作为对线下的一个赋能和补充。首先要告诉线下的会员我们有线上的门店，可以满足他们的需求。

我们先进行会员分级，同时，相应地做了一些权益。我们通过营销主题活动，做精准的会员营销跟触达。比如，我们会在国庆会做婚庆季，接着根据算法，进行会员数据分析，把优质的活跃顾客，流失顾客，易流失顾客，进行分群。接着根据他之前的消费的习惯会给他去做标签，当然这个是就是优质顾客标签，不同的用户给出不同的权益，流失顾客主要是促使他进行复购。

我们之前做过朋友圈广告，同一个活动，我们分了两类，一类是周边顾客的撒网，另一类是筛选了我们自己的会员具有购买经历的，并做了两组数据对比。周边顾客转化率概在0.1%，而会员的转化最好能达到1.1%，转化率差距很大。

见实：会员目前客单价和复购率咋样？

吕雪瑾：我们的线下会员客单价在4300元，复购频次2.1。

见实：了解到新百也在尝试做线上的扩展销售，我们会新增什么品类呢？

吕雪瑾：我们首先是把线下的有一些优势的品类放到了线上，同时也会做一些场外品牌的补充。场外品牌补充一个最重要的来源是有赞提供的后台分销市场。我们会在里面去选一些跟我们线下可能重合度不高的品类作为补充。比如说水果呀，零食类。也能帮我们进行线上引流。

03 睡后收入占了私域3成以上

见实：在商超的因为喜欢就直接购买的场景消费会因为线上私域降低吗？

吕雪瑾：线上消费和线上逛街消费的思维方式应该是不同的。线上购买的是标准化的日用品，比的是价格。这些商品是不需要他去逛的，他在线下逛的是新奇有趣的东西。

所以我们把一些标准化的东西把它放到了线上，线下更多的是留娱乐和互动的空间给顾客，进行新奇的体验，两者是不冲突的。

见实：私域本身就是在重新建立一个新的场域，我们在推进的时候能保持之前的优势吗？

吕雪瑾：我认为不管是品牌商还是渠道商，私域对于我们而言真的是最核心的东西。私域的运维确实有难度，但作为商场而言，我们以前没有线上的时候，只要到店的就是我们的私域，我们在做的就是线下私域的运维。

在现在的时代，大家希望用最便捷的方式去满足我基本的需求。大家是为了吃喝玩乐来到商场，所以发展我们的线上是要顺应现在是这个时代的要求。我们做线上的私域是把我们的私域扩大化的行为，因为线上没有时间和场地限制，我们多了很多青年人刷抖音，晚上冲动消费的“睡后收入”。在今年我们也有统计，今年1、2月份“睡后收入”占线上实物销售的28%，3月份占比30%-35%。

线上私域对我们原先的线下而言，他是一个很好的补充。线下转到线上是一个是一个过程，特别是要转变我们线下实体运营人员的这个思维，这个过程是有一点艰难。但是它的前景非常好。

见实：在过去做线上化的两年中，我们有没有什么新增量？

吕雪瑾：目前，线上的销量基本上60%都是增量，包括刚刚提到的“睡后收入”。此外，我们有来自外地和四五线城市的线上新客。新百的货源里面一定是会这个覆盖到外地和五条四线的顾客，而且这部分的占比也是慢慢越来越高，占比已经能够达到35%以上了。

04 带领运营部门一起做私域

见实：那我们团队做线上私域适应程度和接纳程度怎么样呢？

吕雪瑾：我们的团队差不多花了将近十个月的时间，转变线上思维。我们是个70年的企业，之前是国企，现在是个非公企业。很多人思维转变还是需要时间的。我们的电商团队不是一个运营部门，相当于是个职能部门。我们除了自己做，关键是要让我们的实体运营部门大家一起来做。现在至少20~30%去做线上，进行上货、选品的这些动作。我们今年的计划就是要让我们所有的全员导购能够成为全渠道的导购。

见实：那我们做了哪些事去让大家做线上私域呢？

吕雪瑾：首先，我们做的第一个工作就是解决我们的这个线上线下不能同步入账的问题，我们差不多花了3、4个月做了个小程序。以前线上结账是有7天延期的，如果你在这期间打了7折，但是入账期间又不打折，就没办法继续下去，所以就需要人工进行对账很麻烦。必须要解决实时入账问题，商家才愿意跟你线上去合作。

第二个，我们解决了线上上货的问题。以前上货是靠我们企划部门里面的两个员工就是每天不停的去上货。一个商场的四百多个品牌集中在两个人身上，这个工作量太大了。在去年，我们做了个动作，让所有的导购能够自行在后台去上货。

此外，我们也去做了线下的培训，因为我们线下的营业员都已经四十多岁了，对这些功能的学习需要一定的时间。在去年5月份，我们参加了一次有赞的导购大赛，收获很大，后来我们就使用有赞平台在内部举行了导购比赛，以此来调动线下导购参与到线上的这个积极性。

见实：我们的组织框架是什么样的？

吕雪瑾：目前，电商部13个人，涵盖线上和会员两部分职能，当下也很受公司重视，是站在最前沿、最创新的一个职能部门。我们不是运营部门，但是我们一直在给运营赋能的。

不过，能把电商基础做好和一把手有很大关系。一把手的理念和思维决定了电商发展方向。我们能走到今天，和一把手给我们明确的定位有很大的关系。然后我们去和有赞还有同行学习，结合实际做一些调整。

见实：我们在做私域，做线上化的过程中，有什么认知的提升吗？

吕雪瑾：我们越来越能感受到人货场三要素中，场域对于渠道商的重要性。阿里在线下开盒马，他线上为什么要到线下来做呢？那其实是他越来越发现其实这个场域是非常重要的，线上的拉新引流越来越艰难，费用越来越高。线下场域的客流虽然会受到疫情影响阶段性的降低，但是整体它是会源源不断的。

很多在我们商场里面的品牌，它自己也有会员，他为什么还要留在商场呢？因为线上的私域池子里面的这个鱼需要线下不停的去补充，否则这个池子里面鱼只会越来越少。

见实：在服务商的赋能上，你会觉得存在那些比较好的地方，哪些会想要更多呢？

吕雪瑾：有赞是我们的私域服务商，在沟通过程中，会给到我们一些比较先进的一些理念和方向，也会组织线上交流，通过直播或者社群，让大家能够有一个互通的渠道，我觉得做的很棒。能够起到这样一个连接的作用就很了不起了。