叮叮懒人菜：用一年做到百万级，再用半年做到千万级

叮叮懒人菜2020年2月成立，用一年做到百万级，再用半年做到千万级，中间又经历了一次增长，到现在月销稳定在五千万左右。

做到这些，首先是拥有稳定的基本盘，在第一阶段叮叮懒人菜就在众多产品中选择了酸菜鱼这一大单品，且在一年之内迭代了三个版本，并投入足够多的资源来打爆它；还在渠道上专注于打通抖音与达人合作。此后，则是持续在渠道上下功夫，把销售当做地基，把攻坚达人当做攻坚渠道。

叮叮懒人菜的产品复购率已经达到20%-30%间，一个行业足够好的成绩。叮叮懒人菜合伙人林郑焕告诉见实，相比复购率他们更关注的是产品好评率，最关心的还是单品规模，某种程度上说单品规模比整体规模更重要，且让核心单品规模长期稳定在50%以上。

除了C端布局，专注B端生意的叮叮鲜食也由这个团队于2018年创立，且当前的年销量在2-3个亿，先人一步熟悉行业、渠道、产品也是叮叮懒人菜快速成长不可或缺的因素之一。林郑焕认为对于整个行业未来B端、C端都会有大发展，只是短期之内C端跑得更快，但B端是非常稳定且更大的市场。

如果再往前看，2014年上线的“回家吃饭App”（2020年停运）也是这个团队打造，可以说在“吃”相关行业他们已经有了小10年的摸索。林郑焕告诉见实，做“有锅气”的菜品的坚持也是从回家吃饭时延续而来，这个团队要做的产品首先是让自己和家人喜欢吃，也是最低要求。

在见实与林郑焕的深聊中，就预制菜B端与C端生意，大单品策略，消费人群，等更多细节进行了展开，并对整个对话做了精华呈现。如下，Enjoy：

01
用一年做到百万级，再用半年做到千万级

见实：先聊聊数据。

林郑焕：C端方面叮叮懒人菜当前月销近五千万，中间也有几个成长阶段：2021年，6月-10月， 单月从100万做到1000万；10月-12月，单月从1000W做到2000W；12月-次年1月，从单月2000W成长到5000W，产品复购率在20%-30%。B端方面，叮叮鲜食年销量2-3个亿，增长相对比较稳健。

见实：复购率是最关注的数据吗？还会关注哪些数据？

林郑焕：会关注复购率，但它其实是一个滞后指标。更关注的是产品好评率。最关心的还是单品规模，某种程度上说单品规模比整体规模更重要，我们会让核心单品规模长期稳定在50%以上。

见实：好评率怎么反馈在产品上？

林郑焕：通过好评率我们希望知道用户喜欢什么，不喜欢什么。辣度的调整就是非常典型的例子。早期我们并不重视这个问题，想要做正宗产品，但当规模越大时好评率持续往下降，对于太辣这件事情的反馈在持续上升，那这个事情就必须要解决。到现在口味比较稳定和完整，遇到的反馈就比较少了。

后来，又有一些物流的反馈，因为是生鲜冷冻品，用户对常规物流不太放心。所以在物流的选择上，我们一直都坚持用顺丰和京东，希望给客户更好的体验，尽可能降低物流履约所带来的用户体验不足。

见实：聚焦C端，成长中第一阶段经历的时间最长，期间做了哪些准备？

林郑焕：这是我们从0-1的探索过程，最重要的是找对产品，并且为产品找到匹配的用户和渠道，形成可以增长的方式确保公司盈利。从2020年开始做这个项目，最重要的几件事情是：

第一，在众多产品中选择了主推产品酸菜鱼，并投入足够多的资源来推，且在一年之内迭代了三个版本。

第二，在渠道上专注于打通抖音，做到现在稳定的规模之后，才开始把更多资源和精力花在别的渠道。

见实：第二、三阶段数据的增长是怎么快速实现的？

林郑焕：当我们把产品打磨出来之后，整体反馈很好，就开始在渠道上下功夫，撒开手往外跑，希望找到可以放量的渠道，我们找到的最好的渠道就是抖音。因为预制菜还是比较新鲜的事物，如果消费者对预制菜没有基础认知，凭借货架式电商比较难获客，而基于抖音这样的短视频电商，可以通过大量内容触达用户激发他们的需求。

所以，我们很笃定在抖音生态里花更大的精力，在达人合作上我们有一套自己的逻辑，把销售当做地基，把攻坚达人当做攻坚渠道。

我们的销售团队有50-60个人，别人团队可能就3-5个人，我们花费的精力更大所以获得结果的周期更短，也会更大。

见实：扩展的过程能量化形容吗？

林郑焕：我们最早营收100万的时候可能合作了100个达人，营收1000万的时候合作1000个达人。这个问题可以理解为市场渗透，渗透了多少达人就有相应业务的增长，在那个阶段更多的只考虑渗透就可以了，达人产出考虑不需要太多。

见实：说说在抖音的直播策略？

林郑焕：我们自播和达人合作都在做，一个就相当于自营，另一个相当于做经销商，一半一半的比例。日播直播间24小时不间断。我们非常重视内容打造，光内容团队就有十几个人。一个月要产出1000条素材，这是筛选之后能往外发的量。

见实：当前抖音营收占比是多少？

林郑焕：大头还在抖音，能占到80%-90%。全渠道也已经在布局了，只是增长没有那么快，包括天猫、京东各个渠道。

02
找到产品的最大公约数

见实：基于大单品叮叮懒人菜SKU有多少？

林郑焕：我们的产品不多，主推品控制在10个以内，我们有个“亿元俱乐部”提法，单月做千万一年就是亿级了，10个单品足以支撑10个亿的生意。目前来说酸菜鱼还是遥遥领先，但有一些比较潜力的单品，也在朝这个方向走。我们也在持续观察每个单品的单月增长。

见实：在选中酸菜鱼之前做了哪些尝试？

林郑焕：在早期我们试过很多产品，逻辑是把线下成熟的单品搬到线上。甚至线下餐饮连锁卖的好的单品都做过尝试。不断地尝试中发现酸菜鱼，不管从点击率还是转化率都更好，开始把更多精力放在酸菜鱼上。但在进一步放大的过程中，也遇到比较大的阻碍，从口味、包装、定价、到份量等各个维度上都需要最优方案。

以口味为例，我们的酸菜鱼做的是电商人群，非常广泛；而从餐饮市场来说更多是做本地市场，只要满足当地人群口味就可以了。比如在四川成都做的是四川成都人喜欢吃的酸菜鱼，在北京做的是北京人喜欢吃的酸菜鱼，在上海做是上海人喜欢吃的酸菜鱼。

但电商上的客户来自全国各地，大部分人集中在不吃辣的区域。对于这样一道具有川菜属性的酸菜鱼，最优解是找到口味的最大公约数。但这个事情在早期我们并没有意识到，做的是正宗四川口味，辣度比较高，但是收到了很多客户的差评，影响到产品的好评率。四川人确实吃得很开心，我们意识到需要考虑“四川人到底是不是我们的核心用户人群”。坦白来说在电商上，四川受众很难在我们用户群众占比50%以上。

我们看准了全国市场，那口味就要照着全国人的口味去调，此前市场上没有人把酸菜鱼做到像我们一样的体量，所以也无法对标，只能不断去迭代。现在，产品卖了70万单，好评率在97%以上。在天猫上评分也基本上是4.9分。

见实：如何锁定消费目标人群？

林郑焕：在早期没有基础数据，我们定位在白领人、年轻夫妇这类群体，因为他们对新鲜产品接受度天然更高。

后期，我们发现复购用户更多集中在已成家而且有小孩的家庭里。他们选择的理由也很简单，每天都要做饭，但是洗菜、切菜、配菜的过程比较繁琐，希望能够有更好的解决方案。此外，像酸菜鱼这样的产品，自己在家做挺麻烦。如果有产品口味好价格又合适，用户一般非常愿意长期复购。

当我们把注意力从20-35岁人群转移到30-50岁人群，把用户理解也反馈到了产品上，一般在家庭里如果是妈妈做主吃什么，她会优先考虑孩子爱不爱吃，全家人爱不爱吃，最后才是自己爱不爱吃。在产品的调整迭代的过程当中就需要考虑到这些，尽可能的让全家人都爱吃。

见实：C端定价策略是什么？

林郑焕：还是想清楚人群是谁。比如做盒马生意，就得对应盒马的人群，我们的产品在盒马能满足一部分品质用户需求，价格上又能有一定的性价比，还比较有质感，这是我们想做的这部分人群的定位，产品就会按照这个思路实现。

我们抖音客单价在100元以内，每一份菜的价格30元左右，这是我们探索了比较长的时间，最后摸索出来点击转化都比较好的一个客单区间。

03
C端短期跑得更快，B端是稳定且更大的市场

见实：你们公司现在大概有多少人，组织架构大概是怎样的？

林郑焕：200人左右，B端C端各一半。

见实：整个公司在叮叮懒人菜和叮叮鲜食两端怎么布局的？

林郑焕：整个公司是先做B端，后做的C端，预制菜在这两年很火，但其实我们在2018年就扎下去做了，从B端开始建立自己的产品团队、研发团队和工厂。在这个过程中，为我们积累了行业认知和产品认知，这些认知很大程度帮我们取得了现在的成绩。

这个行业未来一定是B端、C端都有大发展，我们希望在B端C端都取得一些成绩。可能短期之内C端会跑得更快一些，但B端是个非常稳定且更大的市场，我们在同时布局。

见实：详细说说您提到的行业认知。

林郑焕：举两个例子 ：第一，对于新进入这个行业的人来说，会觉得供应链整合特别困难，因为他对于这个行业不了解，对工厂不了解，对产品不了解，可能要花很长时间去摸索。但对于我们来说，在这个行业里摸爬滚打了这几年，积累的可能是市场上最好的几个供应链资源，包括上游的工厂，下游的渠道，这些事情其实对于任何新团队进来都要花时间。

开发一个新品，以猪肚鸡为例，这个单品在做的时候，我们把市场上所有的工厂看完能做的只有两三家，且他们分别优劣是什么、价格是多少能一清二楚。所以，对于产品到底能怎么打市场，先把供应链端解决了，再来看最低的价格是多少，最大的产能是多少，就可以决定渠道布局。

第二，我们同时具备了解产业，了解供应链，还了解整个渠道的能力。而单做工厂的企业产能可以很大但不懂渠道，面对C端就比较困难。这就是C端跟B端所体现出来的差异，这个差异也要花时间去认知。如果没有对于渠道的洞察，对于用户的洞察，只有供应链的思维，产品可能很难匹配市场需求。所以，我们应该是市场上比较少的能够同时兼顾用户认知和产业端的企业，这两者结合到一起才能打磨出比较好的产品。

见实：聚焦到B端生意，整个规划是怎么样的？

林郑焕：B端生意能够做起来的核心是研发能力和响应速度。对于B端生意来说，绝大多数厂家最想要的是一个品做一辈子，规模越大越好，但比较难。市场在快速变化，只有适应市场的变化才能拿到业务。而我们的优势不在于规模，在于能够更快速响应市场，所以研发能力和响应速度是我们重点抓的方向。

研发团队人不需要多，但要精，我们研发团队人员都至少在餐饮行业有5-10年经验，同时又做过整个产业。能够把握怎么做出一种口味，且通过工厂还原，这样的经验在整个行业上其实很稀缺。我们比较大的在产品上优势，也是由这支产研团队带来的，团队也不是一天就组成的，从2018年开始一点点扩大而来。

响应能力体现在业务流程上，我们的研发直接对渠道，而大部分B端公司销售是销售，研发是研发，沟通的链路就会更长。我们认为响应速度是很重要的事情，会给每一位研发人员制定比较高的要求。背后是如果产品标准化程度越高，越需要销售；产品的个性化程度越高，越不需要销售。和我们的业务契合，B端偏个性化定制多一些。

04
做“有锅气”的菜品

见实：在味道还原上能举一个技术上的小例子吗？

林郑焕：有一个说法叫“锅气”，就是现炒出来的风味，通过标准化的还原其实很难做到。但我们可以换一个思路，做带汤汤水水的产品，让消费者在制作还原时有煮的过程口味就不会太差。

所以，在产品设计的时候，在口味还原的时候还要规避一些产品，我们就不会做小炒菜类产品，因为对于我们来说技术很难实现，整个行业也没有多少企业能实现。

另一方面，不同的工厂，不同的研发，做出来的结果会完全不一样，甚至最后的配料表都不一样。就好像我们解一道题，可能解题思路不一样，但是我们想要到同一个结果去，大概是这么一个逻辑。

见实：关于预制菜赛道您有哪些观察？

林郑焕：大部分人会把预制跟外卖相提并论，其实预制菜根本不是外卖的替代品，预制菜可以理解为是食材的升级。

比如，用户想吃酸菜鱼，而在家里直接开做，买一条活鱼拿来现杀现宰，还得自己做酸菜料，这件事情很难。但我们提供了一个酸菜鱼的解决方案，里面有鱼有料，只要下锅煮5分钟，像煮方便面一样简单，这是预制菜用户得到的用户体验。能省下时间，做一道好菜，更重要的事情是得到了全家人的夸奖。

在当前预制菜还没有更好的被熟知的情况下，更好的渗透用户的方式是做大单品，通过消费者对单品的认知，让消费者建立对品牌和品类的认知。只有做好了一道菜才能做好一桌菜。先把一款产品做好，才能把一系列产品做好。我们同批次产品可能做只有10个，有1个跑好，把这个产品做到极致就是我们的追求。

见实：整个创业过程中有哪些感受？食品赛道有哪些不变，哪些是新的变化？

林郑焕：第一，我认为回归常识很重要，我们内部经常讲如果一件事情太好了，好的反常，一定有妖。什么是常识？好产品，好团队，长期持续发展等，把常识里说的每一点做好，就是回归常识。这些事情是最重要的，这些事情永远不会变。我们今天在抖音，可能未来还有下一个平台，只要有团队在，有好的产品在，我们就能跟上。未来无法预知，但我要确保我的产品不管在哪个平台上都有竞争力，还有一支能打仗的团队。

见实：对于饮食这件事还有哪些坚持和洞察？

林郑焕：我们有一些理想主义，要做的产品是希望能够让我们的家人和自己喜欢吃的产品，这是我们对自己的最低要求。如果这个都无法实现的产品我们是不会接受的，但很多时候就意味着要用更高成本做更高品质。这也是在做回家吃饭APP时延续下来的一些事情。