裂变玩法的底层逻辑（附案例）｜西欧欧

互联网时代，裂变是极其常用的用户增长手段，不管是拼多多的“帮我砍一刀”，还是支付宝的“新年集五福”，或者微信朋友圈的“集赞”，尽管玩法各有千秋，但底层逻辑都是促使用户完成裂变动作，从而辐射到更多的用户，为产品的持续增长注入源源不断的动力。

今天就来简单聊聊“裂变”的底层逻辑。

我们在探究某件事的底层逻辑时，通常会落脚到人性上，裂变亦不例外。

那么，对于一个用户而言，促使Ta完成“裂变”动作的驱动力究竟是什么？或者说，Ta的真实诉求究竟是什么？找到了这个问题的答案，实际上就找到了裂变的底层逻辑。

裂变的驱动力

1.社交驱动

社交传播是裂变的核心本质，每个传播节点的背后所对应的是用户的社交资源，而一旦撬动了用户的传播意愿，就获得了一次与Ta所拥有的社交资源相连接的机会，从这个角度来看，通过社交做裂变是性价比极高的渠道之一。

就目前国内的互联网环境而言，做社交裂变的第一选择自然是微信，微信不仅具备完整的社交关系链（包含社交关系和商业关系的天然结合）；同时微信去中心化的社交关系的天然属性，让其具备很大的社交传播增长空间；此外微信裂变的切入点也相当丰富，包括熟人关系、社交环境、社交身份、用户圈层等等。

举个例子。

每年年底都会在朋友圈“大肆”刷屏的某音乐App的《年度听歌报告》，就通过用户听过的歌曲为其打上不同的标签，并用清新脱俗略显小资的报告形式展现出来，既让用户从心底产生共鸣，又满足了用户在身份和圈层等方面的认同感，如此贴心的设计和内容自然会让用户情不自禁地通过转发来完成裂变。

2.效率驱动

在快节奏的互联网时代，效率高于一切。如果想让用户在短时间内完成裂变，就需要提前研究用户行为背后的动机、能力和触发时机，去思考整个过程中的结构体系、流程设计、关键要素和玩法策略，具体可以从如下几点入手。

玩法形式：降低用户的认知门槛；
奖励机制：提高用户参与和转发意愿；
路径设置：降低过程阻力，提高全流程的顺畅度；
及时反馈：在恰当的时间点给用户最强的正反馈刺激；
从众影响：最大化利用用户的社交影响力。

举个例子。

人民日报客户端于2017年建军节前推出了互动式H5《快看呐！这是我的军装照》，这个H5凭借独特的创意/玩法、有趣的功能/内容和简单直接的流程/反馈刷爆各路媒体，同时被无数用户转发扩散，上线2天就获得累计PV2亿，累计UV3832万，累计分享711万的“现象级”数据，成为借势裂变营销的杰出案例。

3.信任驱动

在碎片化的场景里，如何与海量的陌生用户快速建立信任关系，决定着后续的裂变传播能否高效执行，而此处的切入点就是人性的弱点，比如懒惰、贪婪、厌恶风险、侥幸心理等等。

针对这些弱点，我们在设计裂变活动的路径时，可以给出一些针对性的“钩子”，让用户自然而然地完成裂变动作。

• 收益前置：让用户先看到具体的收益，这是快速建立信任的基石；
• 需求即卖点：卖点直指用户核心需求痛点，帮Ta解决实际问题；
• 建立信心：包含品牌证言（自证）、专家证言（权威）和用户证言（从众）；
• 调动情绪：营造紧张气氛激发用户的感性情绪，促其尽快完成决策；
• 解释原因：给出“让利”的合理理由，打消用户顾虑；
• 好友信任背书：通过用户的社交身份和路径进行背书，提升信任度。

举个比较极端的例子。

前些年在一些小城市经常会看到打着“江南皮革厂倒闭了”旗号的皮包摊，摊主往往会通过招牌或小喇叭给顾客们传递几个信息：

• 核心卖点+收益前置：皮包不论大小，统统20元；
• 建立信心：50年老厂，包包保真皮；
• 解释原因：厂子倒闭老板跑路，低价回笼资金；
• 调动情绪：特价仅此一天，过期不候。

如果再加入一些刺激用户完成裂变的福利，妥妥就是裂变营销最佳案例！

4.资源驱动

巧妇难为无米之炊，再好的裂变玩法如果没有强有力的资源支撑，也不过是空中楼阁，毕竟任何套路走到最后都还是要给用户送点福利（哪怕是蝇头小利），否则如果像拼多多那样毫无底限地“还差一分钱”，迟早会被用户抛弃。

资源大概可以分为以下三类：

• 福利资源：包括物质利益，比如产品福利和赠品福利，还有精神利益；
• KOL资源：KOL原本就是一种影响力和信任背书，能帮运营方节省很大的传播成本；
• 渠道资源：包括存量资源和投放资源。

举个例子。

某咖啡App在做增长时采用了非常标准的裂变逻辑，用户首次注册App可以得到一杯免费咖啡，随后如果邀请好友成功注册App，即可再得到一杯免费咖啡，再加上分享订单送折扣券、大V推介、多渠道营销传播等，该品牌凭借这一套裂变玩法把手中的资源价值发挥到了极致，并在短时间内就获得了相当大的用户规模。

结语

对于用户而言，不管驱动其完成裂变的动因是什么，“裂变”这个动作终究还是用户的自发行为，所以了解其背后的底层逻辑很有必要。而在制定裂变策略之前，不仅需要搞清楚存量用户的规模和其对平台的信任度，还要找准用户的裂变需求和路径，进而为其配备相应的福利促进转化。

在知名的AARRR用户增长模型中，“裂变”是非常重要的组成部分，同时也是性价比最高的增长利器，这也让裂变玩法成为互联网运营同学的必备能力之一。希望这篇短文能帮你对裂变的底层逻辑有个简单认知，并在此基础上设计出适合自身的裂变策略和玩法。