过度关注私域得不偿失｜营创实验室

近几年“私域”成为营销领域的热门概念，尤其在互联网流量红利见顶的今天。

目前市面上提到的私域流量基本指向了微信平台。逻辑是阿里系字节系“要钱”，给老客户推荐新品可能都得通过做广告来实现，而微信生态“不要钱”。

于是，微信成为中小企业最主要的留存和精细化运营的平台，成为别人口中不得不做的“免费的”私域平台。

企业营销管理任何一个决策，都会付出大量的资源成本，10年的营销管理经验和商业直觉告诉我，过度关注私域得不偿失。希望通过此文，让老板们重新审视私域的价值。

讲到私域，不得不提两个消费品牌代表：完美日记和喜茶。

大量品牌盲目学习了完美日记

完美日记是首批小红书引进的国货美妆品牌，“种草”推广模式成了小红书的标杆案例：

早期邀请百万粉丝级KOL为新品的推广造势；
中期腰部KOL分享新品拆箱、妆容教学等；
后期大量素人博主真实分享产品体验种草，塑造市场口碑。

这套打法几乎成了新品牌起盘时的标准操作。

然后是“建私域”，目标是对买过产品或者去过线下店的用户，用“私域流量”来做复购。

用活动、线下店导购、产品附赠口令红包卡片等全渠道营销手段，加小完子个人号，拉进小完子“玩美研究所”微信群。

然后小完子每天3-8条朋友圈，微信群或1对1发促销活动图文。自动化的内容分发由近千台手机用管理工具完成。

总结：

• 把参加品牌活动的人拉进微信群。
• 线上线下已购用户加微信1对1沟通。
• 在微信群里促销，在朋友圈发广告。
• 几乎可形容为“加强版微商”。

然而，直接照搬完美日记的品牌，容易忽略几个关键要素：

平台红利：小红书在成长期，有打造品牌标杆案例需求，给了平台红利。
资本支撑：作为“新消费”品牌代表，借助资本支撑可以短时间不用赚钱。
运营成本：无论建营销中台还是养大量的运营人员，都需要高昂的成本。

大量品牌盲目学习了完美日记，从而掉入三个陷阱：

一、“免费陷阱”。

理论上你可以不花钱加到所有人，微信平台没有抽成，想怎么卖怎么卖，随时随地都可以，只要你的用户不把你拉黑。因为“免费”，因为容易，就开始不断骚扰。

但你的用户也是个人，不是一个等着被割韭菜的流量。过多的骚扰会起到反作用。

天下哪儿有免费的午餐？无论建营销中台还是养大量的运营人员，都需要高昂的成本，这是运营成本。不这样做，有更好的办法吗？非要这么做吗？这是机会成本。

这两年做咨询，见过太多品牌“私域”运营项目，大部分是血淋淋的教训，不赚钱。

团队很努力非常辛苦加了几万个“私域”用户，结果买产品的人不在“私域”里，群里的人倒是热闹不买产品。

大量的工作是通过策划各种五花八门的活动和福利，吸引流量加个人微信，变成“私域”，然后再通过“私域”卖货。结果发现运营成本越来越高，转化率却越来越低。

为什么呢？

你以为的”私域”不是真私域，可能是来薅羊毛的活动参与者。

他们过去和现在不是，未来也不会成为你的用户，何必在他们身上浪费时间和资源。遇到这种情况，我一般果断直接叫停。

二、 失去对用户的感知和理解共情。

过度关注私域会让人忽视商业的起点：我们构建一个商业模式时，一般会从人口、文化、购买力等因素考虑，做市场细分和用户画像。

其中核心指标有年龄、性别、城市、地区、可支配收入、学历、价值观、行为习惯。物以类聚，人以群分。不同的人，购买力是不同的。到了哪个收入水平的人，大概率会消费怎样的品牌。

所有成功的品牌都是从消费者画像和用户洞察开始的。无非过去是70个族群，现在变成研究7000个圈层。

互联网品牌在做私域的时候，本来有很好的连接能力，可以帮助更好地完成这样的用户洞察。但大部分显然没有这样的商业意识，了不得就是简单分组打个标签。

见过太多品牌过度关注所谓“私域”，因为太关注数字的增长，反而对已购用户一无所知。流量让人忽视对人的需求。

三、失去品牌对用户边界的清晰界定。

以下是某财经媒体对美团的描述：

美团在努力“消化”2021年新增用户：凭借社区团购等新业务，美团在一年之中净增了超过1亿新用户（年活跃用户），当这些新用户被高性价比产品（如蔬菜等）吸引到美团流量池中后，尚未100%转化为其他“美团场景”的关键用户。

在美团最根本的逻辑中，这些从社区电商引来的新流量，本应更高效地转化为外卖、出行、到店服务等业务的新增量。而在社区电商市场，美团需要在守住既有市场优势的前提下，完成深耕，一方面优化盈利能力，另一方面提高“消费场景转化效率”。

看起来很有道理，但美团是一个平台。理论上，它可以利用平台上不同的品牌商家来服务不同的群体。但是品牌就不一样了，对用户基本都要有清晰的边界和界定，不然你的效率和利润是极低的。

喜茶的私域成功：连接只是第一步

喜茶作为新茶饮行业数字化建设的先行者和标杆品牌，私域运营一直为业内外所称道。

2018推出喜茶GO小程序，目前“喜茶GO”小程序的会员已超过3500万，线上下单率占81%，小程序用户的复购率达300%以上。

尤其在2020年突发疫情期间，很多传统线下店因为没有这样的数字化能力，突然失去了连接客户的能力。而喜茶模式这时就发挥作用了。

但你发现没？喜茶的成功，“私域”或者说DTC只是其中的桥梁。卖给谁，卖什么，怎么卖背后还有其它的核心工作。

就好比你会讲英语，拥有了与全世界沟通的能力，但具体你要讲什么做什么，后面才是你真正的核心工作。

私域是什么？

一句话总结：数字化连接用户的能力。

很多企业都在淘系和头条系做广告获客，然后想办法把用户再沉淀在微信生态做复购。

在现在互联网圈流行叫“私域运营”，最早在传统企业中叫忠诚度计划/会员计划/ CRM/SCRM，现在叫DTC（Direct to consumer），品牌建立和终端用户建立直接沟通的桥梁。

确实很有意义，但不用过分夸大。

“私域”只是一个连接手段，拥有这个连接能力之后，具体商业需要怎么运转，背后还需要大量的工作。

你见过哪些无用而奇葩的“私域”运营？欢迎在评论区分享讨论。